管理混亂勸退零售商，白象如何講新“國貨故事”？

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

你家超市敢賣白象，我們康師傅就敢給你家斷貨。若找二道販子進貨，在康師傅統一指導零售價前利潤極低。不僅如此，康師傅和統一經銷商或買斷超市陳列貨架或推出其他進貨折扣優惠政策，對白象線下渠道全面阻擊。國內某超市老闆曹陽（化名）無奈地說道。

曹陽所說的情況，正是過去多年白象被外資打壓的縮影。近幾年在白象公益事件、拒絕外資收購、使用殘疾人員工、315晚會老壇酸菜事件白象緊急聲明等多重因素共同帶動下，白象實現翻紅。2022年白象抖音官方旗艦店多個月份GMV穩定在5000萬元-7500萬元，2023年多個月份GMV穩定在1億+。

翻紅後的白象，一是加大營銷力度，持續提高品牌知名度，和王者榮耀聯名推出經典火雞拌麵，獨家冠名2024年抖音跨年晚會“美好驚喜夜”，贊助2025年央視蛇年春晚，春運期間在多個人流量較大的火車站設立白象溫暖驛站等等。

二是為迎合當下年輕人獵奇和“抽像”需求，白象逐漸形成獵奇產品+拳頭產品組合策略。比如，白象先後推出香菜面、折耳根拌麵、苦瓜湯麵等等。

2023年白象香菜面上市首日便售罄，並接連登上抖音糧油米面品牌、店舖、直播、商品榜TOP1。

三是補齊線下渠道短板，我們實地走訪皖北線下市場發現，除能在來優品、趙一鳴等零食折扣店中看到白象相關產品外。部分超市貨架或陳列白象大骨湯麵，或陳列白象系列掛面。

整套組合拳的打出，正在帶動白象業績持續增長。據河南省工商聯發佈2024河南民營企業100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額為91.75億元。白象內部人士則透露，2024年白象方便麵業績衝高至130億左右，已反超統一。

但我們實地走訪皖北和豫東多個縣城，以及和食品飲料多位業內人士、不同省份消費者和終端超市老闆深入交流後，我們也看到白象高增長的另一面——不斷漲價的白象，持續勸退終端消費者；線下零售折扣店和終端超市仍是康師傅、統一、今麥郎的天下，內部管理相對較亂的經銷商團隊，引發終端渠道老闆不滿。

不少超市老闆售賣白象產品不僅不賺錢，反而還在虧損。多年來白象雖一直髮力軟飲料市場，但始終未能在市場激起太多水花。上述問題的存在，讓白象能否繼續講述“國貨之光”的故事正面臨不少挑戰。

一、漲價勸退消費者，品類銷量冷暖不均

相對穩定的毛利率雖是食品企業生存的基礎，但近幾年食品企業受上遊原材料價格波動、內部經營遇困、線上線下渠道多元化和碎片化、價盤不穩等多因素衝擊，食品企業毛利率持續走低。

另因近幾年不同品類食品崛起對某品類需求持續構成衝擊，食品安全問題多發，消費者對食品需求愈發表現出配料表乾淨化、健康化、差異化的傾向，整個食品行業迎來驟變。來自河南省某食品企業負責人張帥（化名）對我們說道。

張帥稱，衛龍、雙彙、安井、白象等大量知名食品企業之所以聚焦在河南，正是河南省作為農業大省在農產品上有著得天獨厚的優勢。雖然河南省被譽為全國糧倉疊加全國小麥最低收購價波動有限，但作為方便麵關鍵原料之一的棕櫚油價格卻從2024年年初的均價7120元/噸，暴漲至年末的超過1萬元/噸。

此外，預製菜和大量新型速食類產品、高鐵提速、外賣滲透率持續走高等均在衝擊方便麵需求，這正是2024年國內方便麵行業掀起“漲價潮”的原因。

如張帥所言，據《方便麵市場消費量的影響因素分析》顯示，外賣市場規模每增加1%，方便麵消費量就減少0.0533%；高速鐵路營運里程每增加1%，方便麵消費量就減少0.3191%。

受此影響，近兩年方便麵價格一路上漲。來自河北的某超市老闆張璐（化名）對我們說道，2023白象某系列方便麵整箱進貨價從2022年的30多元，直接上漲到40多元，終端超市老闆只能將這部分價格轉嫁給消費者，這正是當年不少超市白象方便麵售價6元以上，甚至價格高於康師傅和統一的原因。

我們實地走訪皖北和豫東零食折扣店和線下終端超市發現，袋裝方便麵價格在2元-3.5元，桶裝方便麵在3.5元-6元之間。相同口味、相同麵餅重量下，白象部分商品價格同樣高於康師傅和統一。

從低端邁入高端，借助相對可觀的利潤拓展更多線下渠道，正是白象不斷調價的深層次原因。食品行業中方便麵留給經銷商的利潤通常在3個點到5個點，在行業中整體偏低。此前走低端的白象，留給經銷商和終端渠道利潤更低，正是白象線下渠道遇困的另一原因。

但白象的高端路線並不容易，國內不同城市口味差異偏大，既是食品企業經營過程中的一大痛點，也是麵食在全國消費人群雖廣，但難以湧現大量上市企業的原因。

此外，方便麵食材相對容易獲取、工藝並不煩瑣、面向普羅大眾消費、消費市場愈發理性等多重因素的存在，意味著方便麵本身就不適合走高端路線。來自安徽某食品企業負責人劉明（化名）說道。

如劉明所言，在白象抖音官方旗艦店1.8萬條評論中，中差評合計佔比為17.67%。中差評的原因，仍是集中在對白象方便麵口感的吐槽中。在抖音評論區中，不少網友對白象的口感頗有微詞，甚至有網友覺得白象方便麵口感欠佳，不如康師傅和統一。

來自河南的消費者孫波（化名）則表示，雖然作為河南人，我特別想支援我們河南本土企業和國貨產品，但兩包白象泡麵的價格足夠我吃一碗河南燴面，我為何還要吃泡麵呢？換言之，漲價和口味問題的共同存在，正對白象複購率構成影響。這點從2024年上半年白象抖音官方旗艦店月GMV跌至5000萬-7500萬也能側面證實。

張帥繼續對我們說道，目前市面上流通的食品分為超級大單品和有品類，無品牌的食品兩大類。提到掛面、酸辣粉、麻辣燙、螺螄、安徽板面、河南燴面等等，你心智中會有很強的品牌嗎？有品類，無品牌在食品行業中佔比更高，既是零食折扣店商業模式得以成立的基礎，也是在抖音搜索螺螄粉能有上萬個商品的原因。

有品類，無品牌給食品商家帶來的挑戰有很多。比如，某款商品爆火，工廠和品牌方紛紛湧入導致行業價格戰加劇，分流到單個商家銷量有限；消費者缺乏品牌心智，複購率偏低等等。這點從白象抖音官方旗艦店如酸辣粉、黏糊麻辣燙銷量相對欠佳也能側面證實。

二、線上投流成本上漲，線下仍被康師傅碾壓

張帥繼續對我們說道，除上述問題外，有品類、無品牌給食品企業帶來更大難題是投流成本上漲。

比如，當食品企業在拚多多、淘寶天貓等電商平台都在投“螺螄粉”“麻辣燙”“方便麵”等行業大詞時。在電商平台流量增長趨於天花板之際，關鍵詞成本逐漸拉高可想而知。

同理，隨著抖音免費自然流量越來越少，付費投流同樣成為商家獲取高GMV的關鍵。2025年各大電商平台投流成本上漲、投產比下滑將成為不可逆趨勢，這讓包括白像在內的諸多食品企業毛利率或持續受到衝擊。

但相對較低的準入門檻、經過市場驗證的產品風險經營風險更低、原料易獲得、行業競爭白熱化打造全國知名品牌不易等多重問題的存在，讓食品企業有品類、無品牌問題短期內無解，這意味著白象拓展面以外的其他品類想要獲得高增長並非易事。

雖然白象加速佈局線下渠道，試圖對衝線上投流成本上漲問題，但經銷商團隊的欠佳，不同區域市場消費者需求差異較大，讓不少終端渠道老闆對白象不滿加劇。

來自皖北某超市老闆胡楊（化名）對我們說道，麵食作為皖北地區主食是很多超市或夫妻店願意售賣白象掛面的原因，但因當地消費者更青睞現加工的鮮麵條，這讓白象掛面系列動銷整體欠佳。

此外，同行或陳列較少白象單品或不陳列白象任何商品，還是白像在線上賣得很火，但線下仍是康師傅、統一、今麥郎的天下，消費者更認可這些品牌。有同行23年10月份進的白象商品，到24年10月份都沒有賣完，最後只能低價處理。

胡楊的話在河北某超市老闆林航（化名）這裏得到進一步印證，林航指出，當地方便麵市場的格局為：鄉鎮和城市分別被今麥郎和康師傅主導，統一銷量極其尷尬，白象整體動銷相當一般。很多同行因對白象服務不滿，陸續下架白象相關商品。

比如，康師傅業務員終端跑得很勤，會主動更換商家店內的大日期商品，不定期拿出一些贈品給商家。即使有的終端單次訂貨僅有2箱，但城區內也能做到當日達。

作為對比，白象單次給商家上很多貨後，後面就幹起甩手掌櫃，很多時候都聯繫不到業務員，大日期商品也不幫商家調貨。同行按照保質期超過30天、30天以內的促銷價分別為5袋9.9元、1元1袋來處理白象大日期商品，這讓不少同行賣白象都是虧損。

若你是超市老闆，店內位置更好的陳列面乃至給顧客推薦時，白象和康師傅你會怎麼選？別跟我說什麼國貨品牌，我們幹超市做點小生意的，不就賺點小錢養家餬口嗎？林航無奈地說道。

和林航有著相同感受的也有來自湖北省某便利店老闆林強（化名），他表示，去年為更好支援白象國貨，不僅不顧愛人反對在店內售賣白象，且便利店內相對較好的陳列面和康師傅給到的贈品，都給到白象。

但白象頗像“扶不起的阿鬥”，不僅整體動銷不及康師傅，且合作前期白象業務員還會偶爾來到店內，但後來給白象業務員打電話、發微信都無人回覆。甚至詢問來店內拍照打卡的業務員如何開貨？業務員裝作打電話後消失。

後雖聯繫到當地白象區域業務負責人，對方雖表示會安排專人解決，但兩週時間都沒有解決，這不僅讓林強對白象非常失望，其愛人更是吐槽稱，當時不讓你和白象合作你非要合作，白像這麼大的品牌都是怎麼做事的？我們找他們進貨，他們搞得像“大爺”似的，又不是非要賣他們家的產品不可？

線下終端對白象不滿的背後，本質上暴露的仍是白象線下的短板。尤其是康師傅、統一在線下渠道盤踞多年對經銷商團隊的把控，經銷商對終端渠道客情的維護，日常陳列費、進貨政策、贈品等運營上，恐怕是白象迫切需要補齊的短板。如何應對渠道驟變也成為2025年白象的難題之一。

三、白象軟飲料業務，如何再造“白象”？

除食品業務板塊外，白象旗下還有軟飲料業務。如白象綠茶系列、花茶系列、杏仁露系列等等。換言之，白象想要走康師傅和統一的“面+飲料”路線。但運營多年來的白象軟飲料系列，始終未能在全國市場內激起太多水花。

在線上，白象某款飲料在抖音電商平台多日GMV為零。在皖北超市和零食折扣店內，飲料仍被康師傅、統一、可口可樂等傳統軟飲料品牌所主導，幾乎很在線下終端賣場看到白象飲料的相關陳列。

軟飲料和方便麵行業最大的不同是，消費者對軟飲料需求的及時性，意味著其本質上做的是線下經銷商生意、渠道佈局生意。尤其是夏季炎熱消費者在外口渴時，很少有消費者會跑到小紅書做攻略，電商平台比價。

這正是零食折扣店將軟飲料當成引流品，元氣森林逐漸回歸線下，2024年華彬紅牛線上斷供的原因。與之而來的問題是，白象軟飲料要如何拓展更多線下渠道呢？

林航繼續對我們說道，同行售賣白象方便麵過程中暴露的諸多問題，持續澆滅同行想要支援國貨品牌的熱情。放著康師傅、統一這些有動銷有品牌知名度有當地經銷商支援的軟飲料不做，讓更多白象軟飲料進店，你覺得有多少同行會願意呢？尤其是北方的軟飲料市場，季節屬性過強。炎熱夏季不賺錢，基本相當於全年不賺錢。

和林航有著相似擔憂的也有某軟飲料經銷商林浩傑（化名），林浩傑表示，2024年整個軟飲料行業持續生變，很多經銷商都虧損嚴重。

比如，終端消費市場的理性，廠家漲價很容易留給經銷商和終端一地雞毛，市場甚至傳出誰先漲價誰先死的說法。零食折扣店將軟飲料當成引流品，導致半徑2KM附近的商超、夫妻店飲料動銷下滑嚴重，加劇終端渠道對經銷商的不滿。

廠家設定的回款任務過高，讓不少經銷商只能竄貨消化庫存等等。以蜜雪為代表的新茶飲行業，不僅持續衝擊軟飲料需求，更讓消費者對軟飲料需求出現明顯差異。不少新茶飲企業，通過OEM方式紛紛入局軟飲料市場等等。

此外，廠家的代墊費用和業務員的吃拿卡要，渠道的陳列費、過節費、地攤費等，均在衝擊經銷商利潤。若遇到某家大型超市跑路，應收賬款變成壞賬，經銷商基本就是一年白干。

做大品牌的軟飲料經銷商，尚且都不容易，你覺得在2025年各種不確定因素增加下，有多少同行敢冒險去做白象軟飲料呢？行業十來年的老兵都不敢賭，從未踏入過軟飲料行業的新手小白，又要多少會選擇白象敢代理白象呢？支援國貨歸支援國貨，但有多少人敢用自己全部身家去賭呢？

“翻紅僅是白象的開端，白象若想真正成為國內的“康師傅”，依舊道阻且長，路漫漫其修遠兮。”林浩傑無奈地說道。