銷量“七連降”、內憂外患，上汽大眾“廉頗老矣”？

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

大眾汽車集團正陷入前所未有的危機中。

援引《金融時報》報導，受美國減緩電動汽車轉型步伐和高關稅雙重影響，大眾汽車集團首款全自動SUV ID.4今年在美銷量僅有17000輛，遠低於工廠規劃的10萬輛產能。

銷量不及預期，大眾汽車美國區總裁Pablo Di Si引咎辭職，後由保時捷資深人士、曾在Rivian擔任高管的Kjell Gruner接替。銷量持續下滑，持有大眾汽車53.3%投票股的保時捷SE，考慮對大眾汽車減值40%。

另因大眾汽車關停德國工廠，其和工會之間衝突加劇。12月初大眾汽車大多數德國工廠工人舉行罷工，提前下班四小時。工會IG Metall警告，若大眾不放棄關閉工廠的計劃，罷工行動將更加激烈，畢竟通過關閉部分德國工廠和裁員仍無法解決其在歐洲市場銷量持續下滑的問題。

海外大眾汽車集團風雨飄搖之際，國內上汽大眾的日子同樣難熬。今年前10個月，上汽大眾累計零售量較2023年同期下降4.4%至92.6萬輛，市場份額為5.2%，這已是上汽大眾連續7年銷量下滑。降本增效壓力下，上汽大眾深陷大裁員、工廠關停的負面輿論中。

但隨著體制改革的深入推進，智能化短板、降價對保值率、二手車商、經銷商多方的影響，消費者購車決策週期拉長，內部管理漏洞等多種問題的存在，2025年想要止跌企穩的上汽大眾又何談容易。

一、體制改革衝擊TOG和TOC需求

在山東你開著BBA，大姨都不正眼瞧你的。但你開著帕薩特，前面放著通行證，後備箱拉著單位發的米面油，大姨恨不得兩眼放光。網絡段子的背後，正是上汽大眾旗下帕薩特多年來為多職能部門指定用車、兼具面子和裡子、穩定可靠的質量，使其“官車”形象深入人心的原因。

在招標雷達上搜索上汽大眾中標項目，國興汽車服務中心合作625家稅務局、3家海關、其他客戶包括海事局、機關服務中心等；新疆申華汽車銷售服務有限責任公司合作17家公安局、13家兵團、10家黨政辦公室；湖南星沙眾興汽車銷售有限公司合作17家法院、16家司法部門以及文物局。

帕薩特“官車”的形象同樣影響消費者購車行為，來自山東滕州的消費者吳峰（化名）告訴DoNews，親戚中既有在體制內上班的，也有自己做生意的。高線城市消費者購車可能是滿足消費者個人需求，但下沉市場購車需考慮多重因素。

吳峰稱，其侄子在體制內上班，父母考慮單位領導和同事都是開帕薩特，若開的車比領導都要好，這對自家兒子不利。“入鄉隨俗”下放棄購置奧迪，最終選擇帕薩特。小舅子是做生意的，因經常需和體制內打交道為避免產生麻煩，最終放棄購置奔馳選擇上汽大眾相關車型。

換言之，上汽大眾在國內市場40年建立的其他品牌難以替代的形象，正是上汽大眾得以“躺平”的底氣來源。

但隨著體制改革的深入推進，對上汽大眾的銷量構成多重衝擊。一方面，隨著TOG端多部門採購預算吃緊，TOG端採購大單明顯減少。

福建世駿汽車有限公司圍繞上汽大眾中標項目金額從2022年的1590.41萬，銳減到2023年的257.45萬元，2024年更是僅有40.33萬元，其他幾家銷售公司2024年中標金額較2023年同期均有所下跌。

另一方面，上汽大眾銷售張磊（化名）告訴我們，2024年銷售明顯感覺到較大壓力。既有體制內上班裁員後失去經濟來源放棄購車，也有擔心裁員後無力償還車貸放棄購車，更有不少中小企業老闆因公司效益持續下滑放棄購車。2025年銷售或將面臨更大壓力，畢竟多地體制改革和裁員仍在繼續，TOG端大單同樣充滿諸多不確定。

二、智能化短板猶在，車市價格更慘烈

上汽大眾或許也意識到該問題，持續提高其車型的綜合競爭力。為彌補燃油車相較新能源汽車智能化不足的短板，帕薩特Pro和途觀L Pro兩款車賣點之一均為智能座艙與智能駕駛，兩款車型使用的都是和大疆車載聯合開發的雙目慣導系統，智能跟車、跟車過程中轉彎、撥杆變道、智能繞過障礙等功能。

不可否認的是，因新能源保險相較燃油車更高，下沉市場消費者基於面子、道路交通安全和充電樁基礎設施等多因素考慮，短期內購車仍會考慮燃油車，這也是包括上汽大眾和其他車企想要借助燃油車帶動銷量增長的關鍵。

但下沉市場年輕消費者購車週期正變得越來越長，存量市場博弈下，上汽大眾面臨多方競爭。來自安徽省縣域消費者王帥（化名）告訴我們，從今年8月準備購置燃油車，其間先後試駕上汽大眾途觀L PRO、艾瑞澤8、馬自達昂克賽拉、長安UNIV等多款車型，自己不僅會從網絡平台搜索大量真實車主意見，更會相同品牌同一車型不同地區進行反複比價。如馬自達昂克賽拉河南地區分期和全款落地價分別為11萬元和11.8萬元，安徽地區分期和全款落地價分別為11.6萬元和12.5萬元。

後續是否考慮購置大眾途觀L PRO呢？王帥表示，試駕過程中個人感覺大眾途觀L PRO智能化中規中矩，無相對出彩之處，暫時不考慮購置該車型。

和王帥這樣的消費者不在少數，在短視頻平台上，既有大眾途觀L PRO車主稱，購車三天中控無故黑屏死機，全車功能無法使用。IQ pilot故障後升級後仍頻繁出現各種故障，導致多項功能無法正常使用。

也有大眾途觀L PRO車主稱，高速黑屏、車機電流聲、尾燈水汽、偶爾跳出來的各種故障碼、手機app故障報警等問題。評論區中也有不少大眾途觀L PRO車主稱尾燈水汽、黑屏問題。

不僅僅是燃油車存在該問題，上汽大眾新能源車同樣存在該問題。上汽大眾ID.4 X多款車型存在如車機卡頓、無法聯網、OTA升級、黑屏等問題，ID.6 X同樣存在車機頻繁黑屏、車機斷網等問題。

換言之，智能化仍是上汽大眾的短板之一，若考慮到智能化也成為影響消費者購車的重要因素。尤其是在當前消費者購車週期不斷拉長，多家車企反複對比配置和價格下，上汽大眾又要如何收穫更多消費者的信賴，不斷刺激銷量增長呢？

王帥接著表示，反正我不是很著急購車，且每年12月份廠家需衝刺銷量任務，上哪裡牌照對我來說無所謂，最後那個地區經銷商願意放價，我從哪裡購車。

更重要的是，今年上汽大眾相關車型價格持續下降，除途嶽新銳起售價下探到7.99萬元外，上汽大眾推出不少一口價車型。自己考慮到網絡平台爆出比亞迪要求供應商降價10%，以及主機廠對供應商的要求從每年降價10%調整為今年按照半年或季度降價降幅從3%、5%飆漲到15%、20%，大致判斷出2025年車市或將更加內卷，價格更加下滑。

基於此，今年若和一線銷售針對價格沒有談攏，就放到明年購車，畢竟不管是全款或分期，省下來的錢都是自己的。

王帥的推測在某地區鴻蒙智行一線銷售李澤天（化名）這裏同樣可以得到印證，李澤天表示今年12月份車企價格戰又在繼續，智界可能會推出20萬多元的混動車型應對價格戰。明年車市價格戰會2024年更慘烈，畢竟大量廠家規劃的車型著急上市衝量。

三、銷量、利潤、保值率，上汽大眾如何權衡？

2025年燃油車和新能源車整個車市或將更加內卷下，上汽大眾若繼續採用降價促銷或將對其保值率、二手車商、經銷商體系繼續構成衝擊。

國內某二手車商張啟山（化名）告訴我們，此前上汽大眾的高知名度、用戶認可度，整車相對穩定的質量，讓上汽大眾二手車成為二手車商的“香餑餑”。2021年疫情期間因去外地收車受阻，有客戶開來14年上牌且已是二手的大眾Polo，但因整車無出險記錄、原版原漆、行駛6萬多公里，給到的收車價仍在3萬多元，該客戶19年購車時成交價為5萬多元，相當於兩三年的時間客戶僅因車輛殘值虧進去兩萬多元。

較高的保值率，正是燃油車時代支撐上汽大眾銷量的重要原因。但現如今收購二手車商對上汽大眾相關車型不得不謹慎，除OBD審車政策帶來的影響外，上汽大眾頻繁地降價讓不少二手車商損失慘重。如25款朗逸新銳新車分期和全款落地價分別為7.1萬元和7.9萬元，客戶手中有符合標準的報廢車，落地價來到5萬多元，省補價格來到6萬多元，新車落地價至比同行手中持有的老款朗逸價格還要低。

現在同行基於回籠現金流壓力和對未來廠商降價的擔憂，只能以比新車更低的價格出售，虧損可想而知。未來若是繼續收購上汽大眾相關車型，同行只能壓低價格出售。但客戶又覺得收車價太低不願意出手，這可能會對廠家銷量構成不利影響。張啟山無奈地說道。

除二手車商外，經銷商或將同樣承受較大壓力。國內某地區上汽大眾一線銷售劉洋（化名）告訴我們，經銷商收入包括廠家返點、車貸返傭、車輛銷售差價、車輛維修收入等等，這些收入均建立在銷量的基礎上，車貸返傭也是經銷商收入的重要來源。

但隨著消費市場愈發理性，車輛銷售價的持續下探，不少消費者計算分期綜合購車價格更高後寧願全款購車，這自然衝擊經銷商的返傭收入。若2025年廠商價格仍繼續下探的話，不知道還有多少經銷商能扛得住呢？

如劉洋所言，據公開信息報導，上海閔行區一家占地5000㎡的上汽大眾4S店已人去樓空，河南省鶴壁市兩家上汽和一汽大眾4S店也已經關閉。上汽大眾高層也透露，為市場份額和銷量暫時犧牲一些車型的價格，也造成少量單品的虧損，比如ID.3。

當前上汽大眾面臨著愈發尷尬的處境：正如上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅強在接受媒體採訪時指出，我們明確知道上汽大眾在轉變的最關鍵時期，在關鍵時期我們需要銷量撐住整個網絡，需要銷量撐住大眾品牌的品牌定位。但問題是，以價換量又在持續衝擊其保值率、經銷商利潤、延長消費者決策週期等等。進退維穀之間，2025年上汽大眾又要如何破局呢？

四、內部問題頻出，如何改革和調整？

除外部市場帶來的問題外，上汽大眾內部管理同樣存在各種問題。一是上汽大眾錯過重要的轉型期，當年上汽不願考慮華為、百度提供的整體解決方案，認為會失去靈魂。

但賽力斯依託華為賦能成功實現扭虧為盈，市值也是屢創新高。且近期中升集團將原有BBA門店翻新為問界門店，更在持續提升問界品牌影響力，市場也對當年陳虹提出的“靈魂論”產生更多質疑。

二是在人事任命上，王曉秋接替陳虹成為上汽集團董事長，但王曉秋現年已60歲。王曉秋空出來的“總裁”位置，由46歲的賈健旭接替。不可否認的是，在當前車市混戰之際，老一輩相較年輕企業家有著更強的管理經驗和商戰經驗。

但高層由一個老人接替為另一個老人，賈健旭雖擔任過上汽集團副總裁和上汽大眾總經理位置，其職業履曆更多集中在上汽集團的上遊產業。在當前智能化圍繞年輕人設計的今天，高層和年輕消費者之間的需求又是否會出現偏差呢？

更重要的是，途觀L Pro的IQ. Pilot高階智駕被譽為六年磨一劍，但為何很多車主仍會出現斷網、黑屏等問題，市場又在質疑上汽大眾是否在“磨洋工”呢？

三是上汽集團原副總裁陳德美，因涉嫌受賄、為親友非法牟利案被提起公訴。陳德美兒子經商隱瞞不報，讓其子公司以高於市場價承接上汽業務，其愛人妻子則負責吸收存款，整個家族賺得盆滿缽滿。

目前上汽集團和大眾汽車集團的合資期延長至2040年，大眾汽車集團（中國）董事長兼首席執行官貝瑞德指出，2030年希望大眾汽車繼續成為中國TOP1的外資車企，並在智能網聯汽車時代發揮引領作用。

現實壓力下，上汽大眾又要如何完成快速完成內部調整和變革呢？更甚至說，下一個十年上汽大眾引領智能化時代的底氣何在呢？