都說文旅消費在降班，人均10萬+的高端出境遊為何越賣越爆？
最近幾天，文旅圈一大熱議話題是「中國遊客被困南極」。
事件大致經過是由於極端惡劣天氣導致航班停飛等原因，上百名遊客不幸被滯留在南極，其中半數是中國遊客，有人不僅行程被耽誤，還因機票改簽等遭受幾十萬元的重大損失。
有意思的是，對於這一新聞，國內輿論場的關注點並不在「中國遊客被困」，而是聚焦在「竟然還有這麼多中國人有錢有閑去南極旅遊？！」
畢竟過去這一年，文旅行業是消費降班最明顯的領域之一，尤其是人均文旅消費水平復甦緩慢，大眾窮遊成為一種既是「自嘲」也是「事實」的新常態，而文旅企業更是陷入「旺丁不旺財」的尷尬局面。
然而「中國遊客被困南極」打破了這一固有印象，原來在大眾窮遊浪潮此起彼伏的同時，人均10萬+的高端出境遊依然在悄悄賣爆，這種巨大的反差著實讓無數人深深紮心。
一
「今年出境遊領域一大反常的現象就是，高端出境遊市場增速遠超出境遊大盤市場。」
G君在國內頭部旅行社從事高端旅遊業務多年，她向勁旅君展示一組最近統計的業務數據顯示，2025年春節，中國出境遊訂單量同比整體增長超過30%，但是其中以日本、泰國為代表的傳統熱門出境遊目的地訂單量增速僅為15%~20%，而以南極、南美為代表的超長距離的小眾旅遊目的地訂單諮詢量卻暴漲200%，實際訂單量增速亦明顯超過前者。
她進一步解釋，以南極旅遊為代表的高端旅遊產品人均消費額度在7萬元~12萬元之間，平均下來差不多達到人均10萬元左右，這個原本小眾的領域今年熱度快速攀升，一波爆髮式增長甚至導致出境遊市場呈現出某種「需求端結構性失衡的局面」，與過去十年出境遊市場的規律大相逕庭。
以南極旅遊為例，作為人均消費10萬+的標誌性高端旅遊產品，其在疫情之後的復甦速度遠超大盤。根據國際南極旅遊組織協會（IAATO）的數據顯示，疫情後的2023~2024年的南極旅遊季，全球遊客到訪南極的人數達到了122072人，其中中國遊客為9384人，在各國遊客前往南極的數量排名中，中國位列第三。
而在疫情前的2018~2019年的南極旅遊季，中國遊客就已經達到8149人。這意味著疫情後中國赴南極旅遊不但全面復甦，而且實現高增速。
另據瞭解，2024~2025年南極旅遊季中國遊客數量有望再創新高。
二
不都說中國人手頭沒錢了麼，怎麼還有這麼多人往南極跑？
事實上，即便是受到疫情直接衝擊，過往5年國內高端旅遊消費群體不但沒有減少，反而大幅增加。
日本學者大前研一曾提出「M型社會結構」，即由於原本作為社會主流消費群體的中產階層整體衰落，導致這一群體出現兩極分化，一部分中產階層向上跨階層進入金字塔尖的高收入群體行列，一部分中產階層受失業、裁員、破產等因素影響向下墮入金字塔基的中低收入群體行列，導致整個社會群體結構類似大寫字母「M」，呈現兩頭大，中間小的現狀。
過往幾年，輿論更多關注的是中產階層向下墜落過程中出現的種種消費降班表現，而對另一部分中產階層向上攀升後出現的消費變化鮮有關注，而此次「中國遊客被困南極」恰好讓大眾首次直觀地看到這一面。
「高端旅遊產品用戶的年齡結構也愈發年輕了。」
G君介紹，以往高端旅遊以有錢有閑的中老年銀髮族為主，但是最近兩年，高端旅遊消費群體中，36~45歲的中青年客群佔比達到33.19%，而且人均花費不斷上漲。
攜程最高等級的黑鑽會員入門級水準是在平台年度消費金額要超過8萬元，其用戶畫像顯示，年齡在30~39歲，年人均訂單金額10萬~20萬元。最新數據顯示，2024年攜程黑鑽會員出行頻次增長超過20%，年消費金額增長超100%，累計為平台貢獻超過30億元的GMV。
朋友D君向勁旅君分享了自己去年的消費清單，全年國內外共計9趟行程，共計花費20萬+。「海外最貴的一趟行程是在日本，國內最貴的一趟行程是在南海島嶼，未來幾年重點探索少有人去的小眾高端目的地。」
P君常年在東南亞從事潛水培訓業務，他也向勁旅君感歎，這兩年找自己學習潛水的95後、00後的中國年青人有個鮮明特點，那就是價格敏感度非常低，同時對於如何及時滿足自身需求的敏感度更高了。換句話說，只要這些中國年青人想要做的事情，不管花多少錢，他們都願意第一時間去實現，這與他們的父兄輩形成鮮明差別。
三
高端出境遊越賣越爆，除了需求側迅猛增長之外，供給側的積極佈局亦起到關鍵作用。
2023年初，勁旅君在預測未來3~5年出境遊市場發展趨勢時曾分析，準入門檻低的東南亞市場復甦雖快但難逃低價內卷、傳統中長線歐美澳新市場受限於內外困境復甦緩慢且競爭壁壘更高，反而是小眾且高端的出境遊目的地因為此前關注度低、企業佈局少，反而能有幾乎闖出一條路，出現一批「小而美」的出境遊小獨角獸企業。
如今來看，一語中的。
其中，南極之所以成為中國人新晉小眾高端網紅出境遊目的地，得益於中國出境遊企業通過大批量包船等方式，將南極旅遊的人均消費價格一擼到底。
曾幾何時，中國人赴南極旅遊人均花費大幾十萬起步，甚至動輒上百萬，就連一般財富自由人士都要好好考慮一番。一個關鍵性轉折在於2018年，彼時的飛豬通過包船方式率正選起了大規模南極旅遊，一度將南極遊輪船票價格打到2萬+，加上往返機票也能將總花費控制在5萬+水平。再結合大規模營銷攻勢，飛豬當年就送超過2000名中國遊客登陸南極。自此之後，對於很多中國人而言，南極不再是遙不可及的夢想，而是努努力就可以觸及的存在。
此後南極旅行市場幾經波折，如今隨著國內組織包船的旅遊企業越來越多，人均10萬+去南極毫無壓力，讓這個神聖的旅遊目的地走向大眾。
此外，海外旅遊目的地也在有意引導中國遊客探索更小眾高端的地區和玩法。2023年以來，勁旅君先後前往泰國、馬來西亞、日本、阿聯酋等國家考察當地旅遊業，發現當地旅遊局開始集中向中國推介此前少有瞭解的城市或者玩法。例如，泰國去年開始大規模向中國推薦攀牙府，並在這些地方興建了一大批高端酒店項目，而且還計劃配套機場等大小交通。馬來西亞去年集中對華推廣了一波新興休閑渡假勝地迪沙魯；日本除了東京和大阪之外，瀨戶內海這類極為小眾的旅行目的地開始更多被中國遊客所知。
更多小眾高端出境旅遊目的地的出現，不斷刺激這批高淨值中國遊客的旅行慾望，同時造就了中國高端出境遊持續旺盛的局面。
四
2025年，中國文旅消費將出現愈發明顯的「兩極分化」：
一方面，大眾文旅消費繼續沿著高性價比路線一路向前，期間伴隨著文旅供給側的動盪和變革。不久前，勁旅君撰寫的文章《「門票免費」正在殺死中國景區》中明確指出，如果國內旅遊目的地無法提供更高品質的旅遊產品和體驗，大眾對於門票免費的要求將愈發強烈，甚至形成一種全民共識，以更加強硬的方式倒逼旅遊目的地供給側革新。
另一方面，小眾出境遊目的地為代表的高端旅遊需求持續蓬勃發展，我們會在社交新媒體上看到越來越多陌生的旅遊目的地名稱、新鮮的旅遊體驗和與眾不同的新玩法，這些人均N個W起步的出境旅遊目的地，將在更多中國年青人心中種草，並引發一系列熱議話題。
無可避免的是，當大眾窮遊與小眾高端遊頻繁在同一頻道出現，這種天然形成的「貧富差距」勢必會在輿論上引發尖銳的碰撞，甚至誘發不同消費群體之間的對立與敵視，這既需要每個人理性看待，又需要社交平台和社會輿論良性引導，才能推動文旅經濟在不同層面的健康發展。
