線下門店如何巧用AIGC，提升轉化？

虎嗅智庫薦語：

智慧門店的核心在於圍繞人、貨、場重構，借助數字化連接優化消費體驗、提升經營效率。在這一變革進程中，內容營銷作為門店營銷關鍵環節，機遇與挑戰並存。

本文以7-Eleven、衛浴品牌、家居企業等實例，深入剖析 AIGC 對零售門店內容營銷運營的多方面影響，探究如何借助相關技術與底層產品能力，促使零售商在內容表達與運營操作上走向多元，進而達成門店運營效率的提升。

出品丨虎嗅智庫

作者丨劉越

近年來，伴隨著AI、大數據、雲計算、物聯網等技術的不斷髮展，線下門店迎來了數字化、智能化的轉型升級，從而衍生出智慧門店概念。門店數字化升級的本質，是圍繞人、貨、場進行重構，將消費者與門店經營過程中的各個環節進行數字化連接，從而優化消費者購物體驗，提升門店經營效率。

在「人、貨、場」的零售三要素中，「場」作為品牌與消費者產生交互的觸點，一直以來都是品牌關注的重點。在數字化升級的背景下，門店作為品牌重要的線下「場」，在用戶體驗、商品陳列、營銷運營等方面都發生了顯著的改變。而內容營銷作為門店營銷的重要一環，在升級過程中也迎來了新的機遇和挑戰。

本文將重點探討AIGC能為零售門店內容營銷運營帶來怎樣的變化?通過AIGC等技術與底層產品能力加持，如何讓零售商在具體的內容表達技法與運營操作上更加多元，從而提升門店運營效率。

線下門店營銷內容錯位、運營方式單一，難以促進轉化

當下門店在內容營銷上存在諸多問題，首先，門店內容物料缺乏統一管理、個性化缺失以及缺乏數據驅動等。

線下門店數量眾多且分佈廣泛，品牌方很難對門店內陳列的內容物料進行統一的管理；由品牌方統一製作分發的內容物料，也很難滿足不同地區、門店、消費者的個性化需求;同時，內容營銷缺乏有效數據支持，無法對效果進行準確評估。

其次，對門店運營重視不足，運營方式單一。契勝合夥人郝淼指出，儘管線下零售總額佔比超過70%，品牌卻傾向於將運營和流量預算投向線上，這造成顯著的不平衡，儘管大多數交易發生在店內，但對線下門店的投入和數字化運營工具的應用卻明顯不足。

同時儘管消費者行為在不斷髮生變化但品牌門店運營方式仍然單一固化。尤其以鞋服或美妝類品牌更甚。這些品牌門店營收轉化與導購人員密切相關。不同店長或導購值班時門店的銷售額也會有較大差異。如何賦能這些門店一線人員，是每個品牌都在思考的事情。

當然從引流、逛店、成交到離店，如何在消費者線下旅程的每個環節最大程度觸達用戶促進決策購買，離不開內容營銷及運營人員的有效配合。

當下不少線下門店借助AIGC已經全面提升營銷內容在內容生產、用戶交互、數據管理等多方面已有全面提升使得門店運營更加多元化、個性化。

一方面AIGC可以根據不同品牌調性，自動生成品牌所需的圖文、影片等內容，自動智能審核，來確保物料內容符合品牌需求;另一方面AIGC能構建消費者畫像模型，瞭解消費者需求、偏好和行為特徵，從而提供個性化內容推薦；

同時通過分析物料在不同門店、不同時間段、不同消費者群體中的表現，發現物料效果的影響因素和規律，為後續物料設計和優化提供數據支持。

高頻次低客單型門店案例：7-Eleven用AIGC打造「煙火氣小食堂」

如今，消費者在價格之外更注重價值，決策依據信息來源也更多元。因此在提升商品力之外，品牌也應嘗試借助AIGC生成更有信息價值的內容等來引導消費者決策。

以7-Eleven為例，在便利店的場景中，消費者的購買行為往往帶有衝動性。當下，傳統便利店面臨著諸多挑戰，比如對消費者觸達、交互方式單一，導致消費者權益感知鈍化、體驗下降。那麼如何通過AI來增強消費者體驗，從而促進店內成交？

在過去，7-Eleven門店多播放多為品牌活動或合作夥伴宣傳內容。借助契勝AI內容運營平台後，7-Eleven根據不同地區市場特點結合節假日、營銷活動、天氣季節、市場反饋等多種營銷因素快速生成菜單並依據不同類型門店情況進行個性化菜單、主推商品、促銷活動展示。

與此同時，7-Eleven店內智能電視，原本只展示靜態內容安裝契勝的智能內容分發系統後，可以滿足菜單展示、餐品更換、掃碼點餐等多種需求。同時，大屏上線更加個性化創意營銷內容比如出餐提醒動畫、趣味美食影片等，進一步營造出門店的「煙火氣」，提升顧客在「小食堂」的場景體驗。

此外總部也可以通過後台進行多層級遠程管控，實現物料素材一鍵下發到屏端，不需要店員手動操作，從而減輕門店的管理壓力。

總體來看，7-Eleven通過契勝AI內容平台展現「煙火氣」的內容，推陳出新給顧客營造新鮮感，優化用戶體驗，最終吸引顧客到店消費。

高客單低頻次型門店案例：AI助力一線導購，降本提效促轉化

與高頻次低客單價的便利店場景所不同的是，高客單價、低頻次的線下門店消費場景下，非常依賴一線導購來促進轉化成交，如果不能清晰、準確的內容傳達產品的賣點，就很難打動客戶的心。

以某衛浴品牌為例，其產品SKU眾多，且花灑和馬桶等衛浴產品體積較大，門店空間有限無法在門店內展示全部產品只能展示部分產品。

同時，因為傳統的新品宣發模式學習效率低，導致導購無法快速掌握產品核心賣點，從而也不能向消費者準確傳達，導購往往傾向於自己熟悉的商品，對新品的介紹不夠清晰。而作為消費者，如果在門店中無法獲得清晰的產品信息，可能會選擇去其他品牌購買。

為解決這一問題，衛浴品牌借助契勝為三家門店配備IOT設備，在屏幕上清晰展示幾乎所有SKU。當門店內產品無法滿足客戶需求時，導購可以通過屏幕展示更多產品，確保找到符合顧客需求的選項。

同時對於每個SKU，契勝AI內容平台還能生成詳細的賣點介紹，並提供多角度的賣點提煉和適合線下瀏覽的素材內容，幫助導購更好地向顧客傳達產品特點。而且，通過屏幕，顧客可以查看產品的詳細信息、買家秀、裝修效果圖等，從而更全面地瞭解產品。通過讓品牌展示更多商品，向顧客呈現更多選擇，提高銷售轉化率。

此外，導購可以像使用提詞器一樣，通過點擊屏幕上的某個部分，就能清楚地瞭解產品的功能，如感應式開蓋、加項圈、坐墊加熱等。從而避免導購花費大量時間背誦產品信息，大幅提高導購學習效率。

同樣在重體驗的家居行業線下門店，要想吸引消費者到店從而促進轉化，同樣離不開各種個性化、有氛圍感的圖文、影片等內容。

以頭部某家居企業為例，為了保證產品展示效果，企業目前主要依賴實景實拍的方式，以求打造具備生活感、氛圍感，且整體飽滿、舒適的搭配。然而，面對多樣化的風格和多空間場景需求，以及重要產品還需要涉及模特展示等情況，設計軟件可以實現一定3D渲染效果，但效率並不理想。

同時，一張實拍圖涉及樣板間、燈光、模特、軟裝師、文案、美工等人員和場地的投入，需耗費上萬元，每年下來在圖片拍攝與建模上的耗費的成本就高達數千萬。

因此，企業希望通過AIGC技術來快速生成符合品牌要求的場景渲染圖片、影片，文章，提供給他們的銷售團隊在抖音、小紅書等不同平台上發佈各種圖片、影片，以此促進轉化。

面對以上困境，企業借助帷幄Alivia，通過圖像LORA訓練，打造出符合品牌調性的圖像模型，同時基於品牌方提供的產品輕拍圖，Alivia快速生成多風格背景的圖片，以及選擇多空間場景進行模擬展示，比如現代、歐式、輕奢、新中式等多樣化的風格，以及客廳、餐廳、廚房、臥室和兒童房等多空間場景。

基於這些生成的圖片，進一步製作影片，實現動態展示，如360度旋轉視圖，讓圖片既真實又富有質感。另外在影片中加入雪花效果和音樂，進一步提高點讚率和完播率。

最終，這些內容直接用於線下轉化，促進床品或桌子等產品的銷售。

以上兩個案例，分別通過增加門店內等設備來與消費者產生交互觸點，通過AIGC快速生成符合品牌調性的圖文、影片等內容，來提升導購人員效率，並最終實現銷售轉化率的顯著提升。

結語

總體來說，品牌的核心在於客戶，不論AI技術手段如何變化，形式如何多樣，AI始終只是一種工具。尤其是線下業務，其核心訴求在於如何更好的用AI技術來吸引流量，顧客到店後，品牌希望與消費者建立更深入的交流，無論是成為會員還是深入瞭解商品等等，從而促進最終消費轉化。

但門店對於AI應用實踐也面臨一些挑戰。當下在線下門店展示效果方面，單一形態的營銷觸達已經很難輕易打動消費者心智，還需要更豐富、更多元素的展現形式，比如結合正在快速發展的AR、VR、元宇宙等技術，探索出一些更有趣更新鮮的營銷玩法，這些都是值得品牌進一步嘗試的。

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