AI幹不掉的中國「土特產」，一夜席捲全國

蛇年的第一個月，全國人都在不知不覺中被傳統技術活包圍了。

你會發現，許多景區都在炒籃花。元宵節當晚，四川達州的一個古鎮，一些遊客還因為距離過近，和鐵花來了個親密接觸，燙壞羽絨服。

同樣極具視覺衝擊力的火壺表演則是景區新寵，隱隱有壓過炒籃花的形勢。

《哪吒2》里，也有不少非遺元素，比如太乙真人為哪吒、敖丙重塑肉身時，搭配的空靈的吟唱，用的是侗族大歌。此外，還能看到川劇、蜀繡、皮影戲等非遺。

作為春節申遺後的首屆春晚，今年春晚展現的非遺更是多到讓人眼花繚亂。

光是開場的一個視覺秀，就在短短1分鐘內展示了16種非遺。在之後的四個半小時里，又接連出現了上百種非遺。

春晚、電影、景區……凡是人多的地方，必有非遺的身影。

這不僅是為了傳承，更因為 「非遺經濟」這四個字早已是造富密碼。

2023年，全國非遺旅遊綜合收入超過8000億元，佔文旅產業總收入的15%。

套用一句互聯網老話：所有生意，都值得結合非遺再做一遍。

01 砸下百億，土特產變全網頂流

今天已成國潮先鋒的非遺，過去卻是鮮有人問津的老古董。

在幾大非遺品類中，傳統戲劇、傳統美術、傳統舞蹈的傳承人數量最多，但即便是這些品類，也有失傳的風險。

以戲劇戲曲為例，上世紀50年代，我國有368個種類，到2005年只剩下267個，其中一半劇種只能業餘演出，有60個劇種沒有保存音像資料。

難以傳承的核心原因也不難猜到：不賺錢。

曾有個調研顯示，44.1%的受訪傳承人認為非遺領域「面臨傳承危機，主要靠國家和政府的保護」。調研結果顯示， 年均收入不足3萬元的非遺傳承人超過一半。

反過來，這也是為什麼，經濟發達的地區往往能將非遺傳承得更好。

廣東就是十分典型的例子，粵劇、醒獅、英歌舞、龍舟等非遺在線上線下都聲勢浩大。

但有時候，傳承又不完全取決於經濟原因。

抖音網紅江尋千，曾向河南確山鐵花代表性傳承人楊建軍拜師。在拜師前，楊建軍對她說過，之前團隊里有個男孩，炒籃花傷到了眼角膜，花了三四萬塊治療，還有人鐵水打到了腳面上，一直流到腳指頭，留了一條好長的傷疤。

還有一種叫「藥發木偶」的國家級非遺，一度被認為失傳了，後來經過調查，發現還有老藝人會這門手藝。但這項非遺表演需要用到火藥，於是尷尬的事發生了：老人前腳剛被政府邀請表演，後腳公安局就找上門來，催他銷毀潛在的「作案工具」，甚至將他拘留。

這類非遺，不僅欠缺錢景，而且要麼需要下苦功要麼有風險，傳承人自然少了。

一個月幾千塊，並且還不穩定，玩什麼命啊？

困難雖然客觀存在，但仍需迎難而上。許多非遺不保護不傳承，或許轉頭就要被偷了，到時難免會誕生更多「Chinese New Year」和「Lunar New Year」的爭吵。

為此，從2006年至今，投入於非遺的保護資金已經近百億。

這些年，特別是短影片爆發後，非遺的存在感在肉眼可見地提升。

抖音《2024非遺數據報告》顯示，過去一年，平台上國家級非遺相關影片累計分享量同比增長36%，平均每天有5.3萬場非遺直播。這背後，離不開投上下所好的平台，陸續推出了「非遺合夥人計劃」「非遺守護人」「非遺傳承」等活動。

即便你沒特意關注過，也大概率看過非遺相關的影片，比如漆扇、馬面裙、簪花、炒籃花、火壺、遊神、英歌舞……

得到流量的澆灌，非遺終於老樹開花。

02 從賺錢難到「搖錢樹」，誰在扭轉乾坤？

過去傳承和觀看非遺的主力軍，以中老年人為主。

公開數據顯示，2018年中國新增第五批傳承人中，一半以上在當年已超過60歲。前四批國家級非遺傳承人中，去世人數在2016年就已達到12.6%，有的非遺直接是「人走技失」。

得年青人者得天下，不論是傳承非遺還是靠非遺賺錢，都離不開年青人。

目前看，形勢的確有好轉。

除了頂流李子柒，其他年輕的非遺博主的影響力也有目共睹。

2023年6月，江尋千發佈了一條炒籃花的影片，拿下700多萬讚，30天漲粉200多萬。有人說，就是因為她，現在全國到處在炒籃花。

此外，還有用古法製作徽墨、牛皮大鼓、木版年畫的山白；成功複刻滾燈、火草衣的李意純；做出龍泉印泥的南翔；古法複刻出蓑衣的彭南科；京劇變裝走紅的朱鐵雄……其中不少人還登上了央視等官媒。

非遺怎麼變得讓人如此上頭？

1、非遺流行化：把年青人逼成了保守派

尋找共同話題，是和年青人打成一片的捷徑。

早在10年前，年營收超10億的故宮文創，就踏出了這一步。近兩年，非遺在這方面的進展更是一日千里。

比如用琵琶彈《哪吒2》的主題曲；00後皮影傳承人演繹米高·積遜的舞步，後來還演起了小豬佩奇；把鐵花裝在鞋上，把炒籃花和跑酷結合；95後面塑大師，捏出宮崎駿、封神電影等新物件。

如果說這些還屬於無傷大雅的創意範疇，然而當看到舞獅集體跳起了科目三，川劇變臉變出了表情包，不少人是真破防了： 沒想到有一天我成了保守派。

「好歹是傳下去了。」「是啊，傳給歹人了。」

2、超強體驗感，做回頭客生意

比起鏡頭裡欣賞， 超強的參與感和超預期的體驗更是直擊心靈。

2023年，趙麗穎以蟳埔女頭飾為靈感拍攝的時尚大片火上熱搜。毛曉彤、白鹿等其他女星，也陸續跑到福建體驗簪花非遺。

從那以後，在街角挖牡蠣的蟳埔阿嬤，再也閑不下來，天天和各路博主同框出鏡。

一句「今生簪花，來世漂亮」，直接讓蟳埔簪花火成了熱門旅拍項目，簪花店的數量從幾家漲到了200多家。

今年春節假期，常住人口不到1萬人的蟳埔村，累計客流量突破43.18萬人次，同比增長19.3%。

福建遊神、潮汕英歌舞、安徽歙縣魚燈這些網上爆火且體驗感極強的非遺，所到之處也是人山人海、鑼鼓喧天，即便是名不見經傳的小縣城也能有這待遇。

另外， 「非遺+科技」的玩法也是吸引年青人的一大手段。

平遙古城結合VR技術，讓遊客看雙林寺韋馱是如何煉成的；南京的秦淮燈會，元宵節時用全息投影技術，再現「十里秦淮燈火燦」；無人機融入風箏，來一場以假亂真的鳳凰飛天。

非遺這張牌單出可能不行，但結合年輕化打法一定是王炸。

03 爆火的非遺，不只是搖錢樹

看起來是被強行救活或捧火的非遺，這兩年開始告訴所有人「薑還是老的辣」。

旅遊市場方面，體現得最直觀。

根據攜程《2025年春節旅遊總結報告》，河南開封、廣東汕頭、福建莆田、四川閬中等城市，今年都成了非遺文化熱門目的地。這些地區搜索熱度翻倍，旅遊訂單同比增幅達20%-40%。

有人想去潮汕揭陽看煙花、燒火龍，結果因為當地太過火爆，酒店價格水漲船高，連漢庭酒店都漲到了1200元一晚，被迫勸退。

相應地， 非遺商品也成了肥豬肉。

根據《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》，2023年淘天秤台非遺商品成交額首次突破千億大關，達1073.2億元，同比增長37.7%。非遺消費用戶中，80後、90後、00後是絕對主力。

不想買非遺擺件也沒事，吃碗柳州螺螄粉或捲個北京烤鴨，也是在支持非遺。

還有許多品牌，開始拿非遺給自己鍍金。

星J.巴克在蘇州寸土寸金的倉街開了一家非遺門店；迪奧在2024春夏系列的針織帽設計中，融入了中國絨花工藝；霸王茶姬致敬「煙花火龍」，打造相關宣傳片和限定產品。

如今，不少非遺無疑成了財富密碼，但這財富又不僅限於錢。

它也可以催生出一個產業，帶動就業。

2020年，就有官方報告稱：截至當年底，全國已設立非遺工坊超2000家，覆蓋非遺項目達2206項，帶動貧困地區50萬人就業、幫助22萬建檔立卡貧困戶實現脫貧。

很多時候，非遺還是一種特有的影響力。

投入於非遺的保護資金，是由文旅部支出，說明了官方也十分看重非遺蘊藏的軟實力。

去年，「China Travel」的話題在外網爆火。來華旅遊的外國遊客，發現這裏安全、乾淨、安靜、有序，過去對中國的刻板印象被徹底顛覆，以至於他們當中還誕生了「中吹」人群。

極具特色的非遺也有同樣的效果。

這方面，李子柒在外網的地位就是一個例子。李子柒回歸後，老外表現得比國人更激動。不只是她，其他非遺博主的影片也不乏百萬播放。僅在TikTok平台，非遺相關內容影片就有幾百億次播放。

讓人感興趣，收穫了好感，中國的相關品牌和產品也能更好地殺向全球。

萬事俱備之後，自有大儒為我辯經。

本文來自微信公眾號「金錯刀」（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36氪經授權發佈。