“虛火”的中文在線：炒概念沒停過，利潤沒“盈”過 | BUG
文|新浪科技 羅寧
近日，據《2024中國短劇出海商業生態觀察報告》，美國成為中國短劇出海主要市場，截至2024年10月，DramaBox、ReelShort、ShortMax位居出海短劇App前三。其中，ReelShort在美國地區的收入占比高達65%，成為國內出海短劇第一。
ReelShort，其背後的母公司是一家中國上市企業——中文在線。雖然在國外火爆，但其國內業績一地雞毛——根據財報，其2024年前三季度淨虧損卻達到1.88億元，同比減少7820.37%。自2015年上市以來，目前其累計虧損已高達22.81億元。
深究這家公司近年來的發展史，不論是短劇出海、元宇宙、ChatGPT還是AIGC，總將概念“熱炒”卻仍難以盈利，此次佈局短劇，又引發了眾多投資者的質疑。
專家認為，中文在線在領跑階段小富即安，但沒有在質量上進一步深挖，對於這家即將上市十週年的企業來說，整體未來並不看好。
海外“虛火”，國內“虧爆”
作為出海短劇“吃螃蟹”的首批玩家之一，ReelShort自2022年8月正式推出時，便將目光聚焦於北美、東南亞等海外短劇市場。早期，這一領域尚處於一片藍海，據報導，直到2023年1月，其月收入才達到5.6萬美元。不過，伴隨短劇“短、快、爽”對海外市場的快速滲透，加上國內在短劇的獲客方式、商業模式、變現渠道等逐漸“跑通”，ReelShort的海外影響力逐漸顯現。據點點數據預估，2024年上半年，ReelShort全球雙端內購收入約為5034萬美元（合人民幣約3.57億元），而在2023年全年，該收入為2888萬美元（合人民幣約2.05億元），同比增長74.3%。
儘管短劇在海外市場的火爆讓ReelShort獲得了巨大的市場影響力，也讓其母公司中文在線受到資本市場大範圍關注，但其2024年以來的營收卻不盡如人意，甚至出現了大範圍減少。
根據中文在線發佈的三季度業績公告，2024年前三季度營收約8.08億元，同比減少20.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損約1.88億元，同比減少7820.37%；其中，第三季度實現營業收入3.46億元，同比下降6.19%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損3802.9萬元。
財報顯示，中文在線2024年以來毛利率出現大幅下滑，這是營收和利潤減少的主要原因。2024年前三季度，中文在線的毛利率僅為30.24%，較去年同期的42.12%下降了近12個百分點。此外，公司扣非淨利潤為-2.087億元，較去年同期的-1.087億元進一步惡化，顯示出公司主營業務盈利能力的持續下滑。
對於虧損，官方曾通過投資者互動平台回應稱，是因為“持續擴大短劇業務，小程序短劇業務高度依靠推流獲得用戶，從而導致毛利率下滑。”
但上海夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉認為，短劇出海業務雖有潛力，但其盈利模式仍需探索和完善。短劇的製作和推廣成本較高，尤其是在獲取用戶流量方面，這需要大量的營銷投入，而這些投入在短期內可能無法立即轉化為利潤。
買量投流衝榜，被質疑“買榜做局”？
此外，官方並未提到的一點是，隨著短劇出海的火爆，如今的行業競爭更加激烈，尤其另外兩大出海短劇平台DramaBox和ShortMax的前後夾擊，也讓ReelShort不再安穩。
儘管中文在線通過在TikTok和Facebook等平台投流，利用此前的爆款劇吸引用戶，能使排名快速衝至前三，帶來大量外部流量，進而導致下載量短時間內暴增，但也因此曾被媒體質疑“買榜做局”。
新浪科技發現，ReelShort的海外運營現狀並不符合一個頭部短劇平台應用的互動量。在X（原推特）平台搜索ReelShort，結果顯示出兩個使用官方Logo的ReelShort，一個以英文為主，一個以日文為主，兩個號的簡介均為官方網站。其中英文為主的ReelShort賬號自2022年11月加入以來（符合官方推出的時間），兩年多時間關注量僅有693人（日文為主的關注量甚至僅有28人），其最新一條內容發佈於2024年1月，此後再無內容更新，並且翻閱其發佈的內容，大部分都僅有一兩條評論互動。
不僅如此，在YouTube平台，ReelShort賬號的最新視頻中，大多數播放量都在幾千，較少出現過萬播放量的內容，過10萬+播放量的視頻更是少見，並且評論互動也大多數都只有個位數，這與ReelShort當下在海外市場所提到的收入和市場占比等指標存在明顯差距。
事實上，除了ReelShort，市場上還有其他一些在線短劇App也存在類似的問題，這些App通過各種手段提高自己的曝光率和下載量，從而獲取更多的用戶和投資。儘管投流買量並不意味著短劇出海行業收縮，但以上信息能從側面說明，經過兩年多時間的發展，ReelShort的海外運營如今依舊存在不小問題。
“炒概念”沒停過，利潤沒“盈”過
中文在線於2015年1月21日上市，距今已近十年時間，作為國內“數字出版第一股”，其對於元宇宙、數字藏品、短劇、AIGC等熱點概念的追逐，令其股價近年來呈現波動上漲的態勢，並因此獲得了“妖股”的稱號。然而，自2015年至2024年第三季度，其累計虧損高達22.81億元。
更進一步來看，“妖股”中文在線對於技術的投入在不斷收縮，令不少投資者對其發展產生擔憂。財報顯示，2023年與2024年前三季度，中文在線的研發費用分別為8625萬元、3762萬元，同比分別下降35.25%、44.38%。而且，中文在線研發人員數量也持續下降，2021年至2023年，其研發人員分別為246人、189人、135人，不斷縮減的研發費用和團隊規模，很難證明其在如此多的概念當中專注大規模投入，有股民提到“買進去天天跌真的好嗎”，也成為不少人的心聲。
更進一步來看，作為中文在線的主營業務，付費閱讀在如今正不斷受到免費內容的擠壓，不論是背靠字節跳動的番茄小說，還是背靠騰訊的微信讀書、騰訊閱讀等，都對中文在線的市場份額造成了擠壓。隨著用戶對免費內容的需求增加，中文在線不得不在免費與付費之間尋求平衡，這也是導致毛利率下滑的原因之一。
如今短劇出海爆火，但對於中文在線來說，如何持續在這一領域保持優勢，又將成為難題。
行業分析師張書樂認為，僅僅依靠套路化的“霸總短劇”，只能占一時先發優勢，還需要更多垂直細分類型去搶占增量市場，才能保證紅利持續。中文在線作為國內短劇模式的搬運工，在海外通過“換皮”方式確實占了先機，但套路已經被友商學會，也就在越來越卷的短劇賽道中，更加依賴買量，同時短劇付費模式，由於高於長視頻平台，新鮮感過去後，很容易被爆款長劇、免費短劇等差異化品類所打敗。
有業內人士表示，出海短劇的新玩家不斷增加，行業集中度正在逐步降低。如今，劇本是各大平台主要的瓶頸，不論是產量還是質量，都需要進行資本投入和擴張，而具備雙語、多語創作能力且具備爆款經驗的創作者是出海短劇領域的稀缺人才資源。外加內容創作和運營受政策、監管影響大，海外市場拓展面臨文化差異、競爭等風險，對單一市場或平台依賴度較高，市場變化時業績波動大，對於中文在線來說，未來之路依然難走。
