「TikTok難民」成小紅書流量標籤,這是好事嗎?

作者 / 向   向作者 / 向   向

編輯 / 莫妮卡

運營 / 獅子座

這兩天的最大的樂子是小紅書給的!一大波外國人突然湧入,紮堆上起了中文互聯網。而kk編輯部已經集體在小紅書上學兩天英語了,淩晨兩點,有人還在上頭,親測比多鄰國好用bushi。

時間閃回1月14日,各種面孔的外國人塞滿了小紅書的雙頁推薦頁面,有自我介紹的,有吐槽TikTok的,甚至還有玩V50肯德基梗(英語版)的外國人。突然冒出來的這些外國人,他們自稱TikTok refugees(TikTok即將下架的“受害者”),和我們熟練使用辦公軟件一樣,能熟練使用Google翻譯。

當前小紅書上中英共存的現狀構建了最新的早C晚A,由於時差的客觀存在,早上Chinese晚上American是當前小紅書最流行的時尚趨勢。

而在賽博難民們來小紅書的那一夜,各位互聯網大佬正忙著在自家年會上表演節目。如今,大家又都在等待1月19日TikTok 的審判,這對小紅書對其他社交平台來說,有點重要。

一、潑天的富貴又輪到小紅書了

這波賽博大遷徙其實早有預兆,距離Tiktok的最終審判日1月19日越來越近,美國網友們並不願意回歸算法推薦不如TikTok的美國傳統社交媒體,又擔心字節旗下其他產品可能面臨需要重新起號的風險。並沒有科學上網習慣的美國TikTok的用戶與創作者們,不得不尋找下一片樂園。

有意思的是,除了即將面臨鎖區的美區TikTok用戶外,其他地區的外國網友們,也因為更多美區用戶在TikTok上對小紅書的安利,加入了這場賽博狂歡,小紅書的IP地址顯示確實越來越國際多元化。

一夜之間,小紅書作為一款根正苗紅的中文互聯網產品,水靈靈地爬上Apple商店的美區下載榜,就這樣幹翻了字節做的對標小紅書的種草社區lemon 8,成了下載榜第一。無數自稱為TT refugees的外區網民們,像發現一片新大陸一樣,註冊湧入小紅書。

好在,沒有中國網友們適應不了的賽博亂子,因為亂子往往意味著樂子。

有政治覺悟高的網友馬上意識到當下是最適合宣傳Chinese new year的時機,有最擅長解決困難的學生馬上把英語捲髮出來請教熱心的母語者。當然,美區用戶也很快找到了小紅書(aka作業幫紅色版)的正確用法,當天就返送1張數學試卷求助。好消息是,熱愛學習的雙方都得到瞭解答。

還有充當線上英語角的連麥聊天房,工作日大半夜還充滿激情的中國網友們,從“你吃了嗎”的經典問好開始教美國人說中文。不到一天,外國網友們已經學會了向小紅書用戶們支付“貓稅”,也就是發送自己可愛的小貓照片,來兌換友好而熱情的網友互動。

目前亂子和樂子都仍在繼續。和大部分人一樣,kk也在想:潑天的流量為何偏偏砸中小紅書?

除了海外網紅博主的推薦與美國網友們的逆反心理作祟外,還有一點是,為了保證海外華人用戶的體驗感,小紅書一直以來都未對海外用戶鎖區。同時,在小紅書註冊賬號時,也並不像微博或抖音等其他國內平台一樣,一定需要有國內的電話號碼才可以註冊。

這還挺重要的,有便於註冊的入口,也就有了故事開始的可能。

更為巧合的是,恰好在這波流量湧入小紅書的前幾天,小紅書剛剛進行了一波UI更新,把視頻流中,原本置於視頻底部的點讚評論按鈕挪到了視頻右側,看上去跟抖音/TikTok如出一轍。對賽博難民們來說,除了看不懂中文要靠外置翻譯器輔助之外,美區網民們幾乎人人能實現絲滑入駐和實現基礎使用。

圍觀樂子發現,對於美區網民來說,這輪加入還收穫了更為良好的體驗感。即在熱度的刺激下,幾乎所有的美區玩家在小紅書都能輕易收穫中國網友熱情的互動,這無疑令他們收穫滿滿的情緒價值,可不越玩越嗨。但與此同時,也有部分中國網民們希望小紅書能盡快恢復中文內容的比重,而不是一打開這個app,首頁全是英文,不知道的還以為自己走錯平台了。

從14號外區網友們逐漸遷徙到今天,小紅書暫時還沒有上線翻譯的功能,完全依靠網友們自發依賴知識或工具進行翻譯。但一天高強度的衝浪後,外國網民們選擇嚐試發佈雙語內容,國內網友們也試著評論更接近翻譯腔的評論,便於所有人理解交流。

但總體上來說,不管小紅書原住民們是否習慣,有新鮮血液湧入這件事對仍處於上升期的小紅書來說,毫無疑問都是一件幸事,尤其是在2025年伊始,大概率還會直接影響或者說改變小紅書這一年的發展佈局。

二、小紅書圓夢國際化?可別丟了西瓜撿芝麻

小紅書更新的UI是真正意義上的巧合嗎?並不絕對。TikTok的流量外流早已成定局,TikTok也在有意引導用戶向lemon 8遷徙,但顯然,誰能真正成為這波流量選擇的歸宿,也需要比內功。

kk認為,機會從來都是留給有準備的人。對小紅書來說,當下似乎是離圓夢國際化佈局最接近的一次。

跟微博這樣已經逐漸進化為純粹的中文互聯網平台有所不同,小紅書從未放棄過國際化佈局,只是與TikTok大刀闊斧地進軍不同,小紅書的打法是一直以來小範圍地保守試水。

早在2021年,小紅書就試圖以在海外市場打造爆款APP的方式,嚐試把細分賽道社區地旗幟插在世界各地,三年內,小紅書先後推出了Unik、Spark、Takib、Catalog、habU、S’More六款應用。其中,日本地區主打時尚和戶外,東南亞地區是海淘購物,而北美和歐洲則主打家居。

從平台運營結果來看,小紅書出海的嚐試均反響平平,其中,Uniik和Catalog已經停止運營。但從長遠來看,這種嚐試並不能說是沒有意義的。

至少,廣泛的海外試水讓小紅書累積了一定的海外用戶群體,也讓小紅書社區保留了對於海外內容更為包容的土壤。

據數據分析網站 Similarweb 統計,在 2023 年 1 月,小紅書主要流量來源有 88.3% 來自中國大陸,2.14% 來自美國,1.97% 來自中國台灣,1.77% 來自中國香港。而除了我們更為熟悉的港澳台地區之外,kk在日常使用小紅書的過程中,也經常會看到ip地址為馬來西亞、菲律賓等東南亞地區的用戶。

而“外國人湧入小紅書”這樣的事件,這一輪也並非第一次。去年年初,網友改造建議的選題在中文互聯網平台爆紅,小紅書上的素人改造案例,被中國知識科普類博主 @candiselin86 搬運上了TikTok ,他把“改造”系列總結成視頻,展示了小紅書上多位素人改造的帖的前後對比圖,並在文案和評論區手把手教 TikTok 用戶怎麼用“聽勸”,跟遠在另一個軟件的中國網友互動。

神奇的是,真的有一群外國人,舉著帶有“聽勸”字樣的紙張的自拍或全身照,來小紅書找中國網友改造,用Google翻譯看中國網友的評論,跟中國網友們互動。彼時TikTok尚未面臨目前的現狀,小紅書也未針對突然來臨的外國用戶建立對應的社區措施。隨著聽勸潮流過去,湧入小紅書的外國網友們,也就自然而然回到原來的平台去了。

回到這一輪新的流量潮,kk觀察到的有:所謂TikTok難民,已然成為了外國網友進駐小紅書收取流量的一個關鍵tag,不管Ta是不是都會帶上這個更容易被關注到的流量tag;小紅書的算法推薦明顯也在向這波新湧入的國際用戶、向這個流量tag傾斜,這種迎合將來會帶來哪些結果暫且沒辦法下定論,但可以確信的是絕對不會全是正向。

打個比方:作為一個在小紅書平台深耕了很久的用戶,每天兢兢業業發內容,寫測評,最後發現數據、評價還不如老外發一條用蹩腳中文打招呼說你好的視頻,這是不是也令人寒心的。這裏只是例舉一下用戶心理,越是核心用戶越容易滋生這樣的心理,而核心用戶之所以被稱為核心,自然對於平台的重要性不言而喻。kk想說的是,接住樂子沒問題,但小紅書你啊可別撿了芝麻丟了西瓜。

三、小紅書全球化的可能性

如題,這一次,小紅書有可能就這樣接住潑天的富貴,搖身一變成為全球社區嗎?

kk認為,成為全球性社區的可能性是存在的,但並不是現在的小紅書。即使小紅書擁有中文互聯網相對開放的心態,能夠很好的包容各種文化的參與,也依然遵守著中文互聯網的審核機制與規則,同時保留著中文互聯網的特有的文化。

這也意味著,除了語言之外,美區用戶們想在小紅書重新起號,混成新的網紅,他們原本適應的尺度、審美、文化,都需要經曆重塑。而中文互聯網的審核機制,中文母語者可能都不能完全摸清,表達存在隔閡的外國網友們,真的能夠完全適應嗎?

本身相較於抖音的審核尺度,小紅書的審核尺度就更為敏感,且都缺乏相對統一的標準。新穎有熱度的內容,搭配合適的IP,在這個平台上總是容易通過審核,但當話題熱度消退回歸日常,機制就變成需要研究的課題。

中外的文化差異,也並不僅僅是語言不同帶來的表達不暢,還有平台與平台之間,因為定位區別而存在的用戶內容偏好。

發展至今,TikTok作為已經完成商業閉環的成熟短視頻平台,所培養的用戶,也許並不能完全適應小紅書這樣有短視頻功能的社區平台氛圍,兩者雖然功能相近,但在內容上卻存在一定的區隔。

換句話說,在TikTok上受歡迎的內容,在小紅書上並不見得吃得開。小紅書本身也正是因為特有的社區氛圍,才能在中文互聯網市場中擁有一定市場。

本質上,社區是個相對封閉的互聯網圈層,相較於短視頻的短平快,社區的內容即使同樣是短視頻,也相對要節奏更慢。小紅書的用戶們也許會短暫歡迎新的朋友,但很快,他們就會回歸到原本的文化圈層中去。雖然理論上,只要湧入小紅書的外國用戶夠多,他們也能夠形成自己的文化圈,創造自己的文化。

那麼對於現階段的小紅書來說,如何接招,如何留住這些用戶,平衡好新老用戶的訴求,在此基礎上構建自己的全球化社區體系,才是最大的挑戰。

跨平台構建社區文化本身就是個難題,即使在相同語言文化背景下。實際上,平台之間因為審查機制或平台政策等原因導致的用戶小規模遷移,在中文互聯網社區,尤其是同人社區中尤為經常地發生。但結果無一例外,遷徙的用戶最終依然回歸到原本流量相對穩定、轉化更為成熟的平台。

以上。TikTok 1月19號的最後審判日尚未到來,屬於小紅書的全球化宏大敘事,也遠沒到完全展開的時候,更遑論結果了。