OpenAI廣告首戰，Nike大放異彩，2025年超級碗廣告盯準了什麼？
超級碗，嚴肅一點又叫「美國經濟晴雨表」，不那麼嚴肅它又被戲稱「美國春晚」。
畢竟能上去的都是財報業績說得過去的，不及格的也沒這筆預算。
2024年品牌豪擲700萬美金，只為了能「搶」超級碗30秒的戲份。
但也正因此才有幸能在Uber Eats的廣告中看到「瑞秋」的扮演者詹妮弗·溫斯萊頓上演了《老友記》番外篇；
能看到State Farm發佈的《Like a Good Neighbaaa》中，「州長」阿諾舒華辛力加當起了「特工英雄」;
Temu更是三個廣告位發起「廣告轟炸」；
到了2025年，這個數字又漲到了800萬，今年這些品牌又整了什麼活兒呢？
女性議題，超級碗的出圈熱門
2024年，女性議題，已然成為一股營銷新趨勢。
根據Wasserman的研究，今年，女子體育將佔流媒體、社交媒體和數字媒體所有體育報導的20%。而早在2018年超級碗女性觀看人數就已經佔到了總人數的近一半。
Nike也正是瞄準了這一點，在2025年發佈了超級碗廣告片《不爭辯，只爭勝（So Win）》聚焦於女性運動員，回擊了社會對女性種種不公正的要求。
文案與台詞還有女性運動員堅毅的精神與出彩的表現，共同構成了Nike的靈魂：被質疑沒有信心？被質疑無法面對挑戰？還被質疑不能打破紀錄、沒有野心？不必爭辯，只要去贏就夠了。
通過巴倫卡、普泰利亞斯等女性運動員的比賽畫面，展示了她們的力量和決心。再由剛獲得格萊美的說唱歌手Doechii提供旁白，堅毅的聲音更加有力地強調了女性運動員在面對社會限制和質疑時勝利。
Nike這部《不爭辯，只爭勝》一經播出，就獲得了國內外的熱烈討論。但這並非是Nike塑造女性體育競技故事的開山之作，在先前其發佈的《Dream Crazier》就已經飽受好評。
Nike的廣告在塑造女性體育精神故事上總是傾向於先將當前女性面臨的不公正一一羅列，再在後文以堅定地態度去一一否定這些。
這種結構下的So Win，彙聚了眾多傑出女性運動員，她們在體育領域的強大力量和高超技藝，與女性體育日益增長的影響力相呼應。
另外廣告挑戰了傳統對女性運動員的限制和雙重標準，鼓勵她們擁抱自信、突破障礙。這種賦權和反抗社會期待的信息，與觀眾產生了強烈共鳴。
同樣是聚焦女性議題，作為個人護理品牌的多芬，給出了不一樣的意義解讀。
多芬在2025年超級碗投放了廣告片「These Legs: A Dove Big Game Film」。
鏡頭中央始終是一個邁開雙腿自由奔跑的小女孩，多芬通過兩條字幕：三歲時，這雙腿無拘無束；14歲時，這雙腿開始變得躊躇。
以發人深省的對比直擊當下女孩在體育運動中因身體自信問題而退縮的現象，正如多芬數據表現得一樣，45%的女孩在14歲前就因為對身材缺乏信心而放棄運動，其中又有48%的人是因為其身材「不合適」才參與到運動中。
被「狹義美」所綁架，是當下女性身材焦慮的關鍵原因，多芬先後在2003年與2022年兩次發起「真美行動」以及「我的美，我說了算」的品牌戰役，去鼓勵女性勇敢追求自己認為的美。
正因多芬曆來如此的品牌內涵，廣告片的內核與多芬長期以來挑戰狹隘beauty標準的品牌調性相一致，更容易讓人信服。
相較於Nike，多芬的出圈首先就離不開它突出年輕女孩在體育中面臨的一個關鍵問題，身體自信的喪失，從3 歲到14歲的變化，有效地展示了社會壓力如何影響女孩參與體育。
其次畫面的設計和女孩的演繹都是多芬的加分項，當看到小女孩在陽光下自由自在奔跑露出笑容的同時，笑容的力量也傳遞給了電視前的觀眾。
並且，在廣告的片尾多芬也嘗試呼籲當前與女孩交流的方式，強調需要積極和支持性的溝通來幫助她們保持自信。這一信息與包括父母和女孩在內的廣泛受眾產生了共鳴。
不難看出，能在男子為主導的超級碗比賽廣告中聚焦於女性議題，並被人所認可，Nike和多芬其實是在聚焦什麼？
核心還是要突出女性的力量和成就，挑戰傳統限制和雙重標準，確保廣告的立意以及涵養是正確的、豐富的。
另外要讓廣告立得住，真的打到人心裡，就得關注現實問題和經歷，與廣泛觀眾產生共鳴，而非高高在上、高談闊論，最後800萬美金換來個「偉光正」。
又抽像又搞笑，「美國春晚」還是需要笑聲
畢竟被譽為「美國春晚」，觀眾們也大概更想在熱血澎湃的比賽之餘，看些更讓人放鬆的片子。
品牌方們也拿捏住了這一小心思，抽像而搞笑的元素還是佔據了大多數。
但在這個「仙之人兮列如麻」、「抽像一把手」雲集的2025超級碗中，最令人忍俊不禁的還是「」形態海豹」和一個「舞王舌頭」。
激浪在2025年超級碗的廣告「The Kiss of the Lime」可謂是抽像的先鋒，該廣告由格萊美獎得主、著名藝術家Seal參與拍攝。
廣告的開頭還算正常，一行人手中拿瓶激浪在快艇上渡假，直到他們遇到了一群在海上礁石中棲息的海豹後，畫風便走向了「邪門」的方向。
格萊美獎得主，此時正在以「海豹形態」同種群共同盤踞在礁石中，並且還唱起了自己的經典歌曲《玫瑰之吻》，但他也沒有忘記自己的任務，即使化身成了海豹手中也握著那瓶激浪。
另外的「抽像冠軍」，則 是超級碗的新秀雀巢。
雀巢在2025年超級碗投放的廣告是為其Coffee mate品牌的新產品Cold Foam奶油所做的宣傳。
廣告中男主角僅僅是品嚐了一口奶油，或許是味蕾上的享受，導致其舌頭直接開始跟隨加拿大鄉村歌手Shania Twain的歌曲開始舞動起來，一會兒比起愛心，一會兒又彈起了風琴，給一同在家中玩耍的夥伴都「看呆了」。
在最後關頭，也許是寓意著奶油的美味，這隻舌頭甚至同煙花一樣綻放了出來，充滿了獨居超現實主義的迷幻色彩。
能敢在超級碗上玩抽像，還玩得成功，先要歸功於廣告的荒誕敘事與角色反差，將明星「動物化」的設計，既顛覆了其公眾形象，又通過擬人化場景製造喜劇衝突，形成強烈的反差感。
類似的角色反差在今年Stella Artois廣告中也曾出現，大衛碧咸從「萬人迷」轉為滑稽笨拙的倒霉蛋。
二等功要給廣告超現實主義的視覺效果。雀巢，將味覺體驗轉化為視覺奇觀——舌頭隨音樂起舞、綻放煙花。這種誇張的視覺語言突破了傳統廣告的敘事邏輯，直接衝擊觀眾的感官。
類似手法也見於今年的品客薯片廣告，其通過吹氣召喚「小鬍子」名人的設計，將品牌符號與奇幻場景結合，增強沉浸感。
但也不得不提，80多家品牌共同投放廣告的場景下，「玩抽像」倒也是個加強存在感的好法子。傳統情感敘事易被同類廣告淹沒。抽像廣告通過荒誕情節或視覺奇觀，迅速打破觀眾預期，突破同質化競爭，搶佔注意力。
另外相比其正常的廣告，得益於當下互聯網環境更傾向於「大抽像時代」，抽像廣告的獵奇性天然適合碎片化傳播，「舌頭舞動」的片段極易被截取為表情包或短影片，被廣泛運用。
但最關鍵的還是玩抽像帶來的記憶點太深了，Seal的海豹形態、品客的小鬍子，基本看過都能過目不忘，無形中也是在深化品牌在消費者記憶中的深度。
相較於前兩家「抽像大王」，Uber Eats讓觀眾笑起來，憑的全是幽默天賦。
這部由Matthew McConaughey主演的廣告，用一個看似荒誕實則深邃的陰謀論——「足球是為了賣食物而發明的」，巧妙地將體育精神與美食慾望編織成一個令人捧腹又深思的故事。
廣告顛覆了人們對足球起源的認知，將這項全球運動重新定義為服務於美食的工具。這種反常識的設定讓觀眾在會心一笑的同時，不由自主地陷入思考。
也正是由於立意能激起觀眾的會心一笑，創造了一種輕鬆愉快的情感氛圍，在笑聲中傳遞出」享受美食」的品牌理念。這種情感連接遠比直接的產品推銷更具說服力。
另外，通過展示食物如何串聯起人類文明的發展進程，Uber Eats成功地將自身定位為連接人與美好生活的橋樑。
其實說到底，為什麼有那麼多品牌樂於在超級碗嘗試些幽默的廣告，或者說為什麼讓人發笑的廣告能吃得香的原因首先離不開靠打破傳統敘事模式的幽默敘事，去抓住觀眾的注意力。
其次還是要回歸到視覺中，這些玩抽像品牌的視覺設計其實是不符合傳統和諧觀念的，但也正是由於其突破傳統廣告邊界的視覺設計，才能從聽覺、視覺等多角度刺激觀眾，強化記憶點。
平淡而熱烈，不耍花招靠內容
作為「美國經濟的晴雨表」，每年湧上超級碗的品牌不同，每個品牌的廣告重心也不同。上文的兩類，一個側重於廣告的性別傳播，另一個則是側重於「笑果」的打造，而第三類則是靠平淡的形式，但卻又包含熱烈而深厚的內容。
要數超級碗誰的廣告最溫馨，迪士尼當之無愧。
迪士尼在2025年超級碗投放的廣告「What If」由Josh Gad配音，他提出了許多假設性問題：
「如果沒有遙遠的銀河系會怎樣？」（暗示《星球大戰》）
「如果他們從未集結會怎樣？」（暗示《復仇者聯盟》）
「如果她從未放開自己會怎樣？」（暗示《冰雪奇緣》）
隨著這些問題的提出，相關電影和劇集中的標誌性角色和場景逐漸消失，伴隨著配音的低沉語調，整個廣告的氛圍營造出一種失落感。
但在後半部分，迪士尼又重現了這些經典鏡頭：復仇者的又一次集結；辛巴仍然是獅子王；艾莎公主能自由自在地釋放冰雪能力……
同時配合以配音語調的上揚，迪士尼在不知不覺讓人又回憶起迪士尼帶給人的種種快樂。
坦白來講，迪士尼今年的形式是平淡的，畢竟它們只是一些電影、動畫畫面的穿插，配合以一些簡單的旁白與字幕。但其內核是無比深邃的：
首先，它借助了懷舊的力量，展示了《星球大戰：絕地歸來》《頭腦特工隊》和《獅子王》等深受喜愛的迪士尼作品中的標誌性時刻。這立刻引起了與這些故事一起成長的觀眾的共鳴，建立了情感聯繫。
其次，廣告想像一個沒有這些故事的世界的概念，既引人入勝又發人深省。它讓觀眾欣賞到迪士尼故事在塑造文化和娛樂方面的影響力和重要性。
最後，廣告的製作，包括視覺上引人注目的場景和旁白的吸引力，增加了其整體的吸引力。這些元素的結合使廣告對觀眾來說難以忘懷且富有影響力。
與迪士尼師出同門的則是百威。
百威在超級碗投放的廣告「First Delivery」講述了一匹小克雷茲戴亞馬駒努力完成啤酒配送的故事。
這匹小馬駒渴望加入成年馬的配送隊伍，但因體型太小未能如願。然而，當一個啤酒桶從成年馬的車上掉下來時，小馬駒抓住機會，越過圍欄，用頭頂著桶，踏上了穿越鄉村的旅程。最終，它成功將酒桶推到了一家酒吧，其同伴克雷茲戴亞馬和旁觀者為它歡呼。
試想一下剛剛還沉浸在比賽氣氛中的觀眾，突然看到了一隻小馬駒的成長故事，他們的心裡會在想什麼？會不會被好奇心驅使著因為想知道小馬駒的結局而看完廣告？
或許百威正是拿捏住了這一點。
廣告中一匹決心堅定的克雷茲戴亞小馬駒，儘管被司機認為「仍然太小」，但還是踏上了運送掉落的酒桶的旅程。這種堅韌和奉獻精神的展現引起了觀眾的共鳴。
其次，廣告將懷舊與新穎的現代敘事相結合。標誌性的克雷茲戴亞馬一直是安海斯-布殊傳統的代表，通過一匹年輕、未經考驗的小馬駒的視角，賦予了它們新的活力。
最後，由艾美獎獲獎商業導演亨利·亞曆克斯·魯賓執導的高質量製作，為廣告增添了吸引力。小馬駒在鄉村追逐的廣闊鏡頭展現了電影般的視覺魅力，使廣告在超級碗眾多廣告中脫穎而出。
在超級碗這一全球矚目的營銷戰上，品牌廣告的競爭不僅是創意的較量，更是情感與文化影響力的博弈。看似形式平淡但內容深厚的廣告也能創出一片天地。
在迪士尼和百威的廣告中，可以看到他們選擇在喧囂中凸顯品牌深度。明星紮堆的廣告則易陷入同質化、玩梗玩搞笑的廣告看多了也會膩，而真誠深沉的內容無論如何都是能引人深思的，或許這也是為什麼百威能位列廣告前列的原因。
在信息過載的時代，以情感為橋樑、以符號為載體的敘事，才能穿透浮躁，打動人心。
AI卻不靠AI，工具而非目的
2024年是毫無爭議的AI大年，AIGC廣告開始被許多品牌廣泛嘗試。
或許有不少人都期待著能在2025年超級碗看到精彩的AI廣告，但事實上連OpenAI都選擇了靠人去做廣告，而非AI。
儘管OpenAI豪擲千金投放的首部廣告在《今日美國》的廣告評比中排名滯後，但仍是有不少人先前對其抱以高期待的。
其在2025年超級碗投放的廣告「The Intelligence Age」通過點彩風格的動畫。
追溯了人類技術的演變，從火和輪子到DNA測序和太空探索，最後展示現代AI應用，如ChatGPT處理日常任務。廣告強調AI是人類創造力的延伸，而非替代品。
最終動畫由人類藝術家完成。旁白由OpenAI首席營銷官Kate Rouch提供，她強調AI的可訪問性和潛力，稱其為「我們有史以來創造的最強大的工具，現在就在你的口袋里。」
與OpenAI調性相同的是來自Meta的智能眼鏡廣告，其同樣將核心定在了AI的工具性。
Meta在2025年超級碗投放的廣告「The Heist」是為推廣其Ray-Ban Meta智能眼鏡而製作的。
廣告由《王牌特工》導演馬修·沃恩執導，邀請了基斯·帕拉特、基斯·海姆斯沃斯和克麗絲·金納等一線明星出演。
廣告中，帕拉特和海姆斯沃斯在金納的公寓里，使用智能眼鏡識別藝術品，包括一個價值620萬美元的香蕉藝術品，海姆斯沃斯還幽默地吃掉了香蕉。
Meta和OpenAI兩個AI技術強勁的企業為什麼只是將AI用作了提高生產效率的工具，而並未選擇AIGC廣告？這或許也離不開去年AIGC廣告的巨大爭議。
儘管AI技術發展迅速，但AIGC在內容生成的準確性和可靠性方面仍存在挑戰，這主要也是由於AIGC可能難以捕捉和傳達人類的情感和創意深度。
另外最主要的還是當下觀眾對AI並不買賬，信任度也較低，可口可樂的失敗已經給AIGC廣告敲響了警鍾。廣告的成功很大程度上依賴於與觀眾建立情感共鳴，使用觀眾不認可的形式實在還是過於冒險。
最後一點是在於廣告對品牌建設的長期價值。縱觀全文，其實不管形式如何，每個能出圈的廣告本身都是有傳達意義的能力的，而AI顯然不具備這一點。
AI不同於人，AI只是工具，AIGC的廣告大多都是意義模糊的，而人為製作的廣告才能將思想與立意傳達出去，這也是為什麼OpenAI回顧了整個發展史，最後告訴我們：這一切都是工具。
結語
在信息過載的時代，超級碗的廣告，表明無論是通過聚焦女性的敘事、幽默荒誕的元素，還是簡單而深刻的內容，成功廣告的關鍵在於其能夠在情感層面上與觀眾產生共鳴，並傳達有意義的信息。
此外，儘管AI技術不斷進步，像OpenAI和Meta這樣的公司選擇將AI作為提升廣告效果的工具，而不是完全依賴AI生成內容。這是因為AI生成的廣告往往缺乏人類製作的廣告所能提供的那種情感深度和創造力。
歸根結底，能夠在超級碗上脫穎而出並給觀眾留下深刻印象的，是那些能夠真正觸動人心並傳達有意義信息的廣告。
本文來自微信公眾號「wj00816」（ID：Morketing），作者：Eric，36氪經授權發佈。
