商業快評 | 京東擊破外賣“雙寡頭”格局 鯰魚效應即顯 | 封面天天見

封面新聞記者 孟梅

2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，商家打開京東App搜索“外賣入駐”，即可快速辦理入駐。更為重要的是，京東將對2025年5月1日前入駐的商家實施全年免佣金。這將直接減少外賣商家在外賣平台的佣金支出。此前，美團被傳出實行6%至8%的佣金率，相比之下，京東外賣的“零佣金”策略在外賣行業競爭格局相對固化的當下，或將對行業內的商家、消費者和騎手群體均可能產生重大影響。

根據數據顯示，截至2020年上半年，美團外賣和餓了麼佔據了中國外賣市場的絕大部分份額，其中美團外賣市場份額為68.2%，餓了麼為25.4%，二者合計佔據外賣市場超90%的份額‌‌。來自中國飯店協會的最新數據則顯示，2023年我國餐飲外賣市場規模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%。京東此時進入外賣市場的舉動被市場不僅僅認為是其“即時零售”戰略的延伸，同時也將國內整個外賣市場的“雙寡頭”格局轉為名符其實的“三國殺”。

眾所周知，在既有市場格局下，“高佣金、黑外賣、騎手難”是長期存在的“三座大山”，是避不開的行業痛點。京東入局的意義在於，給外賣市場帶來一條“鯰魚”。由於其強勢切入，不僅打破了當下市場的“平衡”，在為外賣市場帶來了新的活力和競爭的同時迫使美團、餓了麼、京東在爭奪商家的過程推動外賣市場朝著健康的方向發展。

從消費者層面來說，京東外賣以“品質堂食餐廳”為切入點，這一標準可以幫助消費者過濾低質商家，避免“幽靈廚房”和“黑心外賣”的出現；從配送環節而言，京東達達快送承接即時配送。隨著京東加入，外賣平台對騎手的爭奪可能升級。若京東率先提供更好的福利保障，可能倒逼美團、餓了麼跟進，改善騎手的工作條件與收入水平。

那麼對於京東，要殺入一個已經熟透了的行業，真的有那麼簡單嗎？對此，知名學者盤和林認為：“外賣平台的錢是向誰收，當然是向商家收，京東少收商家的錢，商家少收消費者的錢，最後總有用戶擋不住誘惑，從美團或者餓了麼跳到京東。當然，此時京東是進攻方，美團和餓了麼是防守方，進攻方打價格戰是無可奈何，防守方要防守，似乎也就是價格戰這一條路。當市場重現三國時代，10年前曾有過的價格戰勢必回歸。這，當然是消費者得實惠。當然，希望為幾兩碎銀奔波的打工人，點外賣的時候真正能少出幾塊錢。”

那麼，此番價格戰之後，會不會又來一輪優勝劣汰？答案很簡單，大概率會。儘管看上去京東外賣出擊市場的目標是——美團+餓了麼，但美團佔據了牢牢的70%強的市場份額，那麼京東外賣的首要對手就是美團。京東希望通過高頻的餐飲外賣推動即時零售業務的發展，抵禦來自美團即時零售業務的競爭。

俗語說：“鷸蚌相爭，漁翁得利”。然而，在現實生活中，這種情況往往會導致最弱的一方（老三）受到傷害甚至死亡‌。在現代商業環境中，當兩個大公司或勢力進行激烈競爭時，通常會導致資源消耗和兩敗俱傷，而較小的公司或勢力則可能在這場競爭中消失或受到嚴重打擊‌。

顯而易見，到了真正打起來（價格戰）的時候，有可能受傷最重的是餓了麼。

以前的外賣平台就是外賣，如今的外賣平台是本地生活服務平台+外賣平台+電商平台，而在京東進入本地生態靠的就是其穩固的“電商護城河”，而餓了麼的背後則是阿里，三分天下之戰，到了最後還是京東、美團、阿里三大巨頭之戰。

記者預測，本地服務生態的擴容以及消費分層，讓整個蛋糕變大了，完全能夠容得下三家分。所以，最終的結果是三家相持。當然， 入局外賣行業後，京東必然需要一個成長和追趕的過程，京東原有的品牌影響力和龐大用戶群體，為外賣業務提供了堅實的基礎。只要京東能夠合理引導用戶，將電商用戶轉化為外賣用戶，未來的流量潛力不可小覷。對於市場而言，不論對商家來說，還是對消費者而言，都抱持一份期待，畢竟誰不願意看到，在原有的雙寡頭格局外，多了一個新的選擇呢？