商業快評 | 國外用戶大量湧入 能否解決小紅書“叫好不叫座” 的困境 | 封面天天見

封面新聞記者 孟梅
1月13日,國外用戶開始大量湧入小紅書,小紅書也因此成為當日Apple美國應用商店下載量最高的應用程式。
對於小紅書而言,真是“潑天的富貴”。
在用戶增長上,這波流量為小紅書帶來了大量的新用戶,迅速提升了小紅書在美國乃至全球的用戶規模和影響力,使小紅書在短時間內獲得了極高的關注度;在內容生態上,也帶來了更多元化的內容風格和主題,如美國當下最流行的文化趨勢、生活方式和創意玩法等,豐富了小紅書的內容儲備,為用戶提供了更廣闊的視野和更多樣的選擇。1月15日,小紅書概念股延續14日漲勢,遙望科技、天下秀、引力傳媒、壹網壹創、愛慕股份、歌力思、皮阿諾漲停。
但,面對這“潑天的富貴”,小紅書卻沉默了。
根據數據顯示,在小紅書3億月活用戶中,50%是95後,35%為00後。正是因為這些年輕的用戶,將小紅書打上了“時尚生活方式”的標籤。獨立設計師、時尚達人、獨立時尚品牌……在這裏都找到了自己的圈層和表達方式。時尚已成為小紅書交易量份額最大的板塊之一。據小紅書在2024年年中披露的數據,有近八成的中國原創設計品牌在小紅書開始經營,超七成設計師品牌已經拿到經營收益,知名品牌一年有上千個新品和系列在小紅書首發。
和直播電商平台的流量邏輯不同,小紅書並不是“唯GMV論”,而是從內容出發,層層觸達核心人群、興趣人群和泛人群用戶。然而,也就是小紅書堅持的“內容為王”讓其在商業化的道路上一波三折。
公開數據顯示,數量上來看,小紅書上的商家的確在保持增長。2023年,小紅書上年交易規模過億的商家數同比增長500%,突破千萬的商家數同比增長380%。2024年上半年,小紅書上的中小商家數同比增長379%、中小商家交易總額(GMV)同比增長436%。
但在小紅書上運營的商家都有一個共同的痛點——就是交易數據不明確。
因為,過去很長時間,評判小紅書的投放指標主要是曝光量、點擊率和CPM等維度,平台關注的是種草過程而非交易結果。也就是說,小紅書更像是一個廣告平台(種草)而不是交易平台,這就會給商家帶來很大的不確定性。
2024年7月,小紅書將“買手電商”的概念調整為“生活方式電商”–讓用戶在小紅書買到的,不僅是好產品,也是一種嚮往的生活。有分析指出,從買手電商到生活方式電商,小紅書給人的感覺始終搖擺不定,根源就在於“既要又要”的心態,公司既想保持內容屬性的基因不變,又想把電商業務請進來。
不過,小紅書所提出的生活方式電商並非適合所有品牌和品類。據相關媒體統計,在小紅書Focus30店播榜上,基本是傢俱、美護、服飾、彩妝、包包、美容儀、健康食品等品類,且都是中高端的小眾創業品牌。在這種情況下,小紅書的電商業務難以拓展至更廣泛的消費品類,尤其是價格較低且競爭激烈的大眾消費品。
在此之前,小紅書其實也經曆過外國用戶註冊的“流量紅利”,但月活用戶轉化效果有限。加之在語言交流上,小紅書長期以中文交流為主,與大量英語內容和英語用戶的交流障礙凸顯,需要盡快完善翻譯功能等以提升用戶體驗;在商業變現環節,無論是支付體系還是物流體系,小紅書也很難為湧入的流量做到強有力的支撐,如果僅僅是“種草”而沒有變現,那麼這些“國際達人”的熱度還能維繫多久也很難量化。因為沒有可以借鑒的案例,小紅書自身也缺乏管理和運營國際化社交媒體平台的經驗。
未來,何去何從?當下很難給予定論。
對於小紅書而言,“流量很重要,留得住流量並且能轉化流量進行可持續的商業化運作其實才是更重要的。”