白酒走下「神壇」，95後跳出體制賣酒受挫

「代理商太難做了，每天找買酒的客戶太難了。」2024年，95後林凡放棄了體制內的穩定工作，選擇成為某品牌白酒的代理商，沒料到名酒開發也不好做，半年只賣出200多件。林凡創業初時的雄心壯誌開始動搖，代理生意也逐漸淪為副業。

被行業調整週期裹挾，身經百戰的行業老將，信心也被磨平。「往年中秋國慶前我電話接個不停，手機要一直插著充電，2024年水靜河飛，真的是個瓶頸。」眼看現有的團購渠道沒什麼增量，某頭部醬酒經銷商正另覓合作酒商。

2024年，萬億白酒市場繼續劇烈分化，加速向名酒企業和優勢產區集中，行業成長空間與挑戰並存。在不少從業者看來，如今的白酒圈就像座圍城，城內的想出去，城外的想進來。

一、中小酒廠貼牌業務降溫，最怕客戶砍價

臨近過年，茅台鎮某二線酒廠的銷售經理趙欣算了筆賬，2024年的收入只有20萬左右，拿回家過年的錢剩5萬不到，「為了搶客戶，2024年好多單子都是不賺錢的，有的甚至小虧本，加上平時維護客戶的花銷，收入比往年少了六成以上。」

入行第四年，銷售工作早已得心應手，但趙欣感覺2024年的單子比剛入行當「小白」時還難談。「以前基本是客戶在我這兒買完，沒多久他的朋友就直接打電話來下單，幾秒鍾，一單生意就成了。現在，一些零售小客戶也得撿起來做。」

趙欣2024年接觸了三四十個貼牌酒客戶，最終成交的只有六七個，客戶總訂貨量比往年下滑40%。在他看來，最難的是酒廠相互競爭，醬酒價格越卷越低。

「最怕客戶貨比三家，回頭跟我砍價。但我們酒廠定位中高端，主要做坤沙酒，最低報價也得50塊/瓶，量大的可以優惠到45塊，而有些酒廠30多塊就給他（客戶）報了。」趙欣表示，鎮上除茅台等知名酒廠外，其他酒廠的酒質都差不多，如果其他酒廠願意讓價，客戶很容易被搶走。

對大部分中小酒廠來說，貼牌酒生產成本相對較低，但貼牌業務以走量為主，沒有名酒的品牌溢價，利潤相對較低。趙欣舉例，其酒廠生產的碎沙酒，生產週期兩三個月，一瓶只賺一兩塊錢，一千箱的利潤也只有五千元。如果是酒質更好的坤沙酒，500箱起步，毛利在10%～20%。

中國酒業協會發佈的《2024中國白酒市場中期研究報告》（下稱《報告》）顯示，白酒生產端業績正在加速分化，銷售額在100億元以下的酒企將面臨存量競爭，甚至需要應對T9品牌（即其他上市酒企）向下拓展市場所帶來的縮量競爭挑戰。受調研的100家白酒生產企業中，反映白酒產量、銷售量、銷售額等經營情況有所下降的主要為全年營業額10億元以下的白酒生產企業。

2024年5月發佈的《遵義市建設全國重要白酒生產基地的調研報告》也提到，市內眾多中小企業以貼牌或原酒銷售為主，在行業處於中高端擴容而低端擠壓的競爭格局下，處境極為被動。

白酒深度調整期疊加「醬酒熱」遇冷，與頭部酒企收緊條碼政策、提高開發品門檻形成鮮明對比的是，中小型酒企貼牌業務大「降溫」。

廣東某酒商郭翔在2021年「醬酒熱」時萌生了做貼牌酒的念頭，當時他打聽了茅台鎮幾家酒廠都要50件（箱）以上起步，如今10件就能接單。趙欣也證實了該說法：「為了搶客，規模小的酒廠，一箱都能幫你勾調。」此外，某茅台鎮中型酒廠負責人告訴時代財經，其酒廠定製貼牌酒門檻從2023年的500萬元降至350萬元。

據趙欣觀察，全國白酒最大交易批發市場河南百榮市場兩年前以銷售貼牌酒為主，如今變成銷售流通品、名酒開發品和貼牌醬酒三大類。名酒開發品和貼牌貼需要酒廠開條碼，由於開新條碼商戶減少，百榮市場貼牌醬酒整體庫存有所下降。

二、白酒成圍城，1688也進來了

受大環境影響，2024年高端商務場景減少，白酒消費分化明顯，加上市場內卷、電商價格透明化等原因，名酒價格下行，儼然成為引流品。「就像菜市場賣菜一樣，主要是引流、維持店舖開支，很多名酒一瓶賺十塊二十塊，前期有庫存的可能還虧本賣。」郭翔說。

95後林凡原本在湖北某縣城當公務員，覺得壓力高、薪金低，選擇創業成為習酒開發酒代理商。他告訴時代財經，像君品、習酒窖藏1988等成熟產品價格很透明，基本沒什麼利潤，而且代理門檻很高，完不成任務也拿不到酒廠返利，而開發酒代理只需要一次性進貨30萬元。

林凡選了利潤比較高的某系列，賣得最好的一款是每瓶利潤在100元以上，「進貨價200多元，基本能賣350元」。但即使有名品背書，且佔據零售市場動銷最好的300～500元價格帶，動銷依然困難。

「白酒具有強社交屬性，沒有渠道很難賣出去。剛開始兩個月我爸帶著我賣得還行，現在光靠我賣不動了，都是自家倉庫沒有壓力，就放著唄。」幹了半年後，林凡計劃的創業變成副業了。

白酒投資人張文指出，按照動銷難易程度，名品、名品開發品、二線品牌酒、貼牌酒動銷難度依次遞增。名品開發酒借品牌優勢會先跑一波量，運營得好的話還能活著，像西鳳酒知名的華山論劍系列。

除了名酒開發酒，想進「圍城」的酒商盯上利潤空間更大的貼牌酒。

中國商標網數據顯示，2024年三季度（截至2024年9月15日），各省、自治區、直轄市第33類商標（主要包含含酒精的飲料（啤酒除外），如白酒、紅酒等）有效註冊件數合共1118214件，比去年同期的1026889件多近10萬件。

縮小至醬酒範圍，據貴州省商標統計報告，截至2024年10月，第33類商標有效註冊商標件數為124741件，比2023年同期的112864件多11877件。

「因為名酒銷售基本沒利潤了，現在我們都推薦客戶做貼牌定製，至少保證酒商有50%以上的利潤。比如一款醬酒我們出貨價為100元/瓶，它的市場價起碼在200元以上。」趙欣表示，市面上同等價位的醬酒，貼牌酒的酒質有時候可能比名酒還好。「貼牌酒主要是銷路問題，只要有圈子人脈就行，而且現在人們對貼牌酒的接受度越來越高，很多人會在抖音快手平台上買。」

2023年，抖音酒水銷售規模約400億元，相比2022年呈倍數遞增。其中，白酒類規模最大，佔比超7成。一類是用來引流的名酒標品，一類是非標品，即貼牌定製品。這類產品具有高毛利、高複購的屬性，由於市場集中度不高，仍有巨大的市場空間。

據趙欣所說，他某個潛在客戶在江蘇賣貼牌濃香酒，進貨價40元一箱，賣三四百元一箱，除去人工等成本，每箱利潤頗高，「客戶在小區做團購活動來獲客，一個月銷量穩定在1000箱左右。」此外，他的某個貴陽客戶2024年訂了2000箱，已經賣了1500箱，「剩下500箱是正常的庫存，馬上要第二輪貨了，樣品已經發給他了。這個客戶之前做互聯網的，用大數據去篩選客戶。」

近十年間，酒水流通模式經歷多輪迭代，移動電商、電商直播、即時零售等模式興起，不少酒商不再拘泥於傳統線下批發渠道。零售巨頭阿里巴巴也在去年開始做貼牌酒，撬動這個傳統而複雜的賽道。

2024年11月，阿里巴巴旗下源頭廠貨直銷平台的1688高調宣佈進軍醬酒市場，選擇以53度醬酒產品切入賽道，推出329元/瓶、198元/瓶兩種價位的產品。廣科諮詢首席策略師沈萌表示，傳統貼牌酒缺少自有品牌的賦能空間，收益微薄、受製於訂單客戶。而電商平台擁有穩定的客戶基礎及觸達客戶的渠道，同時也具有一定的品牌優勢。

不過，做貼牌酒除了要解決銷路，商標也是一大「雷區」。

為了增加公司利潤，經營多年酒水生意的郭翔，最近跟茅台鎮某酒廠合作定製20箱自營貼牌酒，沒料到在註冊商標時「卡殼」，對方收了錢才告知他意向商標早被註冊。「談合作的時候說什麼都行，現在違約了，貨款還遲遲不退。」最終拉扯了一週，郭翔才收到全部貨款。

隨著行業競爭不斷加劇，2024年白酒圈商標權紛爭不斷，最備受關注的為夜郎古酒和郎酒的商標之爭，郎酒曾提出高達1.9億餘元索賠金額，但最終在雙方協商下達成和解。

「現在茅台鎮專門有人註冊各種商標，等你用了，就起訴你。」趙欣還表示，有些銷售為了簽單會誇大酒質表現，把50塊成本的酒吹噓到一兩百塊的水準，號稱能賣七八百一瓶，「很多客戶對白酒認識不深，輕信了他們，這種情況時有發生。」

三、做白酒，就是做時間的朋友

2024年，是白酒行業進入深度調整期的第三年，白酒從業者仍在名品價格倒掛、動銷不足、終端市場庫存難以消化的牢籠中苦苦掙扎。渠道終端的小菸酒店首當其衝，悄無聲息地消失在街頭巷尾，中遊的渠道商庫存已成堰塞湖。不堪重負的酒商線上線下低價拋售名品。電商平台「雙11」補貼兇猛，進一步衝擊名酒大單品價格。

面對行業頑疾，酒企們先後出台「控量穩價」措施，打造樣板市場，發力新消費場景獲取C端增量。它們紛紛在第三季度主動摘下業績高增長的光環，找回自身節奏感，給經銷商一絲喘息空間。

當前，白酒供需失衡問題依然存在，經銷商對新一年「開門紅」打款態度冷淡，有經銷商繼續與廠商共進退，有的不負重荷離開「戰船」，傳統廠強商弱的關繫在修復和調整當中。

展望未來白酒市場，與時代財經交流的多名白酒從業者總體保持樂觀態度。

趙欣剛入行時每個月薪金只有幾千元，但現在手上有一批穩定客戶，每個月都有固定的出貨量。「酒水這行業長期穩定發展的話，收入很可觀，像我們酒廠很多幹了十年以上的人，每年收入至少300萬。我只要把老客戶資源維護好，以後就輕鬆了。」

原本投資科技行業的張文以為白酒能被資本快速催熟，入了圈之後想法被顛覆，「酒就是時間的朋友，有足夠多的錢、足夠多的時間，真的可以持續投入，傳承給下一代。特別是醬酒，隨著時間增長，價值的稀缺性會體現出來。」

（應受訪者要求，文中林凡、趙欣、郭翔、張文均為化名）