一年賣出18億的雞蛋，黃天鵝憑什麼？

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

提到新消費行業，你能想到哪些關鍵詞？新零售、信息消費、情緒價值……這些都是和新消費強相關的詞，但多數人不會也沒想到，農產品也可以成為新消費品類。

雞蛋作為非標品，在國內雖然是一地一價，但全國雞蛋均價不超過10元/500g，你願意花多少錢買一枚生雞蛋？關於這個問題，絕大多數消費者的心理價位不超過1.5元/枚，畢竟即便是高端超市如山姆會員店，其最貴的穀物雞蛋也不過1.9元一枚。

但蛋品中殺出了一隻黑馬。靠著開創“可生食”雞蛋的新品類，黃天鵝把一枚生雞蛋賣到了均價3元以上，在2022年和2023年，銷售額分別達到15億和18億元。

越貴反而銷量越好？預測消費者偏好、踩準風口、開創全新品類、培育消費者心智……哪一個是黃天鵝的製勝秘訣？

開創生食雞蛋

時至今日，仍有多數人不大理解何為「可生食雞蛋」以及為何要生吃雞蛋。在Z時代成為消費主力前，在多數人的認知里，土雞蛋和普通雞蛋完全代表了中國雞蛋行業的兩大代表品類。

還有第三類雞蛋嗎？近年來，隨著大眾對雞蛋做法的開發以及精緻中產消費升級的需要，溏心蛋、雲朵蛋、班尼迪克雞蛋、生雞蛋拌飯……開始走上中國人的餐桌，受社交媒體影響，普通大眾對可生食雞蛋的需求也日益旺盛。 

據京東平台的數據，近年來，可生食雞蛋的銷量同比增長了驚人的116%，同時，盒馬鮮生的數據更是令人矚目，可生食雞蛋的銷售額已經佔據了整個雞蛋品類的40%，增速達到了10倍以上。

興許是提前嗅到了商機又或是預測中了風口，黃天鵝早在5年前就入局，梳理黃天鵝崛起路徑發現，“可生食”幾乎是該品牌的題眼，從成立貫穿至今。

為何會想開發可生食雞蛋這一品類，這裏就不可避免要講創始人的故事：2015年，馮斌前往日本旅遊時，第一次吃到生蛋拌飯，在中國蛋品行業錘煉近20年的他，被日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食的高標準震撼，而納悶於中國高品質雞蛋始終沒有一個統一的標準。隨後，他3次親自遠赴日本，並邀請加藤宏光3次來中國考察，並在2019年推出了黃天鵝可生食雞蛋。

生食雞蛋並非中國當時主流食用方法，在成立之初，黃天鵝也屢屢碰壁，面臨線下渠道教育成本高的問題，如何實現可生食雞蛋的本土化？

從某種意義而言，黃天鵝是幸運的，它的發展崛起正好趕上盒馬、樸樸、叮咚等生鮮平台和電商平台的快速發展期，黃天鵝瞄準了機會，決定以主流互聯網生鮮平台為戰略渠道，私域、精品電商、社交電商為補充平台，全力發力線上。

通過在這些渠道上的佈局和宣傳，黃天鵝向廣大網友傳遞了關於“什麼是好雞蛋”的評價標準，讓大眾開始逐漸接受“黃天鵝可生食標準=好雞蛋”這個概念。宣傳效果是顯著的，現在，在任一社交平台搜索高品質雞蛋或者可生食雞蛋，多數平台算法的第一推薦是“黃天鵝可生食雞蛋。”

打破思維定勢

走進商超，在黃天鵝雞蛋專區，能看見大大的海報：“買黃天鵝品牌雞蛋一盒即可送小雞1只”……在營銷手法上，黃天鵝找不到半點傳統農產品的影子，和傳統農副產品進直播間靠主播吆喝賣低價的手法不同，黃天鵝的營銷手法總能令人眼前一亮。 

雖然沒有生食雞蛋的習慣，且徐徐對比了同類型的可生食雞蛋，黃天鵝並不具備太多價格上的優勢，但她還是買了黃天鵝，“畢竟它送小雞，對於我們這種在城里長大，沒見過小雞的孩子而言，品牌傳遞的是情緒價值，這是比雞蛋更珍貴的陪伴。”從徐徐在商超里選走自己的那隻小雞那刻起，她就成了黃天鵝的忠實粉絲，以前不生吃雞蛋的她，秉持著“買都買了”的心態，也開始學會品嚐生雞蛋並最終愛上這種口感。

除了送小雞等線下親子互動類活動，品牌在線上各大社交媒體邀請了明星和具有影響力的KOL和KOC來發佈種草筆記和視頻，通過不斷宣傳強調“引進日本38年可生食雞蛋標準”、“不含沙門氏菌”、“孕婦孩子可放心食用”來強化品牌的高端定位，也成功地吸引來一波關注品質的寶媽寶爸群體。

溫妮是當媽以後才開始認真研究不同雞蛋之間的區別，在此之前，她只知道土雞蛋營養價值比普通雞蛋來得高，每次去逛商超就直奔土雞蛋，採購時也不太在意品牌，只要日期新鮮，價位合適就行，畢竟營養價值不會差很多。

但是當媽媽後，溫妮對寶寶的吃進嘴裡的每一口食物都不敢馬虎。“土雞蛋營養高，但是一旦沒煮熟，就無法完全杜絕沙門氏菌的風險，如果煮得太熟的話，對於寶寶來說有點噎，且風味也欠佳。”

沙門氏菌是一種主要的食源性致病菌，食用了被沙門氏菌汙染的食物後，可能會在短時間內出現腹痛、腹瀉、發熱、噁心和嘔吐等食物中毒症狀。

溫妮在商場採購時，對比了多款雞蛋，發現其他品牌雖然達到了可生食的標準，但只有黃天鵝有底氣敢在包裝上清楚寫明“不含沙門氏菌”。

雞蛋作為肉蛋奶中性價比最高的蛋白質補充劑，溫妮覺得黃天鵝雞蛋雖然比普通雞蛋貴，但也值得購買，洞察到溫妮這類消費群體不在少數。為此，黃天鵝常常在品牌官方賬號發文科普自家品牌雞蛋的營養價值並定期邀請一些母嬰博主或者素人到黃天鵝品牌基地，參觀乾淨衛生通風的養殖場所，以消費者的視角帶大家溯源每一枚雞蛋。

在產品端，黃天鵝還積極開發各類衍生產品來拓展消費場景，早在2021年，鳳集食品集團孵化了一個新消費食品品牌——大師小點。大師小點主要銷售黃天鵝雞蛋做成的加工食品，如蛋撻、蛋捲、可即食溏心蛋，黃天鵝將可生食雞蛋的使用場景從早餐延伸到減脂、下午茶等場景。 

此外，為了提升品牌曝光率，黃天鵝還學起茶飲品牌，與多品牌開展聯名，曾先後與加菲貓、芙思塔、亨氏、貝蒂斯、蛋黃哥、小白心裡軟、臭寶螺螄粉、簡愛酸奶等品牌聯手，互相借助對方的名氣進行營銷和提升市場影響力。

護城河不夠牢固，品牌面臨諸多挑戰

黃天鵝母公司鳳集集團成立至今不過六年時間，成績斐然。

據歌輝戰略數據，2020-2022年，黃天鵝年復合增長率高達142%，2022年銷售突破15億元，2023年全年銷售額超過18億元。品牌已連續3年穩居可生食雞蛋全國銷量第一，2022年黃天鵝在可生食雞蛋的市場占有率高達75%。

消費降級，競爭升級，黃天鵝還面臨諸多挑戰。

黃天鵝雖然作為新品類開創者，但可生食雞蛋的護城河並不牢固，正大、聖迪樂等新老牌子也正快步進場。黃天鵝官網顯示，其採用了“日本PPQC標準嚴控衛生，不含沙門氏菌”。黃天鵝引進的日本的PPQC標準，雖然從蛋雞的種源、飼料、飲水、雞舍衛生，到最後的蛋品出品都有一套嚴格的把控標準。但這一套標準正在被不少同行詬病——PPQC只是日本的一家公司，並不代表日本國家製定的標準，很難服眾。 

在售後環節，黃天鵝也問題頻出。

近日，有消費者向媒體爆料稱，其購買的黃天鵝雞蛋煮熟後，蛋殼里全是黴斑，還因為在雞蛋裡吃到異物感到不適進了醫院急診室。

還有人在小紅書發文稱，他們在旗艦店購買的黃天鵝可生食雞蛋遇到兌換難、逾期不發貨等問題。更多的質疑聲則針對品控下滑，有消費者吐槽黃天鵝名氣越大，質量反而越差。

新消費品牌對網絡輿情有一套嚴格的把關機制，當網絡上有質疑產品的質量時，多書品牌能第一時間在評論區回應並溝通刪帖，但在關於黃天鵝的吐槽帖子或者短視頻的評論區，始終不見黃天鵝官方回應，似乎黃天鵝的品牌溫度只彰顯在售前而消失於後端。 

不得不承認，品牌若想單純依靠高端定位和”可生食”概念已經無法持續吸引消費者了。

黃天鵝要想吃「新消費」這碗飯，就需要品牌對市場競爭、消費者認知度、供應鏈管理、食品安全、消費者需求變化等多方面挑戰有系統化的認知，並通過找準差異化定位、品牌傳播、供應鏈優化、安全管理、產品創新和品牌文化建設等多方面持續發力。