銷量暴跌、純利腰斬，雅迪正跌落神壇？

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

儘管全球累計銷量超過1億台，但雅迪還是不可避免地陷入了業績下滑的窘境。

根據雅迪發佈的業績預告，預計2024年獲得純利在12億元至14億元之間，2023年同期純利為26.4億元，出現一定程度下滑。如果業績預告誤差不大，這將是雅迪五年來首次業績下滑。

對於業績下滑，雅迪也在公告中表示：“主要由於電動兩輪車銷量因分銷商的去清存貨週期而下降；及若干現存型號存貨的銷售價格降低，因集團採取了加快售清該等現存型號存貨的銷售及市場推廣策略，以響應國家標準的調整。”

事實上，雅迪的頹勢早已顯現。根據2024年上半年財報，雅迪總營收為114.25億元，較2023年同期減少26.39億元，同比下降15.4%，創下九年來總營收最大跌幅記錄；淨利潤為10.34億元，同比下降12.9%。電動自行車和電動踏板車的銷量分別減少了105.62萬輛和77.19萬輛，總銷量下滑明顯。

在此之前，雅迪的總營收規模雖然由2020年的193.6億元上升至2023年的347.63億元，但增幅卻逐漸放緩，分別為61.76%、39.29%、15.17%和11.92%，同時淨利潤雖然由9.57億元增長至26.4億元，但增幅波動較為劇烈，分別為89.64%、43.04%、57.80%和22.17%，尤其是2023年出現了明顯的下滑。

種種跡象表明，雅迪的高性價比策略正在失效，“電驢一哥”已經卷不動了。

一、銷量增長觸及天花板

根據中國自行車協會數據，2023年中國電動兩輪車保有量超4億台，相當於每3人就擁有1台。而艾瑞諮詢數據顯示，2023年中國兩輪電動車的總銷量約為5500萬台，其中約三分之一來自雅迪。

在“全面領先 共贏未來”雅迪科技集團2025年全球零售峰會上，全球著名市場諮詢機構弗若斯特沙利文正式認定，雅迪全球累計銷量突破1億台。

然而雅迪的銷量卻在2024年上半年急轉直下。根據財報，2024年上半年雅迪的電動踏板車及電動自行車的總銷量由2023年上半年的821.07萬台減少至638.26萬台，同比下滑22.26%，導致兩者合計收入同比減少近20%。

對此，雅迪在財報中解釋稱，主要是由於宏觀經濟的不確定因素及市場需求短暫疲弱，加之分銷商的去庫存週期，導致電動兩輪車的銷量下降。

雅迪的銷量增長觸及天花板，一大原因指向了其高性價比策略正在失效。

高性價比曾是雅迪在電動兩輪車市場上大殺四方的“利器”。2016年5月，雅迪在港交所上市，為求進一步擴張市場份額，雅迪喊出了“所有車型降價30%”的促銷口號，使得銷量大增。

嚐到甜頭後，雅迪繼續推進高性價比策略。2017年，雅迪的電動踏板車平均售價由2016年的1766元下降至1675元，電動自行車的平均售價由2016年的1181元下降至1135元。到了2020年，雅迪的電動踏板車平均售價繼續下降至1552元，電動自行車的平均售價下降至1118元。同時，雅迪還和拚多多聯合舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等品牌普遍降價10%至30%。

高性價比策略為雅迪換回了市占率的快速提升，國海證券的研究數據顯示，2018年至2021年，雅迪的市占率從16.3%提升至27.9%，而愛瑪的市占率僅從14.0%提升至16.8%，明顯落後於雅迪。

憑藉高性價比優勢，雅迪成功吸引了大量消費者，並實現了銷量的快速增長。然而隨著“換新潮”等行業紅利期逐漸消失，雅迪曾經的優勢慢慢開始轉化為桎梏。

一方面，長期的高性價比策略使得雅迪在消費者心中形成了“低端”或“廉價”的品牌形象，而這種形像一旦形成，就難以在短時間內改變，甚至可能成為一種刻板印象。當競爭激烈的中低端市場陷入存量競爭時，雅迪想要向高端市場轉型就變得異常困難，最終將導致發展受限。

另一方面，高性價比策略往往意味著“以價換量”，這雖然能夠吸引消費者，但同時也會嚴重壓縮利潤空間，根據東方財富軟件測算數據，2023年以來，雅迪的毛利潤環比增長率從17.95%一路跌至-4.76%。因而雅迪不得不持續進行成本控制，難免導致在研發、品質管控、售後服務等方面的投入不足，進而逐漸形成惡性循環。

根據雅迪發佈的業績預告，其2024年淨利潤較2023年直接減半，這或許意味著高性價比策略已徹底失效。

二、出海道阻且長

隨著國內電動兩輪車市場逐步飽和，雅迪不得不向外尋求新增量。

研究機構Market Research Future的數據顯示，到2030年，全球電動兩輪車市場規模將超過1000億美元，2022年到2030年的年復合增長率將為34.57%。

面對想像空間巨大的海外市場，雅迪創始人董經貴早在2020年就提出全球倍增計劃，“未來，雅迪最起碼要占領35%的市場，三分天下有其一。”在2024年上半年財報中，雅迪更是直言將“積極拓展業務，提升在現有市場的影響力，並進軍具有高增長潛力的新市場，尤其是東南亞市場。”

事實上，雅迪在海外市場一直動作頻頻。2014年，雅迪開設首家海外專賣店；2019年在越南建設年產能50萬輛的海外生產基地，至今雅迪的分銷網絡已擴展至歐洲、東南亞、南美及中美洲等90多個國家。2024年上半年，雅迪海外銷售同比增長23%，其越南工廠貢獻了東南亞市場約70%的產銷量。

不過，雅迪在海外市場的進展並不順利。目前雅迪已經出口至全球100個國家，擁有德國分公司、美國分公司、越南分公司、印尼分公司四大運營中心。可在2024年上半年，雅迪超過90%的綜合收入和經營利潤均來自中國市場，這意味著海外市場還無法扛起業績增長的大旗。市場調查機構Counterpoint Research的統計數據也顯示，2023年雅迪的全球銷量佔比雖然超過了28%，但大部分來自中國市場。

儘管“蛋糕”足夠巨大，但雅迪出海始終面臨著重重困難。

首先是本地化運營難題。在海外市場建立完整的供應鏈體系往往需要時間和資源的大量投入，同時物流成本的上升和運輸時間的延長還會導致雅迪的競爭力下降。此外，在海外市場提供及時、高效的售後服務是雅迪面臨的一大挑戰，這要求雅迪建立完善的售後服務網絡，並培訓專業的售後服務人員，在無形之中增加了不少困難。

其次是競爭壓力劇增。隨著越來越多的中國電動兩輪車企業走向海外，雅迪面臨著激烈的市場競爭，比如新日股份通過代理模式將產品出口至近100個國家和地區；小牛電動在海外市場的佈局已拓展至48個國家和地區；愛瑪科技在印尼的首座海外工廠也已正式啟動投產，開始與雅迪正面搶占東南亞市場等等。

可見，雅迪搶占海外市場並非易事，應重點聚焦海外品牌建設、產品規劃及研發在地化、供應鏈佈局全球化等方面。目前，雅迪出海仍處於初期階段，能否順利打開海外市場，還是一個未知數。

三、頻頻觸碰“紅線”

值得關注的是，雅迪頻頻因產品抽檢不合格而登上“黑榜”，並被全國多地監管部門通報。

2024年1月，河北獻縣市場監管局就在日常監督檢查中發現，有雅迪專賣店存在非法改裝蓄電池的情況，極容易影響整車續航里程及電池壽命，甚至發生自燃，引發火災。

2024年2月，撫州市市場監督管理局通報，型號為“TDT1331Z”的雅迪電動自行車抽檢不合格，不合格項目為“整車質量”“鞍座長度”“後輪上方的衣架平坦部分最大寬度”。其中，後兩者抽檢不合格表明座椅等存在非法改裝行為。

2024年3月，北京市市場監督管理局通報，型號為“TDT1364Z”、“TDR3038Z”的雅迪電動自行車因鉛酸蓄電池存在違法違規行為，被禁止在北京市銷售和登記上牌。

2024年6月，山東省市場監督管理局通報，型號為“TDT1324Z”、“TDT1348Z”的雅迪電動自行車抽查不合格，涉及問題為標識與警示語、充電狀態主回路保護、互認協同充電。

2024年8月，北京市應急管理局介紹，自5月20日北京市部署啟動電動自行車安全隱患全鏈條整治行動以來，共發生電動自行車或電池類火災202起，從涉事品牌看，電動自行車方面，雅迪、台鈴、自由行佔比排前三；電池方面，天能、雅迪、超威佔比排前三。

2024年10月，成都市雙流區市場監管部門對雅迪下達了處罰單，原因是其銷售的電動自行車存在“強製性產品認證證書信息與實物不一致或者配備的電池、充電器等關鍵零部件與產品合格證信息不一致的電動自行車”等違規情形。

除了監管部門公佈的抽檢不合格數據外，消費者曝光的雅迪產品質量問題也層出不窮。

在消費者投訴平台黑貓投訴上，以雅迪為關鍵詞進行檢索，相關投訴量高達3652條，投訴原因主要涉及產品質量缺陷、電動自行車續航里程“縮水”、質保期內售後不接待、儀表盤異常、鎖件失靈等。

面對競爭對手的步步緊逼以及不斷下滑的業績，雅迪亟需進行戰略調整，找到新的突破點，否則“電驢一哥”的名號終究會拱手讓人。