藍海拓荒還是紅海掘金？徠芬的“突圍”之路
撰文｜許芸來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
當今消費市場的眾多領域，呈現巨頭林立的白熱化競爭格局。勵誌的是，在看似飽和的市場里依然有品牌突出重圍成就爆品。
就拿備受關注的新能源汽車這種大宗消費品來說，蔚小理等主流造車新勢力都大約在10年前才入場，華為、小米更是3年前才宣佈造車，但如今，這些新興品牌都已成長為車市明星，具備了與百年車企同台競技的能力。
在品類更為多樣化、需求更為旺盛、能夠提升生活品質與幸福感的的小家電市場，更是湧現了一大批新興小家電品牌，如主打廚房類的小熊電器、清潔類的科沃斯和個護類的徠芬等，在一眾國內外巨頭的圍剿中快速躥紅。
它們成功的關鍵是什麼？本文嚐試以徠芬為例進行分析，從中一窺新興品牌的紅海突圍之道。
謀得更多增長曲線
2024年的商業環境，用“嚴峻”一詞來形容也不為過。各行各業大打價格戰，競爭趨向白熱化，連“618”“雙11”購物節似乎都安靜許多，不複往年熱鬧非凡的景象。
不過，從徠芬銷售數據來看，2024年其戰績依然可圈可點。“618”“雙11”期間，徠芬的全網銷售額都超過了5億元。“雙11”徠芬高速吹風機全網銷量90萬台，實現吹風機品類連續三年全網第一。其中，高速吹風機Mini更是獲得了2024年度世界三大設計獎項之一——GOOD DESIGN AWARD G-Mark設計大獎。
值得注意的是，徠芬掃振電動牙刷推出僅一年時間，就實現銷量累計240萬支。《時代週刊》TIME雜誌為其頒發“2024年度最佳發明”稱號時，稱其為“電動牙刷的巔峰之作”。
電動牙刷實現“首戰即決戰”，成功在飛利浦、寶潔（歐樂B）等巨頭的包圍中站穩腳跟，意味著徠芬在高速吹風機之外找到了第二增長曲線。同時也證明，在成功打造高速電吹風爆品後，消費者已建立起了對徠芬的品牌認知，認可其產品的技術創新、高質價比，並願意為其未經過市場檢驗的新產品買單。
從徠芬天貓旗艦店來看，雖然其產品只有兩類，卻按材質、用戶場景等細分成了諸多價位、版本，能夠滿足不同預算、不同需求的細分市場，這或許也是徠芬主營業務能夠持續上揚的重要原因。
此外，徠芬在研發、生產等環節的合理配備，也為持續打造業務增長點創造了必要條件。據瞭解，徠芬內部設置了預研組和生產落地組，能夠實現數十個新品類並行研發，自有工廠則支援批量落地，形成可持續的邊界拓展。
殺出紅海的底氣
近些年，和徠芬一樣靠打爆一個品類實現快速崛起的新興科技品牌不在少數，比如以酸奶機起家的小熊電器、靠掃地機器人崛起的科沃斯和做掃地機的添可等。
與徠芬不同的是，這些新興科技品牌大多是開創或者投身藍海賽道。但徠芬投身的高速吹風機和電動牙刷領域，面對的是被戴森、飛利浦、寶潔等海外巨頭和眾多國內廠商把控的紅海市場，這些品牌在徠芬成立之前就已在國內外獲得眾多消費者擁簇，並且在行業內擁有極強的領地意識和多樣的攻防武器。
有消息透露，徠芬在2024年德國IFA展會現場，被某品牌以“侵犯專利”為由沒收了展會現場的所有展品。但近期德國當地法院的初審判決顯示，徠芬並未侵權，應歸還沒收徠芬的展品。這一市場環境下，徠芬突圍的難度可想而知。
那麼，徠芬作為後來者，是怎麼從成熟的、甚至歷史悠久的行業里殺出來的，憑什麼做到後來者居上？
答案是技術創新，在同質化中實現差異化競爭，並做到技術普惠大眾。要麼把高高在上的產品價格打下來，比如將高速吹風機的價格從數千元拉低到數百元；要麼在不被認可的品類顛覆體驗，比如研發掃振電動牙刷，復刻了巴氏刷牙法震顫+拂掃的動作要領，解決傳統電動牙刷「只能振動、無法掃動」的痛點。
“95後”田億（化名）就在傳統電動牙刷上“踩雷”了，“噪音很大，震動力度太強，牙縫根本刷不到。”田億對DoNews吐槽道，不想用，價格不低又捨不得扔，很雞肋。
從電商、社交平台的反饋來看，對傳統電動牙刷體驗不佳的用戶不在少數，震動力度要麼太強太震，要麼太弱刷不乾淨，很多品牌還有價格虛高“割韭菜”之嫌。
或許也正因此，才成就了徠芬掃振電動牙刷的熱銷，且在徠芬之後，其它品牌也爭相跟進，帶來了各自的掃振一體產品，引發行業風潮。
畢竟，從競爭的底層邏輯來看，在紅海市場諸多品牌中，消費者願意花真金白銀為產品買單，本質還是要產品夠好。
事實上，從徠芬創始人葉洪新的創業理念來看，徠芬的成功早有跡可循。葉洪新表示，在創辦徠芬時，想了三個問題：能不能讓產品更好用、更好看、更實惠。
而在具體執行時，葉洪新奉行的理念是：1.找一個需求足夠大的剛需市場；2.第一性原理切入，現有的產品是不是最優解？3.以更好用、更好看、更實惠的產品，配合足夠的產品推廣資源，一定能成為爆品。
可見，徠芬根本不畏懼在紅海中的競爭，反而樂於挑戰紅海，深諳如何從紅海中掘金。這一點，在徠芬的財務健康度上也有所體現。
如今，創業公司幾乎處於“十創九虧”的狀態，不過，據業內消息，徠芬成立以來還從未虧損過。這與徠芬比較強的成本把控能力密不可分，相較於傳統小家電品牌，起家於線上市場的徠芬沒有渠道建設費用、經銷商分成等方面的支出；而相較於很多選擇代工生產的新興品牌，徠芬選擇的是自建工廠生產的模式，目前其擁有兩家工廠能夠實現自主生產，少了很多額外的供應鏈支出。
開拓增量市場
在線上成功打爆產品、品牌後，徠芬在2024年開始佈局線下，進入屈臣氏、妍麗、costco、沃爾瑪、天虹、順電等渠道。2025年，徠芬還將持續拓展KA渠道，並開設自有門店，進一步完善銷售體系。
在新零售行業從業者華林（化名）看來，如果品牌要實現擴張，單走線上或者線下渠道都是行不通的，必須走融合的道路。“‘無線下不品牌’，大眾對品牌的認知形成終究還是基於長期的線下交易，線上+線下更有利於品牌塑造，實現互相導流，增加用戶體驗。”
線下長期以來就是小家電的的重要銷售渠道，且線下渠道有一定的入駐門檻，能夠為徠芬提供背書，無疑更有利於其“有底蘊、更全面”的品牌形象塑造。
2024年，徠芬正式進軍海外，其吹風機不僅拿下了美國亞馬遜黑五新品榜和加拿大亞馬遜的吹風機品類TOP1，還是全球高速吹風機銷量NO.1，在獨立站歐洲吹風機的GMV更是達到112%的增長。
縱觀中國這幾年消費市場發展，出海已是眾多行業尋找增量的重要目標。類似徠芬這樣具備技術創新能力的企業，在海外更有競爭優勢，如小熊電器，2023年海外營收同比增長105.66%。
此外，徠芬持續推動品類擴張。據瞭解，2025年徠芬將推出第三個品類——剃鬚刀，新產品很可能會繼續以電機技術為核心，且按照其規劃，未來還可能推出100多個產品。
隨著電動牙刷的熱銷，徠芬已開始擺脫“吹風機品牌”這一標籤。可以預見的是，隨著品類進一步拓展，徠芬將不再是“一招鮮”，而是成為一個業務架構、銷售渠道更成熟、健康、全面的品牌。
結語
近些年，消費市場的細分需求被不斷挖掘，市場看似已經飽和，但仍然不乏一腔孤勇的創業者闖入，他們以技術創新為矛向行業巨頭髮起挑戰，爭奪話語權。而從結果來看，他們確實用實際行動證明了：沒有真正的紅海，只有未被挖掘的藍海。
未來的競爭是技術的競爭，企業只有持續在技術創新和應用上持續投入，不斷推出具有顛覆性影響的產品和解決方案，才有可能在競爭愈發殘酷的市場中擴張自己的領地。
