老鋪黃金，還能瘋狂多久？

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

金價大漲會導致金店生意每況愈下，幾乎已經成為大眾的共識。沒想到的是，老鋪黃金成了各大黃金品牌中的“逆行者”。

春節前後開始，直到剛過去的情人節時期，老鋪黃金推出了多場促銷活動，引發一股股搶購熱潮。北京、上海等多地的老鋪黃金線下門店大排長龍，有消費者在門店營業前提前一兩個小時排隊等候。

客觀來說，老鋪黃金的高溢價哪怕在疊加了促銷活動後，也不見得就比周大福、老鳳祥等品牌賣的便宜。受歡迎的原因自然和成立以來所堅持的古法工藝及高端市場定位有關，甚至在老鋪黃金產品的背後還附帶著一層情緒價值。

只是在古法黃金賽道，老鋪黃金並非一騎絕塵，隨著競爭對手紛紛切入，老鋪黃金在古法黃金市場中的占有率已經下滑至不足2%。縱然眼下熱度高漲，若沒有未雨綢繆的打算，恐怕古法黃金這條路只會越來越難走。

老鋪黃金遭到“瘋搶”

今年春節，最出圈的除了《哪吒2》票房屢創新高和DeepSeek在AI領域所掀起的熱潮外，因金價持續上漲已經冷清許久的線下金店中，老鋪黃金突然爆火出圈。

以開在北京SKP的老鋪黃金為例，由於在1月推出了滿1000減100的活動，消費者在早上10點一開門便排起了長隊搶購，以至於人數太多還拿起了號碼牌等待。為了買件黃金首飾，排隊時間短則一兩個小時，長則五六個小時，為照顧每位消費者的需求，線下門店還對產品進行嚴格限購。

如此盛況，堪比節假日期間的大型遊樂場熱門項目所受到的歡迎程度。有消費者嫌當地門店的排隊進程太慢，不惜坐飛機前往其他城市搶購。由於線下門店的排隊熱潮實在太高，線上線下還掀起了一股代排隊的黃牛生意。

客觀來說，黃金在經曆了2024年的一波暴漲後，消費者對於購買黃金的熱潮有逐步降溫的趨勢。數據顯示，2024年我國黃金消費總量為985.31噸，同比下降9.58%；黃金首飾消費量為532.02噸，同比下降24.69%。

同時受金價持續上漲的影響，不少知名連鎖金店的業績都受到極大影響，關店風波不斷。以周大福為例，結合2024年三季度財報來看，周大福報告期內累計關閉239家門店，營業額為394.08億港元，同比下降20.4%。

消費者買不動，競爭對手實際表現舉步維艱，作為行業內唯一根據商品價值定價而非嚴格遵循克重的黃金品牌，老鋪黃金為何能夠在如此背景下逆流而上呢？

除了從今年元旦開始持續到現在的滿減活動外，製作工藝是吸引不少消費者心甘情願去排隊的核心因素。

事實上，老鋪黃金從創立開始就堅持古法手工製金，和很多通過固定模具批量生產的黃金首飾不同，老鋪黃金的“花絲鑲嵌”、“錯金”等工藝足以讓很多消費者眼前一亮。用黃金而非鉑金和K金作為鑽石飾品底材，更是有別於同行直接走出了一條差異化道路。

其次，主要體現在產品定位方面。走進老鋪黃金開在SKP、萬象城等高端商業中心的線下門店可以看到，這裏的黃金首飾並不是和同行一樣按照克重進行銷售，而是按件售賣的“一口價”模式。

以推出的金花絲葫蘆吊墜為例，克重為24.39g，售價2.655萬元，平均每克價格為1088元；網紅款十字金剛杵，克重13.39g，售價1.958萬元，每克價格更是高達1462元。即便相較於已經經曆了暴漲階段的周大福等品牌近900元每克的價格，老鋪黃金的售價同樣高出了一大截，也難怪消費者將老鋪黃金稱之為“黃金界的愛馬仕”。

況且消費者在老鋪黃金激情下單也並非完全出於對投資屬性的需求，背後還有著品牌定位和附加在首飾上面的情感屬性。

獨特的產品設計和附帶的奢侈品屬性已經令無數消費者爭相搶購，在此基礎上輔以精緻的門店裝修和並不看人下菜的服務，老鋪黃金能夠在春節前後火速出圈也就不足為奇了。

吸金能力有多強？

相較於百年老店老鳳祥或老牌巨頭周大福等品牌，老鋪黃金絕對是其中的後起之秀，2009年才在北京開出首家門店，2016年創立公司主打古法金飾。從一開始老鋪黃金給自身的定位就不是單純的黃金銷售平台，而是工藝品。

除了此前提到的“鑲嵌”、“錯金”等非遺古法工藝和按件銷售的一口價模式，老鋪黃金在門店選址和追求高端消費群體方面同樣不遺餘力。

首先在門店選址方面，和周大福們儘可能廣泛的在全國開店不同，老鋪黃金直到現在旗下也只有33家直營門店，主要佈局在一線及新一線城市的SKP和萬象城等高端購物中心，這種方式無疑提升了老鋪黃金的品牌定位和形象。

據此前所發佈的公告顯示，截止到2024上半年，老鋪黃金在全國排名前10的高端購物中心入駐率達80%，在眾多中國品牌中排名第一。

其次是對高端消費群體的關注。結合招股書顯示，老鋪黃金的核心消費群體是其所擁有的9.3萬名會員，到2024上半年老鋪黃金的會員數已經達到27.5萬人。在這之中每年進店消費1~5次的會員貢獻了老鋪黃金72%的年營收，消費6~30次的會員貢獻度為12%，同時單價在5萬元以上的產品貢獻了25%的營收。

值得一提的是，老鋪黃金還有在奢侈品行業屢見不鮮、僅針對VIP客戶開放的“小黑屋”，動輒幾十萬的黃金飾品讓人眼花繚亂。

高端的定位和大批量的忠實擁躉，使得老鋪黃金具備極強的吸金能力。

招股書顯示，2021~2023年間，老鋪黃金的營收分別為12.65億元、12.94億元、31.80億元，年復合增長率高達58.6%，淨利潤分別為1.14億、0.95億和4.16億。

上市後的老鋪黃金仍然處在高速增長通道，2024上半年營收為35.2億，同比增長148.34%；歸母淨利潤為5.88億，同比增長198.75%。其中足金黃金產品銷售額為13.7億，同比增長110%，在總營收中的佔比從46%下降到了39%，足金鑲嵌產品的佔比則從53.7%增長到61%。

事實上，由於超過60%的營收都來自於足金鑲嵌產品，老鋪黃金的毛利率同樣遠超同行。過去幾年老鋪黃金的毛利率基本維持在45%左右，作為對比，周大福2025上半財年毛利率為31.4%，周大生和老鳳祥均在20%以下，2024上半年中國黃金的毛利率更是只有4.39%。

強大的吸金能力和熱度不減的線下門店，助推老鋪黃金自上市以來股價一路狂飆。2024年6月老鋪黃金剛上市時的發行價為40.5港元，以2月13日444港元的收盤價計算，漲幅高達10倍之巨。

只是需要思考的是在同行們步履維艱的當下，“鶴立雞群”的老鋪黃金，如此高漲的勢頭究竟能夠持續多久呢？

古法這碗飯，還能吃多久？

不可否認，老鋪黃金憑藉獨特的製作工藝和產品創新，在古法黃金市場走出了一條差異化之路，如今受到熱捧更是屬於自己的高光時刻。不過，這並不意味著老鋪黃金未來的發展就沒有任何隱憂。

據弗若斯特沙利文數據，我國古法黃金的市場規模從2017年的30億元，已經增長到了2022年的973億元，預計未來還會有持續的增長。

眼看市場前景廣闊，自然有越來越多的黃金品牌都想進來分一杯羹，例如周大福所推出的“傳承系列”以及把性價比拉滿的“水貝款”都深受消費者的歡迎，水貝款部分產品的售價甚至不超過老鋪黃金相似款式的50%。

很大程度上，老鋪黃金作為古法黃金賽道的領軍品牌，市場份額被競爭對手搶走了不少。數據顯示，截止到2022年國內排名前五的黃金珠寶品牌在古法黃金市場的占有率已經達到了47.6%，老鋪黃金的占占率則從2017年的14%一路下滑至2022年的1.3%。

面對日趨激烈的競爭，在已經成為紅海市場的古法黃金賽道，若老鋪黃金無法從本質上尋找新的差異點，恐怕未來被取代的風險會進一步增加。

除了外部嚴峻的競爭局勢，對老鋪黃金自身而言也有著急需改進的方向，最為外界所詬病的莫過於其重營銷、輕研發。

招股書顯示，2023年老鋪黃金的研發費用率只有0.4%。反觀銷售費用一直居高不下，2021~2024上半年老鋪黃金的銷售及分銷開支分別為2.62億、2.97億、5.79億和5.32億，銷售費用率達到了20.73%、22.95%、18.2%和15.11%。

或許正因如此，老鋪黃金才選擇把超過40%的產品進行外包。2021~2023年老鋪黃金的外包生產量在總產量中的佔比為36%、32%和41%，由於產能的高要求和缺乏耐心培養資深工匠間的矛盾，老鋪黃金的產品已經開始遭到消費者的吐槽，包括變形、頻繁掉鑽等問題。

內憂外患下，如果再加上老鋪黃金主打高端消費群體所採取的重資產經營模式，勢必也會影響其擴張速度和現金流。事實上，老鋪黃金經營活動現金流淨額已經從2021年的1億元下降到2023年的2920萬元，核心原因和存貨水平有關。

消費市場中哪怕是黃金，差異化的重要性都不言而喻。

古法黃金的優勢逐漸被競爭對手抹平，自身在研發端的投入又無法滿足產品創新需求，若照此趨勢持續下去，老鋪黃金當下所受到的熱捧恐怕最終只能淪為曇花一現。