“文具刺客”勸退學生，得力如何繼續“得力”？

編輯 | 楊博丞

題圖 | 圖蟲創意AIGC

一支筆一盞燈，一個夜晚創造一個奇蹟。你可以不相信大年三十晚上是一個不眠夜，但請你相信開學前的最後一晚才是真正的萬家燈火。從“破土動工”到“爛尾樓”如期交付，奮筆疾書的小孩哥和小孩姐會告訴你什麼叫作“中國速度”。

網絡平台家長對孩子作業“爛尾”各種段子的背後，卻是“小產品、大市場”的文具行業早在2023年市場規模就已破千億元。且現有的文具企業中，若單純以營收來看，相對低調和不上市的得力集團卻是穩坐行業頭部交椅的“執牛耳者”。

據“2023中國製造企業500強榜單”和“2024中國製造企業500強榜單”顯示，得力營收分別為395.22億元和402.35億元。且依託多品牌和多元化業務，比如，此前得力先後入局地產和小額貸業務，且因在浙江寧海樓盤眾多，當地戲稱寧海為“得力縣”，得力文具營收佔比從之前的80%降到60%。

若按照60%計算，得力文具業務對應營收約在240億元。作為對比，2023年晨光股份、齊心集團、廣博股份、創源股份營收分別為233.5億元、111億元、26.9億元、13.59億元。換言之，得力和晨光在文具業務上二者不相上下。

但我們在和多位學生、家長、文具店老闆、“穀子”批發商深入交流後發現，我們也看到得力的另一面：文具價格相對較高和款式問題，勸退不少學生和家長；缺乏區域保護政策、加盟模式和經銷商並存的得力，讓不少得力加盟商因虧損退出；入局文具市場相較晨光較晚的得力，線下渠道和晨光仍存在差距；得力在辦公文具上的優勢，讓其二次元屬性欠缺，或對文創產品銷量構成影響。

隨著當前電商平台投流成本持續上漲、國內人口出生率下滑，出海能否成為得力的良藥呢？

一、缺乏區域保護政策，陸續退出的加盟商

現在的學生文具有多貴！我在線下得力文具店購買的圓規、訂書機、筆記本價格分別為25元、26元、20元，若再購買鋼筆、圓珠筆，基本要花到百元以上。線下晨光文具店和得力文具店價格相差不大，面對“文具刺客”，我的很多同學和他們的家長只能從電商平台購買更便宜的文具。

作為互聯網爆發年代成長的10後，我們的想法、審美、購物決策等多方面和8090後父母有著很多不同。比如，父母覺得得力文具款式經典，但我的很多同學卻認為得力文具款式老舊，購買意願偏低。來自河南沈丘的初中生劉子涵（化名）說道。

劉子涵的話在湖北某鄉鎮得力加盟商李航（化名）這裏得到進一步印證。李航表示，得力在辦公用品上做得出色，但很多學生卻認為得力學生文具款式“土”，他們更喜歡購買東米或愛好的筆。

此外，電商平台大量低價學生文具用品、快遞提速讓鄉鎮市場能做到次日達，至少分流當地40%的學生文具市場，這對門店日常動銷帶來的影響可想而知。

“便宜文具無法兜底運營成本，高價文具消費者嫌貴持續衝擊門店客流量和營業額，正是很多文具店融合打印、小吃、零食等多業務的原因。”從事文具店行業十多年的張國棟（化名）對我們說道。

張國棟稱，當前線下文具店售價逐漸走高，除和文具廠家為迎合學生需求推出大量聯名產品，提高出廠價有關外，更和線下文具店的運行模式有關。

一方面，校園周邊為文具店兵家必爭之地，雖然因學校所在位置不同對應房租成本有所不同，但扣掉寒暑假、週六日、各種節假日外，文具店全年營業時間有限。且因10後學生需求變化太快，庫存帶來的現金流壓力，讓商家減價清倉逐漸成為常態化。

另一方面，面向學生的產品若想提高出貨量，校園老師“種草”是關鍵。很多校園周邊的晨光文具店能開多年，正是因晨光入局文具市場較早，門店和校園建立長期且穩定的“客情”關係，但打通校園資源投入的各種成本，靠低價商品很難支撐。

如張國棟所言，以安徽省界首市為例，當地得力文具僅在縣城有四家門店。作為對比，晨光文具門店數量高達幾十家，甚至在當地鄉鎮小學或中學旁都能看到晨光的身影。

張國棟繼續表示，相較其他業態文具店承擔的貨損成本更高。綜合文具店中經常會遇到學生偷卡片、糖果、圓珠筆、肆意損壞商品的情況。賣二三十元的貨，貨損超百元是家常便飯。即使你調取店內監控，但誰敢報警把事情鬧大呢？畢竟現在學生脆弱的心理，家長很容易上門來鬧。不管誰對誰錯，後面文具店基本幹不下去。

開文具店一定要學會“裝聾作啞”，千萬別看監控，不然分分鐘都把你氣住院。扣掉貨損成本，自家綜合文具店在無房租成本下，綜合毛利率約在30%，更別提單一且承擔高房租的文具店了。

線下實體文具店經營承壓之際，得力現有的加盟體系和流通體系正勸退不少加盟商。李航稱，雖然得力對加盟商不收取加盟費，但因得力沒有區域保護政策，疊加近兩年帶著孩子陪讀的寶媽、有房租優勢的老阿姨，有菸草證的菸酒店老闆，有人脈優勢的老大爺等大量人群紛紛入局線下文具店，這讓線下文具店愈發內卷。

以自己所在的鄉鎮為例，該鄉鎮小學、初中、高中學生總人數超萬人。巔峰時期，該鄉鎮同時聚集40家規模不等的文具店。40家文具店做幾千個學生幾個月的生意，你覺得單家文具店一年營業額和利潤能有多高呢？

我們不僅要和其同區域市場上的其他加盟商內卷，更要和其他渠道內卷。雖然得力對加盟商多少存在亂配貨情況，甚至同行遇到得力將超過保質期的商品配貨給加盟商。但加盟商進貨時若嚴格把關，這種問題也能解決。

真正的問題是，得力線下流通模式為加盟模式和經銷商渠道模式並存。廠家當然是希望線下渠道越多越好，畢竟這能帶動廠家出貨量增長。但當得力經銷商連超市、小店都在配貨時，你覺得相較這些業態能靠其他收入兜底，有限的學生文具需求被多渠道持續分流下，留給加盟商的生存空間還有多少呢？不少得力加盟商因虧損退出的同時，其他老文具人對加盟得力正愈發謹慎。

二、電商平台投流成本上漲，如何滿足消費者性價比需求？

面對線下文具店的現狀，正是得力近年來積極拓展多品類產品的原因。畢竟多品類商品能將顧客價值發揮最大化，進而穩定和擴大得力加盟商體系，縮小線下和晨光的差距。但效果能否達到得力預期，仍有待商榷。

來自安徽臨泉的消費者張青（化名）對我們說道，線下和線下得力封裝器售價約在10元左右。但淘寶和拚多多上的膠帶切割器售價沒有最低，只有更低、8.3元/6個，9.9元/7個的比比皆是，為何要購買得力的高價商品呢？

同理，電商平台得力10卷45MM*60m（送記號筆）售價29元。但膠帶廠家同規格同數量，出廠價不到3元。膠帶、封裝器、打印紙這些商品本來就沒有多少技術含量，哪個渠道性價比更高，自然從哪個渠道購買。

如張青所言，得力拓展的膠帶、封裝器、打印紙等品類具有很多共性。一方面，這些產品通常生產工藝簡單，原材料成本低，且在規模化生產時具有較強的成本控制能力。生產企業可通過規模效應降低單位產品成本，從而使產品價格具備競爭力，低成本也使商家能夠通過價格戰來爭奪市場份額。這正是電商平台圍繞這些品類售價相對較低，行業價格戰慘烈、消費者缺乏品質心智的原因。

另一方面，這些產品標準化和功能性強，同質化和品牌差異小。比如，消費者對膠帶的基本需求是黏合，打印紙的功能是用於打印，這種功能性強且沒有太多技術創新的產品，讓消費者在購買時不需要考慮複雜的參數或技術細節。

且品類同質化和品牌差異小也帶來另一問題，電商平台投流成本激增對利潤的擠壓。

從事電商行業多年的王亮（化名）對我們表示，這些品類不像節日禮品、生鮮禮品那樣存在明顯的淡旺季。相對穩定的需求和消費者低風險決策，意味著商家在電商平台運營時或憑藉價格優勢或憑藉資金優勢或憑藉貨源優勢，能將鏈接快速起量，後通過增加不同SKU實現盈利。

但電商平台這些品類售價愈低，消費者愈不會考慮從實體店購買。在當前電商流量紅利退潮，大量商家紛紛入局這些品類之際，投流成本上漲自然可想而知。反之，對於包書皮這種產品，需求僅在每月春季和秋季學生開學形成高峰，得力需快速拉動產品銷量，這正是抖音平台得力該品類直播間付費投流佔比高達90%以上的原因。

考慮到電商平台投流成本上漲、消費市場愈發理性、愈發關注綜合性價比等趨勢不可逆，如何在成本和利潤，定價和銷量之間達到動態平衡，將成為得力需持續面對的難題。

三、文創、出海能否成為得力增長“第二曲線”？

“穀子經濟”核心消費群體為學生，因小學生更愛卡牌，高考讓高中生休閑娛樂時間較少，縣城穀子店90%消費群體為初中女生。換言之，縣城開純穀子店需重點關注中考人數。得力文具市場消費群體和“穀子”消費群體相契合，正是得力發展文創產品的基礎。“穀子”批發商趙陽（化名）對我們說道。

趙陽繼續表示，得力佈局“穀子經濟”的優勢在於，不差錢的得力可通過聯名方式推出不少“穀子”產品，借助現有經銷商和加盟商快速完成鋪貨，借助小紅書、快手等大量平台大量宣傳，持續提高在學生群體中的滲透率。

但難點在於，得力在辦公用品的強勢，使其在二次元文化方面相對較弱，這不僅影響其在穀圈群體中的受歡迎度，更因不同消費群體的需求差異較大，或給得力運營帶來不少棘手問題。比如，線下得力加盟商很多都是中年人，這些加盟商經營傳統辦公用品多年，如何合理地將二次元商品融入門店陳列並產生可觀動銷、避免庫存積壓問題，成為現實挑戰。

此外，2024年“穀子經濟”火熱的背後，卻是穀圈IP熱度來得快去得也快。即使熱度較高的IP，能維繫三四個月也是天花板。線下穀子店為對衝庫存壓力帶來的現金流問題、學生上課帶來的客流問題、經營成本問題，紛紛瘋搶熱門IP。

比如，2025年春節期間穀圈好賣的產品為元神系列、崩鐵系列等，很多熱門IP一貨難求。作為對比，很多冷門IP因終端銷量欠佳，從批發商到穀子店老闆無人敢囤貨。當穀子店經營策略相同，正是很多消費者逛穀子店難以感知較大差異的原因。

換言之，得力又要如何將現有的“穀子”產品真正打造成為熱門爆款IP，進而吸引更多批發商和穀子店老闆進貨，產生較大動銷呢？

意識到國內市場需求改變的得力正加速出海進程，但海外市場仍需得力持續摸索。

以東南亞市場為例，2013年印尼25至64歲人口中僅有8%擁有高等教育學曆，遠低於G20平均水平的30%。為改變這種情況，近年來印尼持續加大教育領域投入，尤其是在學前教育和K12教育領域。這在帶動印尼文具市場需求增長的同時，也提高得力在印尼的產品銷量。在Shopee印尼站得力官方旗艦店中，得力多款文具銷量高於1萬+。

但印尼本國相對較低的工資水平，讓得力在印尼市場不得不採用以價換量策略，部分商品折扣率高達70%。雖然大幅折扣可能會吸引消費者，但若價格過低，可能會影響得力在印尼市場的品牌形象，特別是在某些消費者眼中可能覺得這是廉價產品而非高質量品牌，從而影響忠誠度。

和印尼不同的是，得力在泰國面臨著品類銷量嚴重不均的問題。在Shopee泰國站得力官方旗艦店中，售價2泰銖的鉛筆銷量不到百單。作為對比，售價14泰銖的鉛筆芯銷量卻達到7.2萬單。如何持續洞察各國學生文具需求差距，“因地製宜”地調整產品策略，成為得力帶動海外銷量增長的關鍵。

“除非在貨源上、校園資源上有著巨大優勢，否則在當前國內人口出生率持續衝擊文具市場需求、渠道愈發碎片化和內卷化、家長愈發關注性價比、學生需求變化太快等多因素不可逆下，老文具人都經營承壓選擇退出，新手小白優勢何在呢？不管是個人文具店或加盟品牌文具店，仍需三思而後行。當前線下文具人的經營困境，又何嚐不是文具企業面臨的難題呢？”李航無奈地說道。