Kimi楊植麟該為「重投放」反思嗎？
「沒有人提楊植麟了，Kimi花了這麼多錢買用戶也買不過豆包，到頭來都敵不過界面簡陋、功能單一的DeepSeek。還是應該把精力和資源集中在做出更好的基礎模型才是王道。」
這番話，來自Kimi大股東阿里旗下某智能協作產品負責人。算是近期關於楊植麟與Kimi討論的代表性聲音。
肉眼可見，DeepSeek的爆發，給了C端市場上的AI應用一記悶棍。曾經風頭無兩的產品，彷彿在頃刻間被用戶遺忘。根據AI產品榜單數據，截止1月31日，DeepSeek上線僅21天，日活躍用戶數已突破2215萬，達到ChatGPT日活的41.6%，並且超越了豆包的日活1695萬。
Kimi作為C端AI市場的焦點，K1.5和DeepSeek-R1幾乎在同一時刻亮相，但相比DeepSeek，Kimi顯得「黯淡無光」。
加上Kimi本身的「熱搜光環」和重投流策略——消息稱，去年11月，Kimi的投放金額再次達到2億元。10月、11月的單月投放均超過了此前7—9月第三季度的總和。難免讓人將二者進行對比。
有個廣為流傳的段子：「一個聰明但是不幹活的DeepSeek，一個愚蠢但是很勤勞的豆包，一個中等但是不給你情緒價值的Kimi，和一個海外留學我請不起的ChatGPT——要做AI的‘老闆’，就得面對跟真實管理者一樣的用人難題。」看似怪誕，但這段話實際反映了很多用戶眼下使用這些AI產品時的不同體驗與認知。
除了用戶層面的認知，相關當事人的反應更是讓這場風波愈加激烈。
在朱嘯虎的近期採訪中，對於Kimi——朱嘯虎幾乎迴避話題，「我在這不提了，不提了。」而對於DeepSeek，他卻毫不掩飾自己的熱情，「我肯定會投！我肯定會投！——這個價格已經不重要了，關鍵是能參與其中。」一冷一熱的反應幾乎形成了鮮明的對比。
有趣的是，面對朱嘯虎的炮轟，曾一度選擇沉默的月之暗面聯合創始人張予彤，卻在DeepSeek的衝擊下，發聲給出了Kimi春節期間日活繼續增長的數據，想要趁勢將話題引回自己的主場。
DeepSeek的崛起，雖不會使Kimi重創，但無疑給了Kimi一個措手不及的打擊。特別是在前者一味高調營銷的情況下，顯得格外尷尬。從外界角度來看，作為Kimi決策核心之一的楊植麟，需要為「重營銷」的策略反思嗎？
01 Kimi「重投放」，楊植麟「背鍋」
世人總喜愛這樣的橋段：昔日的風雲人物被新崛起的力量所取代，短期格局便成為全盤否定的理由。單從短期來評判，顯然是片面的，甚至帶有些許「二極管」式的思維方式。
儘可能的還原全貌，要嘗試理解楊植麟的思維邏輯。過去一年，楊植麟在兩次分享中（2024年6月智源大會與9月14日天津大學宣懷學院講座）提出了他對AGI商業本質的兩大論斷。
一是關於算力成本，楊植麟認為，訓練和推理成本都會持續下降，近期李彥宏也提到了這一點，他認為根據摩亞定律，每18個月，性能就會翻倍而價格減半。如今，大模型推理成本每年降低90%以上。
但楊植麟進一步強調，推理所需的算力將在某個臨界點超越訓練算力，屆時將標誌著AGI價值的真正釋放，訓練成本也最終得以覆蓋。
第二個論斷則集中在獲客成本上。楊原話是，「如果從C端的角度來說，推理成本可能會顯著低於獲客成本，所以從商業本質上來講，可能不會跟之前的各種商業模式有非常本質的區別。我覺得這兩個是很重要的。」
這也可以理解為，隨著各大模型背後玩家爭奪用戶，市場上的競爭加劇，必然會啟動補貼和買量的策略，導致獲客成本水漲船高。
從這兩點出發，可以概括出楊植麟對成本結構的看法：推理成本 < 訓練成本 < 獲客成本。
站在楊植麟的視角，他面對的是「錢難找」和「造血難」的雙重困境。一方面，資金越來越緊張，國內大模型行業的融資難度加劇，過高的估值與市場預期帶來了巨大壓力；另一方面，商業化的道路仍在起步階段，Kimi仍在為盈利模式鋪路。
通常，資金的分配會集中在三大方面：一是算力成本，包括推理和訓練成本；二是營銷成本，即投流；三是公司人力成本。這時，在資金相對有限的情況下，如何合理分配資金，成為關鍵問題。
根據「推理成本 < 訓練成本 < 獲客成本」這一框架，若將有限資金傾斜到日益昂貴的領域，「重投放」這一營銷策略便顯得順理成章。
「投流這個策略上，從操盤的角度看其實沒有太大問題，因為模型技術的迭代和貶值太快了，讓頭部玩家先去探索，等著技術擴散後受益更理性，先打出用戶心智、知名度也許是聚焦C端場景下綜合看最不壞的選擇。。。。。。」小紅書AI博主「全速前進」認為，獲客成本不會每兩年下降90%，如果競爭激烈甚至成本會上升，從這個角度看其實應該優先投流。
實際上，楊植麟這一套商業框架的端倪在其他方面也得到了驗證。
去年十月，據《智能湧現》報導，六大中國大模型獨角獸中的兩家，已經開始逐步放棄預訓練模型，縮減預訓練算法團隊的規模，業務重心轉向AI應用。有業內人士曾向‘市象’透露，其中一家就是「月之暗面」。
「大概是因為楊植麟判斷，模型本身的差異化已經難以拉開太大距離（尤其是在普通用戶眼中），此時，誰的chatbot類產品曝光多，誰的用戶就更多。」
在與AI業內人士的交流中，上述觀點得到了進一步印證——Kimi此前在投流與研發側重策略的選擇中，在「商業邏輯」上或並無大錯。只是，DeepSeek的橫空出世，意外撕裂了原本被驗證的市場規律。
「我覺得楊植麟也是這麼想的。」一名AI業內人士對‘市象’表示。
02 Kimi要反思什麼？
眼下，Kimi和楊植麟確實還需要反思。
譬如，DeepSeek和Kimi證明，AI對話類產品普遍面臨一個顯著問題——缺乏用戶忠誠度。這類產品本質上屬於工具型產品，而工具型產品的本質決定了其難以保持強大的用戶粘性，核心競爭力往往體現在工具的實用性和性價比上。
一旦出現更優秀的替代品，用戶往往會毫不猶豫地轉向新的選擇。因此，AI對話類產品的生命力在很大程度上依賴於產品的更新迭代和市場競爭力。
從這一角度來看，字節跳動內部關於AI對話類產品天花板較低的判斷並非沒有依據，公司的多元化佈局策略也顯得相當明智。而Kimi的高額投放投入，在外界視角下演變成一次未經深思熟慮的決策。
在此背景下，Kimi緊接著面臨的關鍵問題是：是否繼續按照既定的節奏推進廣告投放？通常情況下，市場會促使其做出調整，這也是很多人現在的共識。
不過，有百度AI產品經理向‘市象’表示，Kimi的投放策略在短期內或難以停止，甚至可能進一步加大。他認為，儘管DeepSeek的成功證明了營銷並非決定產品成敗的唯一因素，但為了在品牌曝光和用戶積累上與老牌競爭者保持競爭力，Kimi必須堅持增加投入。「Kimi有種被架著，不上不下的感覺。但在當前市場環境下，與其中途減速，不如全力以赴。」
同樣，Kimi面臨的問題不僅僅是投放策略。Kimi的K1.5與R1幾乎在同一時間發佈，但K1.5幾乎沒有傳播跡象，反而R1越來越火。值得注意的是，K1.5並非平庸之作，在Long CoT模式下，Kimi k1.5的數學、代碼、多模態推理能力，達到了長思考SOTA模型OpenAI o1滿血版的水平。
但為何它未能獲得廣泛關注？除了遊戲科學馮驥提到的DeepSeek成功六要素（強大、便宜、開源、免費、聯網、本土），Kimi必須適當反思其產品策略。
從後期效果來看，一個頻繁出圈的產品細節是，DeepSeek的成功標誌著國內用戶首次大規模接觸「深度思考」這一功能，深度推理過程的白盒展示與回答質量的顯著提升，極大地豐富了用戶的產品體驗。
相比之下，Kimi早期選擇的短思維鏈模擬長思維鏈的策略，儘管初衷是為了迎合用戶需求，減少等待時間，卻未能收到預期效果。這也驗證了DeepSeek-R1的成功，證明用戶對於冗長複雜的推理鏈條並不排斥，反而樂於體驗其中的深度和亮點。
此外，DeepSeek的爆紅還揭示了一個現象：大量用戶此前從未接觸過AI大模型。儘管OpenAI的ChatGPT已經橫空出世兩年多，國內的大模型如文心一言、通義千問、Kimi和豆包等也已激烈競爭了超過一年，但DeepSeek依然引起了廣泛的驚歎，表明仍有相當一部分用戶未曾接觸過這些前沿技術。
近期有媒體曝出，阿里巴巴集團計劃以100億美元的估值，投資10億美元認購DeepSeek 10%的股權。雖然阿里巴巴副總裁對此予以否認，但消息依然引發了廣泛猜測。
作為被阿里持股的Kimi看到這一動態，想必心中恐怕有些複雜——有種「曾經陪人看月亮時，叫人家‘小甜甜’，如今新人換舊人，換成了‘牛夫人’」的失落感。
綜上，再次強調一下DeepSeek的成功驗證的不爭事實：在AI領域，研發投入的回報遠遠高於傳統營銷手段。產品的核心價值應當回歸技術本質，行業趨勢已不可逆轉。
本文來自微信公眾號「市象」，作者：文昌龍，36氪經授權發佈。
