洞見·這一年丨麻辣燙熱過後，仍是網紅，更是故鄉丨封面天天見

2024，即將收官；這一年，世界紛繁。

這一年，年初之際，北風其涼，雨雪其雱，夜歸人卻變成了遠行客。“爾濱”頻上熱搜，成為“頂流”；冰雪“冷資源”變成“熱經濟”，讓凍梨擺盤、烤地瓜配勺、豆腐腦撒糖成為“寵客”模式代名詞。接過這衣缽的是一座滿城椒香的西北小城；憑藉著一碗麻辣燙，甘肅省天水市火爆出圈成為聞名大江南北的網紅城。

這一年，忘記了控糖養生的年輕人，讓折扣零食店一路狂飆。奧特樂提出時尚升級，從“買買買”升級為“逛逛逛”；零食很忙與趙一鳴零食合併後，推出六大優惠加盟政策；將旗下四大品牌合併後，萬辰集團正在探索零食社交；好特賣則繼續在臨期賽道上深耕。但零食界的“蜜雪冰城”，不是誰嚐起來都甜，多個零食硬折扣品牌在下沉市場從“歡天喜地數鈔票”到閉店轉讓止損，不過幾個月時間。

這一年，科技與文化融合，激發出澎湃新潮。在BAT的夾縫中，月之暗面攜Kimi橫空出世成為現象級AI應用，甚至帶動了華策影視、掌閱科技等多支概念股大漲；在月耗2億、月活破千萬的成績背後，公司創始人卻被前一創業時期的投資人提起仲裁，上演了一幕“吃回頭草”的戲碼。首個國產3A大作《黑神話·悟空》在暑期解鎖，立刻引發全網關注，不僅獲得了TGA2024年年度遊戲提名等多項遊戲、科技領域殊榮，還帶火了山西、山東、天津等多地文旅。

這一年，物流交通基礎設施進一步完善，車變得更“聰明”了，路也修得更遠了。在Tesla向部分用戶推送FSD V12（Supervised）版本後，國產智能汽車正在尋找新場景：“全球唯二”純視覺高階智駕上線，“坐著汽車嘮著嗑，吃著火鍋唱著歌”變成現實，但也不乏威馬汽車、遊俠汽車、奇點汽車等品牌退出市場。偏遠地區不包郵被“疆浙滬包郵”取代，我們離全國包郵的越來越近，國人在家坐等收件、開心拆件將成為日常。

這一年，我們遇見、獲得、失去、成長、釋懷、還有完結，與舊事歸於盡，同來年話尋常。世界可能是個草台班子，但我們不是。

回顧這一年，喧囂背後的價值到底是什麼？

即日起，封面新聞新經濟事業部推出年度策劃《洞見.這一年》，從年初的“爾濱熱”到年底的“雙11”，與你一起“回頭看”“再去看”“向前看”，於火爆開局里找啟發，到更新迭代中求答案。回到自己，回到原點，回到真實場景，思考永不停歇，用專業創造價值。

天水麻辣燙

封面新聞記者歐陽宏宇

如果要用一種味道來總結2024，麻與辣多半會高票當選；如果要把麻與辣再具象化一些，火了大半年的天水麻辣燙是當之無愧的代表。

油豆腐寬粉蔬菜，加上紅油辣子，在不鏽鋼盆里隨勺翻飛，拌成紅亮亮、辣飛飛的一盤……聞者趨之若鶩，觀之垂涎三尺，品過勸人開店。當時，滿嘴都是對天水麻辣燙的讚歎；但在過去的半年多里，曾經自帶流量的網紅美食已一度被“倒閉成網絡流量密碼”的話題所替代。

那麼，在“天水麻辣燙”全網點擊瀏覽量破500億大關，相關經營管理規範陸續出台，併入選全國文旅案例後，天水麻辣燙的“後勁”還有多大？

用家味化解鄉愁

市民：給在外地的兒子寄點調料

“寄上海的，這一袋是面皮，這一袋是辣椒面和花椒，要分開裝。”午飯後，家住天水市麥積區的秦女士來到一家快遞站點，準備把麻辣燙食材和調料寄給遠在外地工作的兒子。

幾年前，秦女士兒子外出求學，畢業後工作定居在了上海。“他說他吃不慣那邊的味道，太淡了。”她告訴記者，前幾天兒子給她打來電話，說就想吃一口麻辣燙，但是買不到地道的花椒和海椒面，這才趕緊買好了調料寄過去。

天水市民給外地親友郵寄麻辣燙食材和調料

離過年還有一個月多。當遊子們開始想念故鄉的年味，遠在老家的親人們送上慰藉的最好辦法，就是用一口家鄉味，治癒味蕾，寬慰心靈。

味至濃時是故鄉，這份舌尖的鄉愁最集中的體現是在快遞里。“最近是有一些客戶把辣椒、花椒、粉條、成品調料等寄給外地的親友。”豆霞是極兔速遞位於天水麥積區工業園網點的一名客服人員。

據介紹，現在她所在的網點每天有100單左右的快遞寄出；不過，寄麻辣燙食材和調料的並不多。“可能是現在天水麻辣燙店在全國各地都開了不少，到處都吃得到；所以也有不少人會來寄天水呱呱和冉冉以及本地Apple，這些在外地不好買的東西。”豆霞說。

快遞驛站網點里碼放著即將寄出的天水Apple

今年以來，天水麻辣燙在網絡走紅，網上話題持續增多，天水文旅範例也因此在近期入選全國“文化和旅遊深度融合發展地方範例”。數據顯示，9月，全網涉及天水麻辣燙相關短視頻和信息點擊播放量已突破500億次，點讚量達73.75億次，互動評論量達43.98億餘次。麻辣燙在全網迅速掀起熱潮的直接結果，就是直播間里麻辣燙相關商品的熱銷。

在天水從事直播帶貨工作的主播王瑞告訴記者，在天水麻辣燙最火爆的那段時間，她每天上下午需要各做一場直播，平均每場直播都能賣出上百單麻辣燙底料。

王瑞正在直播

“最近買麻辣燙底料的人少了，一般會回購的人也不會專門跑到直播間里買。”她告訴記者，現在，直播間熱銷的商品是正在大量上市的本地Apple。“同樣很忙，有好幾天我們都通宵24小時加班工作。”

麻辣燙店逐漸歸於平常

店主：無論網紅與否，我們都會吃

一瓶啤酒、一瓶可樂、一個饃、一碗麻辣寬粉，再加上一份素麻辣燙，這是王瑞在直播之餘最平常不過的一頓晚餐。她告訴記者，年關將至，直播工作更忙碌了，“整個人還有點內耗”。“不過，作為天水本地人，沒有什麼不是一碗麻辣燙可以解決的。”

王瑞的工作餐

天水麻辣燙確實火過。據百度指數顯示，在2024年3月中旬起突然走高，其搜索指數一度飆升至1.46萬，隨後的一個月裡逐步下降，到9月份時已歸於平常。這就像是進化論里的“回歸平均”；當流量褪去，每種味道都會歸回它本來的受眾。

“天水麻辣燙”百度指數

據天眼查數據顯示，2024年1季度新增的甘肅麻辣燙店舖達到234家，且之中大多為今年新開業。其中，2月至3月間，全國新開業的甘肅麻辣燙店已累計超過150餘家。但在一個月後就出現，從趕去天水“偷師”，到學成後連夜更換門頭，再到損失幾千又虧掉幾萬的故事……外地人為追逐流量開店，又被現實勸退的案例並不少見。

“麻辣燙就是甘肅人的日常小吃，跟你們四川人吃火鍋一樣。”經營著一家天水麻辣燙呂大姐告訴記者，我們對麻辣燙都有一種不一樣的情懷，從外地一回到天水就想到了麻辣燙。“無論它網紅與否，我們都要吃。”

店主正在烹飪天水麻辣燙

在位於天水市秦州區大眾路四合院內的哈海英麻辣燙，是毫無疑問的網紅店。在天水麻辣燙最火熱的那段時間，門店曾經因生意過好閉店休息了一段時間。如今，“天水麻辣燙”是降溫了，但麻辣燙店的生意依然不錯。據介紹，哈海英麻辣燙日均客流量仍然在七八百人，水洩不通排“長龍”的場面少了，但散客源源不斷，用餐高峰時間段仍然要排隊。

問“天水麻辣燙為什麼會火”，原因有很多；問“天水麻辣燙為什麼只在當地火”，原因可能只有一個。“一方水土養一方人”，當你曆盡千辛學成麻辣燙技術回到家鄉後，卻發現隴南花椒、會寧胡麻油、定西寬粉、甘穀辣椒在當地很難買到，或者本地人很難接受天水麻辣燙的味道，退出似乎就成了必然。

好在因口味不佳導致閉店的情況正在得到改善。不久前，天水市市場監督管理局批準發佈了《天水麻辣燙經營管理規範》。在該《規範》中，對天水麻辣燙餐飲服務中餐（飲）具衛生、“一穿三戴三不”、調味料及食材選用等也提出了明確標準要求。

未來的天水麻辣燙正在向標準化要規模效應。當麻辣燙在傳承與創新間橫跳到一個新的平衡點後，或許就能成為沙縣小吃、黃燜雞米、蘭州拉麵之後又一個飲食巨頭。

如何打破曇花一現“魔咒”？

專家：可從四方面探尋進階“密碼”

那麼，天水麻辣燙真的不火了嗎？未來，它還會火起來嗎？首先需要追問的是，天水麻辣燙因何而火。

“天水麻辣燙的火爆源於三個方面因素，一是獨特的風味和地域特色，二是社交媒體的廣泛傳播，三是當地政府和商家的積極推動。”北京市社會科學院副研究員王鵬表示，天水麻辣燙從火爆到逐步降溫，本質上也是市場競爭、消費者需求以及地域性限制多重因素共同造成的結果。比如，當更多類似美食的出現後，消費者對於天水麻辣燙的新鮮感逐步降低，加上部分商家為了快速盈利，忽視了質量和口感；而且天水麻辣燙本來就是一種地域性比較強的食品，也難以在全國範圍內推廣。

天水麻辣燙也不是孤例，淄博燒烤、鐵鍋燉大鵝也曾經曆過類似的“過山車式”行情。網紅經濟曇花一現，如何才能變成長紅？

在王鵬看來，可以從四個方面進行發力：一是持續注重品質和創新。畢竟，無論網紅美食還是網紅城市，其吸引力和競爭力始終來自獨特的品質和特色。

二是加強品牌建設和營銷推廣。尤其注重口碑營銷，通過消費者的口碑，來擴大影響力。

三是注重文化內涵和體驗感受。比如，像天水這樣的歷史名城，就可以通過挖掘和傳承當地的歷史文化，增強人們對於網紅城市、網紅美食的認同感。

四是行業要注重可持續發展和長期規劃。可以通過製定科學的發展規劃、產業政策，加強基礎設施和生態環境保護，確保網紅美食和城市具備可持續發展的長期競爭力。

記者手記：

因為一道菜，瞭解一座城

在坐了將近六個小時高鐵後，我從世界美食之都成都，踏入西北小城天水。在天水的幾天時間里，又相繼走訪了麻辣燙培訓班、網紅麻辣燙店、麻辣燙主題夜市，甚至還在售賣麻辣燙的直播間里做了一場吃播：一切都是圍繞天水麻辣燙展開。

記者直播天水麻辣燙

當紅油伴著椒香把寬粉和素菜變成麻辣燙，這道地方特色美食從此從深巷小吃躍升為全民追捧的美食。價廉物美、色鬱味濃、香而不辣，天水麻辣燙這道菜走紅毋庸置喙；但也正是因為它在味型和食材上太平常了，才會在快速消費和短暫關注之後，迅速歸於沉寂。

味無定味，適口為佳。用一道菜來代表一座城顯得過於草率，畢竟在這道菜背後更重要的是，當地人的生活習慣與飲食文化：他們會在玉蘭花開的時節，坐在玉蘭古巷的路邊吃麻辣燙；會在放學後，和好閨蜜一邊分享一碗麻辣寬粉，一邊八卦週遭的新鮮事；甚至是辛苦工作了一天后，把麻辣燙作為一頓便餐。那是我們這些帶著濃濃儀式感，慕名去吃一碗麻辣燙的人無法體會的。

面對網紅事物，人們總講要把流量變為“留量”。但其實，這些經過“老祖宗嚴選”的美食之所以能留下來，並不只是因為有美味的原料、考究的工藝，或者作出了本土化改良；甚至一道菜好不好吃，有時候最關鍵的並不是味道本身，而常常取決於我們吃這道菜時所處的情境和陪我們吃這道菜的人。沒有配置那種“城市性格”，就品不出其中更豐富的味道。

單一的東西終究會令人喪失新鮮感，但如果它能讓你想起點什麼，結果就會截然不同。作為成都人，第一次吃到天水麻辣燙時，是很驚豔的；但說老實話，正是因為作為成都人，我還是更喜歡每個月至少吃一次的四川火鍋冒菜。