盯上快餐，陸正耀又帶庫迪「搞事」

來源：獵雲精選 作者：孫媛

庫迪咖啡，又有新動作。

2月13日，庫迪咖啡宣佈全面升級「觸手可及」計劃，推出便利店型，進軍便利店行業。

據介紹，庫迪咖啡升級後的門店業態包含咖啡店、便利店和店中店三種店型。同時，公司維持2025年底5萬家門店終端的目標不變。

值得注意的是，此次升級，咖啡店和便利店將增加冰淇淋、西式現製蛋撻、西式烤腸等熱銷引流品類。此外，便利店還將銷售包括中式麵點、便當在內的常規便利店熱食產品。

而此前，就有多家媒體注意到，在北京市中關村區域，一家庫迪咖啡新門店正在裝修，招牌醒目地寫著便利店的字樣，與此同時，店內新增了便利店的常用冰櫃和貨架，更有啤酒、方便麵、飲料等產品擺放左右。

再到如今官宣，可以視為庫迪咖啡從咖啡向多元化零售轉型，已從涉水嘗試走出了實質性的一步。

而這邊庫迪向外尋增長，另一邊，喜茶則打出了今年「反低價內卷」的第一槍，並決定：不片面追求營收和規模數字，暫停接受事業合夥申請。

事實上，茶咖行業正在進入週期調整的信號越來越明顯。

去年多個頭部品牌的門店閉店率有所上漲，行業整體的門店規模開始呈現小幅收縮態勢。這標誌著行業已經進入從高速增長轉向了存量競爭的拐點。

頭部企業紛紛動作，亦預示著賽道競爭生變。

01

陸正耀放不下餐飲，讓庫迪跟便利店搶生意

據悉，庫迪此次升級旨在更加貼合客戶場景需求，並最大程度提高門店效能，增加門店收入。

其中，便利店將以咖啡為主題，並精選常規便利店的產品品類；咖啡店合併了原有標準店和快取店的功能；店中店將履行原有便捷店的功能，植入到關聯的連鎖業態。

據品牌數讀披露，瑞幸咖啡在陸正耀團隊掌舵時，就曾嘗試以咖啡店為載體，打造類似便利店的模式，涉足文具、辦公用品及餐食銷售。

再到庫迪現在推出便利店，可以視為陸正耀過去動作的延續。

更為有意思的是，陸正耀一直都對餐飲情有獨鍾，甚至熱衷於在餐飲賽道複刻瑞幸的模式。

2020年8月，陸正耀投資設立了舌尖科技（北京）有限公司，推出的第一個品牌「趣小面」是一家新式麵館，主打重慶小面、缽缽雞等食品。

隨後陸正耀又盯上了預製菜，以舌尖工坊直營店對預製菜業務進行測試，並開放加盟。

但這些餐飲嘗試，最終還是在2022年10月以創立庫迪咖啡宣告暫停，但陸正耀躍躍欲試的心卻未曾停止。

早在2023年8月，庫迪就推出了繽紛麥芬系列簡餐，試圖打出「咖啡+簡餐」的組合裝。

此後庫迪又推出了美式熱狗，售價僅為6.5元左右，風靡一時。

簡餐的成功，加之陸正耀對餐飲的熱愛，冥冥之中都讓庫迪走上了通往便利店的路。

去年5月，庫迪方面就正式推出便捷店型「CO湯臣I Express」，這種「店中店」，具有佔地面積小、投資小、盈虧平衡點低等三大特點，可廣泛植入於便利店、連鎖餐廳等各類業態和各種場景。

再到10月，庫迪在位於安徽當塗的全球供應鏈基地，更是宣佈攜手美宜佳、華萊士和蘇寧易購等企業，正式啟動「庫迪咖啡觸手可及」計劃，把庫迪常規店和便捷店全面植入到這些合作夥伴的門店中，以大規模鋪設成本最低的「店中店」，無限貼近客戶。

據瞭解，當日參會的51個連鎖品牌涵蓋了便利店、快餐、烘焙等各種業態，終端門店總數超過10萬家。

雖然同年12月，庫迪咖啡招商人員就已對外表示，這類便捷店模式已暫停招商。

但過去一年，庫迪與便利店、餐飲行業的合作夥伴們聯手的經歷，無疑或多或少能從中獲得一定的積累。

這一點也從昨日下午媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波處得到部分證實。

他透露，「在確定便利店之前，庫迪在上千家門店進行了試驗，通過大量經驗確定了咖啡作為日常生活的必需品，具有高頻剛需屬性，和便利店場景有著天然的匹配度。」

從今年年初，庫迪在北京佳境天城店上線了多款快餐盒飯及滷味產品，包括雞腿飯、獅子頭飯、把子肉等9個SKU，同時還推出如鮮肉包、奶黃包等7款早餐簡餐來看，庫迪學的是便利店的預製菜生意。

以庫迪北京佳境天城店為例，其獅子頭飯套餐賣13.9元、雞腿飯賣14.9元，這些產品的定價低於沙縣小吃、田老師紅燒肉等品牌，但跟711、全家、羅森等便利店的便當區旗鼓相當，甚至早餐中的香菇青菜包，比711同款還便宜了7毛錢。

不過值得注意的是，便利店也都有咖啡提供，譬如711有現磨咖啡品牌「7cafe」、全家有「湃客咖啡」、羅森有「L Cafe」，美宜佳、便利蜂等也有推出自有咖啡品牌，主打低價和便利。

那麼，在價格趨近一致的情況下，SKU更少的庫迪如若跟便利店正面PK，又更為考驗其供應鏈建設、門店管理以及成本控制。

雖然李穎波表示，庫迪現有完整的便利店採購和研發團隊，團隊基礎能力從去年開始就已經搭建。便利店模型整體風險非常可控。

但根據中國連鎖經營協會對60家便利店企業2024年的經營情況進行摸底調查，調查顯示，2024年，便利店門店數繼續增加，80%的企業門店數量依然增長。

對於庫迪來說，要跟模型更為成熟、供應鏈更為完善的擴張的便利店搶便當生意，無異於虎口奪食。

02

喜茶拒卷、庫迪拓圈，茶咖賽道競爭生變

而庫迪拓圈，既是主動突圍，也是被動進化。

原因很簡單，茶咖生意並不好做。

眼下，茶咖品牌要實現增長，主要依賴於「漲價、開店、擴品類」三大路徑。

而過去一年，茶咖賽道卷價格甚是慘烈：瑞幸、庫迪你追我趕「低價策略」，蜜雪冰城加速下沉縣域市場，喜茶、奈雪的茶競相推出「9元奶茶」，CoCo都可、書亦燒仙草等腰部品牌推出「第二杯半價」狙擊戰。

然而，根據某餐飲機構內部數據顯示，價格每降低10%，需增加30%的銷量才能維持利潤平衡。

就連瑞幸咖啡的數據都顯示，2024年Q1就因價格戰陷入虧損。

瑞幸首席財務官安靜更是指出，此前財報瑞幸利潤顯著下降，主要是由於公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。

當時，為了扭虧業績，瑞幸咖啡已經在一季度將9.9元的咖啡優惠券縮減至5款產品，其餘產品價格回歸至12-20元價格帶，還悄悄佈局了手衝咖啡，明確釋放出了「不打價格戰」的信號。

而隨著收窄9.9元活動範圍，Q2瑞幸咖啡就實現營業利潤10.51億元。

再到2025年，喜茶更是打響「拒絕內卷第一槍」，以《不參與數字遊戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件，官宣：堅持「不做低價內卷」，暫時停止接受事業合夥申請。

在郵件中，喜茶表示不片面追求營收和規模數字，拒絕門店規模內卷，並且回歸用戶與品牌。

同時，喜茶暫停加盟業務，則是其認為行業繼續加密擴大規模，可能更多是對增長、對資本的執念，而不符合用戶、合夥人的需求。

這意味著喜茶不僅不卷低價，接下來還會在開店降速的同時，優化經營策略。

然而，這邊瑞幸、喜茶以漲價尋增長，恰好是庫迪所排除的一條路徑。

回顧庫迪的價格史，最初是以8.8元/杯的開業大促進入市場，隨後庫迪咖啡推出的「天天9.9」活動更是引發了行業的價格戰。

再到去年2月，庫迪還再次宣佈「好咖啡全場9.9不限量」促銷活動，並計劃將這一策略延續至2026年。

可見，低價策略是庫迪咖啡打市場的一把利刃。

那麼漲價不可能，開店便成為了庫迪尋增長的主旋律，不過在去年也相對增長乏力。

2023年，庫迪曾一路高歌猛進新開超6500家店，2024年庫迪則新開了3500餘家店，幾乎降速50%。

這其中，主要歸因為上半年表現不佳。

據窄門餐眼數據顯示，截至2023年12月21日，庫迪在全國有7380家門店，截至2024年5月5日，庫迪咖啡共有6819家門店，這代表著不到半年時間，庫迪營業門店總數量減少567家。

不過，庫迪5月推出便捷店戰略，以低加盟成本對開店速度進行了有效提振，截至10月，便捷店（店中店）就落地超千家，庫迪方面宣佈全球門店數量突破萬家。

但是，這一模式副作用也很明顯。

據洞見新研社，當時這樣的加盟政策，讓那些已投入四五十萬元卻未能獲得相應回報的聯營商感到被「背叛」和「背刺」，心理極不平衡。

此外，為了達成半年8000家、3年5萬家，百米之內有庫迪的目標，越來越多的便捷店被開設在標準店周邊，嚴重影響了部分老店的正常運營。

加之隨意選址導致庫迪品牌形象嚴重受損，有門店開在居民樓、藥店，還有沙縣小吃等等點位，遭到不少消費者「抽水」。

而便捷店暴露的問題只是庫迪加盟的冰山一角。

「壹點幫辦」曾披露過，一位市民在投資20萬開設庫迪咖啡後，僅僅經營了四個月就不得不宣佈倒閉，而投資款也難以討回。鳳凰網去年內容也顯示，6月咖啡旺季時，就有庫迪加盟商決定將開業僅2個月的門店轉讓，因為他覺得盈利困難。

更有聯營商表示：希望公司能夠減緩擴張的步伐，多回頭看一看，已經開的門店的管理情況。

加盟商的困境，也揭露出了陸正耀還未讓庫迪講出攜手盈利的「咖啡故事」。

雖然庫迪方面表示，維持2025年底5萬家門店終端的目標不變。

但據第三方數據服務商窄門餐眼數據顯示，截至2025年2月12日，庫迪咖啡在營門店數為10045家。

這意味著4個月來，庫迪門店數僅增長45家。

在接下來一年，庫迪咖啡需要新開4萬家門店，壓力不小。

由此，可以進一步推測，庫迪向外尋增長，拓展SKU成為了一種冥冥之中的必然。

03

下沉+多元兩手抓，庫迪向盈道阻且長

李穎波認為，便利店模型應該立竿見影的就能產生正向效果。

此言不虛。

咖啡店的高客流量與便利店業務結合，將有助於庫迪進一步攤薄門店租金成本。而庫迪加上的正餐SKU，可通過預製菜實現高效生產與配送，減輕門店運營負擔。

據贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上購物中心為統計範圍，從入駐購物中心的檔次偏好來看，庫迪有近6成商場店開在大眾化購物中心，亦有3成多的門店開在了中檔購物中心。

在入駐商圈偏好上，區域商圈佔比達到近7成是庫迪的主要選擇，區域商圈通常服務周邊居民和辦公人群，消費場景穩定，整體符合庫迪的定位。

而越是區域商圈，人流量較大，加之咖啡與快餐消費時段較為重合，庫迪賣快餐這一策略越能提升坪效。

同時，通過預製加工等方式增加品類能攤薄門店租金與人工成本，低價快餐還能吸引更多受眾。

如此一來，庫迪咖啡一邊以咖啡持續卷低價，另一邊又以多樣化、綜合性商業模式轉變，能夠給新老加盟商提供新的可盈利預期。

還值得注意的一點是，無論是加速開店還是卷低價亦或是拓SKU，都跟庫迪搶佔下沉市場的策略有些許關聯。

數據顯示，庫迪咖啡在二線及以下城市的表現更為突出，門店數量佔比達到62.65%。其中，二線城市的門店佔比約為27.3%，三線城市佔20.9%，四線城市佔11.9%。

而低線城市面對各大品牌下沉，尤其是6塊6就能買得到的幸運咖的攻勢，更是顯得咖啡單一商業模式的消費需求有限，營收增長空間不足。

參考上島、兩岸等品牌在下沉運營時，疊加牛排套餐等餐食，甚至還涉足網吧、棋牌室等綜合業務來看，從新的產品線尋求業務增長點，便利店符合這一需求。

這個模式一旦成功，也預示著庫迪將會重拾加盟商之心，形成開店提速的正向循環。

不過消費者在便利店消費的頻次會高於在咖啡店，咖啡作為便利店的配套產品更為合理，反之則需要對消費習慣進行重塑，因此咖啡店便利模式能否成功還需要進一步觀察。

於庫迪而言，隨著行業整體從「拚數量」轉向「拚質量」的時代進發，試錯的時間或許不會太多。