慘烈,是中國汽車2025的必經之路

出品丨虎嗅汽車組
作者丨李賡、肖漫
頭圖丨電影《瘋狂的馬克斯4:狂暴之路》
剛過去的2024年,中國汽車市場再次上演了「冰與火之歌」。
「火」的一面是,中國汽車市場的關鍵維度的產銷數據幾乎都獲得了同比增長:
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乘用車全年零售銷量2310萬輛,同比增長5.3%;出口479萬輛,同比增長25%;
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自主車企成為乘用車絕對主力,全年份額上漲至61%,頭部自主車企的份額從32%上升到39%;
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新能源車國內零售達1090萬輛,增速達41%;零售年滲透率達47.6%,年末月滲透率已經突破50%。
即便如此之「火」,也沒能驅散籠罩整個行業的寒意:
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今年1-11月,全行業收入9.46萬億,同比增長3%;利潤4132億元,反而同比下降7.3%;
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2024年1-11月行業銷售利潤率僅為4.4%,為5年來新低;下半年利潤率進一步下滑,多個月份不足3%;大部分自主車企2024年前三季度都遭遇了營收和淨利潤的雙重下滑;
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12月爆發的極越事件,更是讓全體消費者和全社會目睹了外表光鮮的汽車品牌如何在一夜之間「歸零」。
2025年,大概率「火」更烈、「冰」更寒。中國汽車,將集體穿過這道冰火交織的黑暗隧道。
在此基調之上,仍有幾個關鍵戲份值得探討與展望一番——
在利潤空間已經所剩無幾的前提下,中國汽車2025是否還會延續價格戰?
極越這樣的「黑天鵝」事件是否會再次發生?什麼樣的車企2025年風險最高?
自主車企當下和新勢力如果想要「活下來」並且「活好」,關鍵點在哪個方向?
開篇明義,我們先拋幾個結論:
價格戰肯定還會有,但會從「舊款車直接降價」向「新爆品競賽」和「潛移默化降價」轉移;
促成「黑天鵝」事件的因素依舊存在,尤其是對於新勢力而言,很容易陷入新的「惡性循環」;
除了單純的資金支撐,更能代表硬實力的「體系力」將直接決定車企在2025年的生存能力;
想要「活下來」並且「活好」,車企唯有打贏接下來的全面智能化戰爭。
接下來,我們逐個展開分析。
停不下的價格戰,但形式和焦點正在轉移
價格戰之所以還將持續,核心原因在於行業全方位多角度的「供過於求」依然沒有得到扭轉。
所謂「過剩」,按照從宏觀到微觀的角度排列,主要涵蓋了乘用車全行業的產能過剩,全市場汽車品牌的數量過剩,以及目前市場中產品品類和價格區間的綜合過剩。

先說全行業產能視角,一方面,引領新能源變革的自主車企和新勢力不斷崛起,持續擴充自身產銷規模,另一方面,吃飽了燃油車紅利的合資車企和部分傳統車企並不急於認輸減少產能——這兩者疊加,導致中國汽車行業,從2017年進入了一個非常明顯的產能利用率下滑通道。
這些空閑的產能,理論上只會給車企自身產生額外的負擔,但在現實中,卻賦予了很多車企最低門檻的入場券。絕大部分「不死心」的車企,在前幾年紛紛成立眾多的子品牌、合作品牌,最終引發了對於價格戰推動作用更加明顯的乘用車品牌「供過於求」。
雖然去年已經有不少自主車企開始自我改革,對內精簡架構去除冗餘,幹掉許多子品牌也好、將子品牌相互合併也好——但截至2024年底,中國汽車市場大約仍有100個和60多個活躍的新能源車品牌和燃油車品牌。
而2024年中國市場中的前10大車企(比亞迪、奇瑞、吉利、長安、一汽大眾、上汽大眾、長城、上汽通用五菱、特斯拉中國、一汽豐田,算上子品牌總計36個品牌),就已經佔據了1700萬銷量,剩下120多個品牌平均下來,年銷量不到10萬輛,月均更是不足8000輛。

在品牌層面的「僧多肉少」基礎上,市場區間的集中度不均勻進一步加劇了價格戰。以2024年1-11月的上險量數據為例,新崛起的自主車企和新勢力們,主要集中在5-30w市場區間,而合資雖然有所縮減,但依舊把守著20萬以上市場的主導權。
因為自主汽車過去燃油車時代整體品牌價值不如傳統汽車品牌、且汽車消費者市場慣性大,目前自主對於合資品牌市場份額擠佔的第一線戰場還在主流市場和豪華市場的交界區間,一定程度上導致了市場競爭的加劇。

總體來看,合資車企不願意在中國輕易言敗,紛紛爭取借助中國新能源汽車產業鏈甚至是與中國車企的戰略合作完成新能源轉型;自主車企和新勢力千辛萬苦才在技術和產品上取得了全面領先,也沒有停下發展腳步的道理。
再加上新能源變革雖然趨於穩定但是智能化變革還未正式開始,行業格局未定,「延續」全麵價格戰,就成為了全行業的唯一選項。
小鵬汽車創始人兼CEO在本月1號發佈的「內部信」中,就專門提到了自己的看法:2025 年的市場競爭一定會更加激烈,大膽預測價格戰會從1月開始點燃。
而在更早一天的12月31號,吉利控股集團董事長李書福發表的新年致辭中,也專門提到了價格戰:我們不簡單地打價格戰,而是要長期堅持打技術戰、品質戰、品牌戰、服務戰,以及企業的道德戰。
這段看起來似乎在否定價格戰的話語,反而揭示了2025年中國汽車價格戰在形式和焦點上的新變化——不再只局限於表面的價格調整,而是和新技術、新產品、新服務捆綁在一起,以組合拳的方式出招。最終目標是既要消費者感受不到價格戰,又能獲得消費者的選擇。
前兩年市場中的「直接降價」、「增配降價」和「頻繁改款」本質上來說都是直接對價格直接調整,總是會導致各種拉橫幅、各種維權,最終導致品牌價值形象和NPS(淨推薦值)的下降。雖然換來了銷量,但如果與車企自身的產品特性與車企的整體規劃產生了衝擊,降價本身的意義就將不複存在。
一位多年在汽車經銷體系工作的商家向虎嗅汽車表示:「只調價的效果在2024年第四季度的效果就很差了,尤其是在產品本身不行的情況下,越降價消費者反而越不買;很多產品最終只能以更大的折扣丟給二網處理,造成更大的損失。」
好消息是,前兩年價格戰中很多降價的主力車型已經進入了生命週期末段,或者迎來了中期大改款的契機。加之自主車企和新勢力目前汽車產品的打造流程不斷加快,越來越多車企選擇用推出新車的方式來降價。

除了自身定價更加一步到位之外,0息貸款的潮流也開創了全新的調價方式。通過對貸款利息下手,車企不僅讓新購用戶能夠享受到優惠,也避免了老用戶的購買被「貶值」,最終實現不犧牲品牌前提下的銷量上漲。
在2024年最後的兩個月中,越來越多自主和新勢力車企紛紛開始跟進這一策略。某自主頭部車企銷售部門的內部人士向筆者直言:「0息的效果比我們所預想的還要好,關鍵是銀行自身也有做大這塊業務的需求,正計劃將0息方案擴展到更多重點車型產品之上。」
新的黑天鵝還將飛起

在年末年初的車圈飯局上,極越是一個逃不過的談資。後者向全社會、全體消費者展示了一家車企竟然可以上演「一夜沒」。
但如果更進一步去回顧,你就會發現2024年有「暴雷」新聞的新勢力車企,遠不止極越一家:
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2月高合汽車宣佈停工停產,8月開始接受法院知道和監督進入債務重整程序;
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6月合創汽車被傳暴雷,9月合創部分股權被法院凍結;
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10月遠航汽車傳遭遇經營危機,強製員工休假,後來官方回應進入重組程序;
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10月哪吒停止公佈自己銷量月報,11月出現上遊供應商起訴哪吒汽車的記錄,12月初哪吒的「靈魂」張勇卸任CEO。
雖然另外幾家「暴雷」外界衝擊力遠不如極越,但也都產生了各地工廠的停工、經銷和售後網絡的大規模消失、員工的清退與薪資拖欠等等現實衝擊。
從表面上看,融不來錢導致沒錢燒,還是壓垮這些車企的「最後一根稻草」。
高合曾在今年5月高調宣佈獲得了海外10億美元融資,但業內普遍認為壓根沒到賬,最終導致8月進入債務重整程序;哪吒今年年初一度和自己兩家工廠所在地的政府談妥了上百億的投資,但隨著「暴雷事件」的發生,投資的後續執行已經存疑。

但從更底層的視角看,一再輸血也解決不了企業經營不力的問題。
某前幾年已陷入停產,但如今還沒倒閉的新勢力前市場部員工對筆者坦言:「經過這麼多年,所有人都看清楚了,不能行的車企就是不能行,給再多的錢和時間也沒用。現在計劃看起來能行也不代表以後能行,因為市場競爭一直在抬高及格線的標準。」
多家車企老闆,其實表達過相似觀點:何小鵬在內部信中,直接將未來3年直接定義為「淘汰賽」;王傳福在電動百人會的發言中,直接表示新能源進入「慘烈淘汰賽階段」;李斌在年末的媒體溝通會上,除了強調「已經進入最激烈、最殘酷的階段」,同時還強調如今的競爭不再局限於單一維度,而是多維度的全面競爭。

從實際影響的角度看,最有可能受到新「黑天鵝」衝擊的,還是供應鏈企業和消費者。後兩者目前也已經對「黑天鵝」全面預警。
某車企智能化零部件供應商的內部人士對筆者透露:「從2023年價格戰正式打響開始,各個客戶的生存狀況評估就已經成為必做的功課,雖然有單子大多數還是會做,但底線是做到起碼的止損。」
多位曾因為極越自身產品力不錯而向廣大消費者推薦過的汽車圈B站UP主,也在閃崩事件發生之後,第一時間更新澄清,並且在隨後的幾乎每一條產品對比和市場分析影片中帶上生存性和品牌可靠度的視角。
消費者註定因「黑天鵝」頻發而高漲的「求穩心態」,將逐步對那些非大廠子品牌、銷量持續下滑、沒有獨特競爭力,甚至沒有聲量的新勢力產生更大的銷售壓力,甚至進一步推動新「黑天鵝」事件的發生。
高階智駕將下探到15萬元級別
過去數年,「軟件定義汽車」讓汽車能夠通過OTA技術,把汽車從固定不變的硬件產品變成可以迭代升級的用戶產品。隨著生成式 AI 的大規模進展,AI 定義汽車正成為一大趨勢。
小米SU7車機,比車機的確是數碼廠商的優勢領域。圖自視覺中國。
汽車座艙成為智能空間的屬性越發明顯。「原來單純基於規則回覆用戶調用的需求肯定已經不夠了,智能座艙會更多地針對用戶去生成個性化內容、提供主動化的服務和情感的陪伴。大模型的技術能力正在凸顯,未來智能體的上車探索也將加速。」IDC 汽車分析師洪婉婷指出。
大模型是更長遠的部署和規劃,當下更多的車企發力的方向是語音助手這個能夠和用戶產生高頻交互的接口,但這種初階的應用形態將迎來改變。洪婉婷表示,「接下來車企在應用聯動、提供更多個性化服務等方面打磨產品,比如回答用戶的提問、生成畫作等。」
體現到應用層的區別是,以往用戶依靠語音助手能夠直接調用導航,有了 AI 加持下的智能座艙記錄用戶習慣,在日常通勤上主動導航,或者在長途路上規劃電量補能、針對用戶吃飯習慣推薦沿途餐廳等主動服務。
智能駕駛是智能化又一競技場,且是競爭最為激烈之地。近三年來,頭部廠商們已經從依賴高精地圖走向輕圖/無圖路線,再到去年各家車企發佈會上高頻出現的「端到端」,成為新的技術範式。
2025年,圍繞端到端技術路線的進化依然是重點方向,這將成為高階智駕賽馬,行業玩家分流的關鍵時期。畢竟,在無圖階段不具備前期技術積累能力的廠商難以實現一步跨越實現端到端。
目前,各方對端到端的概念理解不一,「端到端」的外殼下有各種形態的技術模式,例如小鵬的三網合一、理想的端到端+VLM、蔚來的端到端+世界模型等。一些智駕人士認為,VLA(Vision Language Action Model,視覺語言動作模型)會成為「端到端」方案的2.0版本。
通俗來說,VLA是駕校教練自己開,端到端+VLM是新手+教練。另外還有一層重要意義是,VLA 是去特殊化的方案,具備更好的場景推理能力與泛化能力,這種通用性是實現人形機器人以及物理世界人工智能的一個方向。
值得注意的是,包括小鵬、廣汽、上汽、比亞迪、長安等車企近期都在發力具身智能賽道,人形機器人成為越來越多車企承載智能化成果落地的又一場景,但能否實現還需要打個問號。一位長期關注AI賽道的投資人向筆者直言:「沒有自動駕駛能力的車企,就別玩具身智能了。」
VLA對數據的要求更高。「做VLA這套架構,沒有萬輛級別的車其實很難做,不量產很難迭代的,好的技術架構同時需要有足夠的數據去支撐。」元戎啟行周光說道。

儘管各家廠商都在談端到端,但對消費者來說,目前還難以從產品層面體驗到端到端帶來應用感知,端到端多數時候僅是發佈會上的技術概念。
目前頭部廠商在端到端上只是做到能用的階段,還未達到好用的程度。元戎啟行CEO周光此前曾在交流中提到,「2025年高階智駕最客觀的效果是會讓絕大多數人感知到好用,城市NOA接管可能達到百公里起步的水平。」
智駕方案的價格基本已趨於穩定。高階智駕方案成本在萬元級別,中高階智駕(能夠實現高速NOA和城市通勤模式)的成本大概在七千元。「再捲價格沒意義了,所有人都不掙錢」,一位方案廠商的高管說道。
對主機廠來說,智駕技術上要追趕,但更重要的是推動智駕上車以提升產品競爭力。一個顯性的趨勢是成本下降——虎嗅汽車組認為,2025 年搭載高階智駕的車型會下探至 30 萬以下,甚至是觸及至 15 萬元,註定會成為中國汽車市場一個新的細分比賽項目。
「這是性能和成本的平衡,」smart品牌全球公司CTO羊軍說道,「20萬元以上的車預算相對足夠, 能夠匹配足夠用的算力,城市領航能力會相對錶現優秀;15萬元價位的車型如果把有限的預算都投在智能駕駛上,別的地方相對會投入得比較少。智駕表現最終還得看產品可靠性。」
可以預見的是,隨著高階智駕下探到15萬元級別車型,智駕滲透率將迎來一次大的躍升。
據工信部數據,2024年上半年,在中國乘用車市場L2級輔助駕駛新車滲透率達到55.7%,其中具備領航輔助駕駛(NOA)功能的新車滲透率達到11%。一位行業人士向筆者表示,目前高階智駕的市場滲透率還不夠,短期內車企智駕軟件還是會以免費/限時免費的形式觸達消費者。
「越卷越強」,中國汽車無法規避的階段

隨著中國汽車行業的競爭持續加劇,基於對「內卷」的本能厭惡和中國汽車行業「冰與火之歌」的不理解,去年對於部分頭部車企乃至全行業的不滿可謂甚囂塵上。
但在虎嗅汽車組看來,「越卷越強」仍是中國汽車無法規避的一個階段。核心原因主要有四點:
過度投入和產能過剩是必然的:新能源變革是我們搶來的機遇,為了搶奪新能源變革中的所有關鍵點,政策+行業在過去10年無可避免地走向了飽和投入(諸如鋰電池、鋰礦資源、新能源汽車生產製造等,無法在群體佔位的過程中一次性達到完美平衡狀態,需最後由無形的手調節);
全球汽車市場需求增長緩慢:過去15年,僅有亞洲乘用車銷量增長形勢猛烈,歐洲和美洲銷量基本停止增長,非洲新車銷量基本可以忽略不計,沒有新市場新需求給中國汽車產業和平崛起(沒有「新蛋糕」可以分,中國汽車想要成長就只能搶「老蛋糕」,導致擴張過程中出現「短兵相接」);
高端化和品牌化仍需努力:汽車行業的品牌效應,需要時間積累;如何平衡自身的成長需求,同時實現品牌的高端化仍是個需要解決的課題(汽車行業傳統的長週期品牌勢能積累打法,註定不適用於中國汽車行業,在對手非常多、競爭異常激烈的大前提下,保持品牌高端化並非只有優點);
智能化變革才能一錘定音:領先新能源變革讓中國汽車擁有了略微優先的交通工具屬性,想要進一步創新徹底對汽車實現顛覆,還得緊接著贏下智能化變革(新能源汽車產品出海,收穫的最多評價就是做工還不錯以及真的便宜,繼續完善基礎交通工具屬性,無法真正構築牢不可破的領先優勢)。
需要破除的,是隨著近幾年自主車企崛起而快速崛起的自滿情緒。雖然擁有海量歷史積累、資金積累的海外車企巨頭們2024年忙著裁員、關工廠,但對於中國汽車新能源變革的追趕已經發起。這個時候麻痹大意,只會讓我們本就不多的「機會窗口」消失。
本身就在混動、電池等領域有著豐厚積累的豐田(主要是一汽豐田)在純電產品已經交給比亞迪代工基礎上,2025年豐田很可能進一步將在華的混動車型交給比亞迪代工(使用DMi技術)。過去牢牢掌握中國市場的大眾,在世界智能網聯汽車大會上也公開宣佈,要在未來6年投放含純電、插電混動在內的22款全新新能源車型,最終目標是超過10%市場佔有率、超過300萬輛的年交付。
「前有阻礙,後有追兵」,這或許才是中國汽車當前處境的真實寫照。
雖然接下來幾年大概率還會更「卷」,極越這樣的「黑天鵝」事件還會不斷髮生,但站在中國汽車產業崛起的視角看,為了實現對於老牌全球車企的超越,主導全球汽車行業的發展,並且從根本上提升中國汽車行業的利潤,「越卷越強」,註定是無法規避的一個階段。
對於已經扮演了30多年「跟隨者」,極盡艱難才「熬」出如今崛起機遇的中國汽車行業來說,回到 「做牛做馬」顯然是不可能的,「勇往直前」 才是唯一符合中國人精神、中國汽車產業長遠商業利益的選擇。