誰說「綠色消費」一定是貴呢？

出品｜虎嗅ESG組

作者｜胡巍

頭圖｜AI 生成

本文是#ESG進步觀察#系列第113篇文章

本次觀察關鍵詞：綠色消費

當一家香港航空公司決定使用價格更高的生物質航油時，他們選擇自己承擔這部分成本，而不是轉嫁給消費者。

固然要為企業的社會責任感點讚，但這並不完全符合銷售綠色產品或服務的終極目標——如果總是以犧牲企業利益為代價，這樣的可持續發展模式難以持續，也難以推廣。

先來普及一下「綠色消費」的定義。它是一種以適度節制消費，避免或減少對環境的破壞，崇尚自然和保護生態等為特徵的新型消費行為和過程。

它的為難之處在於——在部分情況下，綠色產品可能存在溢價，但讓消費者為綠色產品支付更多金錢，很難。且在「反政治正確」之風不時颳起的互聯網上，如果總是要求消費者去買單，可能妨礙綠色消費理念的傳播。

同樣，讓企業在短時間內降低售價，也不容易。正如上述航司一樣，受限於客觀的技術條件，有些企業已經承擔了綠色產品的大部分溢價，仍然難以將價格打下去。

那企業方應該對「綠色消費」抱以何種訴求與態度？合理的策略是什麼？

錯位的企業供給和消費者需求

要讓更多普通消費者真正接受綠色消費，經濟動力勢必要大於道德動力。

虎嗅ESG隨機諮詢了5位選擇駕駛新能源車的滴滴司機，他們無一例外地表示，環保雖然也是考慮因素之一，但新能源車的用能成本更低才是首要因素。

反過來也成立，有一位滴滴司機介紹，在他看來，算上維修和保險費用，新能源車的用車成本不見得有優勢，所以他選擇了傳統燃油車——此時，環保不在他的考慮範疇。

正因為大部分消費者會對價格敏感，所以他們也會擔心綠色商品的溢價問題。但又恰好有一些企業，明明提供了沒有溢價的綠色商品，卻未在品牌宣傳時突出這一賣點。

假設兩台電視機生產過程的碳排放量是一致的，一台單價4000元的電視機使用壽命是10年，另一台單價5000元的是15年。後者在使用期間的年均碳排放更低，可以幫助減少電子垃圾，且對於購買者也更划算。但是，這筆經濟賬經常未被生產商作為綠色營銷的亮點。

貝恩公司全球合夥人鄒娟、全球專家合夥人劉洋合作撰寫的文章《解碼綠色消費：消費者會為可持續買單麼？》提到：「從全球範圍來看，50%的消費者在思考環保時，關心的是產品能否被重覆使用、是否耐用，以及如何在使用過程中最大限度地減少廢棄物，他們更多的是聚焦於產品的使用方式。然而，大多數企業卻更多地以產品的生產方式、天然成分和農業實踐等作為賣點。這種以產品製造過程為中心的宣傳方式，容易讓消費者將「可持續產品」與「高端產品」劃上等號，從而產生誤解。」

易揚（化名）在一家智庫擔任可持續發展諮詢顧問，他認為，在沒有綠色溢價的情況下，讓消費者知道自己的消費行為是綠色的，會促使他們購買更多可持續產品。「這可以增加他們在環保實踐中的參與感和獲得感，某種意義上也有一定榮譽感。」

貝恩調研發現，在中國，有78%的受訪消費者表示在最近5年內開始購買可持續產品。這個比例似乎高於我們的預期，但貝恩公司全球資深合夥人、大中華區消費品業務主席丹恩旻告訴虎嗅ESG，這當中包含了在無意識狀態下發生的綠色消費行為。例如騎乘共享單車，使用電子支付，買賣二手商品。

丹恩旻還介紹：「調研中，我們有另外一個問題：未來你是不是會增加對可持續產品的購買？問這個問題時，受訪者知道了可持續產品的定義。」結果顯示，有64%的消費者預計會增加這項消費支出，「這更加反映出消費者對可持續產品未來關注度和購買意願度的提高。」

可見，綠色消費並不小眾，綠色產品或服務擁有足夠的市場潛力。

企業需要改進什麼

前文已經提到，企業供給與消費者需求之間的錯位，有時是在宣傳環節出了岔子，宣傳了消費者不感興趣的、很難成為賣點的話題。

但宣傳很重要。貝恩公司編纂的《2024年全球可持續發展CEO指南》指出，品牌商和零售商在消費者實現可持續生活方式的過程中發揮了重要作用：品牌宣傳是推動購買可持續產品的四大主要因素之一；28%的人表示，品牌商和零售商的宣傳活動可以吸引他們購買更多可持續產品。

一些企業明明在可持續產品方面耗費了大量財力和精力，卻忽視了品牌宣傳，錯失了進行消費者教育的絕佳機會。

歐萊雅在可持續發展領域的成績在圈內引人注目——在虎嗅去年牽頭的「可持續品牌典範」評選中，獲得了TOP10年度大獎——他們在環保包裝方面下足了功夫，但美中不足的是，瞭解其努力的消費者數量，與其所取得的成績似乎不夠匹配。

「歐萊雅是一個消費者熟知的C端品牌，也最能發揮企業的品宣影響力。」易揚認為，「既然是環保包裝，就可以大大方方地在包裝盒上凸顯出來，這不需要付出額外成本。當然，可能要考慮包裝的美觀，但好的美術設計師完全可以解決這個問題。」

虎嗅ESG注意到，歐萊雅一款洗髮水瓶身上，雖然有環保包裝的相關表述，但混雜在字體細小的版書中，消費者很難很難注意到。

環保標籤的標註不夠明顯，歐萊雅甚至可能失去了一些商機。易揚說，有調研表明，當化妝品採用綠色包裝時，消費者會不自覺地認為化妝品本身也更加環保、健康，而「健康是很多化妝品購買者所在意的，恰好可以成為一個賣點」。

有些企業顯得過於實誠，未能將品牌宣傳與消費者需求精準對接起來。也有些企業似乎有其他顧慮，未打算讓消費者知道，購買其產品就是在進行綠色消費。

一項調研顯示，由於錯誤的認知，消費者可能減少了購買真正環保產品的次數，這反映出他們對環保信息的掌握還存在一定的盲區。

難以辨別可持續產品，是消費者進行綠色消費的主要障礙之一。

蘋果公司的綠色供應鏈管理在業界頗為知名，但針對iPhone的大眾營銷很少以低碳作為亮點，所以很多消費者沒有意識到，自己購買的iPhone有著優秀的碳足跡表現。

丹恩旻向虎嗅ESG表示：「值得企業去宣傳的點很多，我相信蘋果公司在營銷時絕對有碳足跡的考量，但它綜合評判下來可能發現，消費者對購機成本的考慮更多，而不是在減碳上的貢獻。考慮到消費者偏好，企業更願意選擇其他方面作為宣傳點。」

還有業內報告指出，企業普遍擔憂，消費者的環保意識是否能夠真正轉化為對綠色產品的支持度，以及對溢價的接受度。

但事實是，有些綠色產品不會造成溢價，公眾不必為此額外花錢，而企業卻沒有告訴消費者。

幾年前，某國際知名電腦生產商的大中華區採購總監告訴筆者，通過綠色供應鏈管理，他們不僅減輕了碳足跡，也不必提高電腦售價。

這位總監介紹，他們為上遊供應商提供技術支持，並提升精細化管理水平，不僅幫助供應商實現了綠色轉型，甚至幫他們降低了生產成本，從而保證了鏈主企業的採購價格不變。

但這家電腦生產商也存在宣傳上的問題，未讓廣大消費者意識到他們購買的電腦更加綠色，且沒有綠色溢價。

事實上，除了做商業廣告、標註於產品包裝，公益活動、新聞報導等也是有效宣傳方式。如果企業不便通過商業廣告來展示低碳賣點，還可以通過新聞媒體告訴消費者：「你進行了一次沒有溢價的綠色消費。」

缺少宣傳技巧，正是綠色消費的尷尬之處——部分綠色消費行為未能提升消費者的參與感、獲得感，而部分企業壓根就沒能讓消費者瞭解其產品的含綠量。

總之，綠色消費雖然並非遙不可及，但它的普及仍需要企業和消費者的共同努力。企業應更精準地對接消費者需求，也應幫助消費者提高對綠色產品的認知。當雙方形成良性互動，綠色消費就能為可持續發展注入更多動力。