21深度｜上汽通用之變：80後少壯派，和他的渠道“大手術”

不再被動降價，而要主動定價。

21世紀經濟報導記者 鄭植文 上海報導

3月的車市混戰從“一口價”開始。

3月1日，凱迪拉克打響“一口價”第一槍，全新CT5以21.59萬元的價格上市，較舊款終端價下探30%。之後，合資車企紛紛跟牌，8.38萬元起的上汽大眾朗逸、8.98萬元起的一汽豐田卡羅拉雙擎……他們不斷用更低的“一口價”數字，喚醒人們對合資品牌的購買慾。而在 5 年前，消費者購買這些產品需要花至少兩倍的錢。

“一口價”是指在銷售過程中，廠商直接提供一個固定價格，消費者無需通過議價來獲取更低的價格。

率先推出“全面一口價”的車企是上汽通用。去年9月，別克SUV車型昂科威Plus以16.99萬元的起售價成為第一款“一口價”車型，這一價格比官方指導價下調6萬元，並為其在國慶假期帶來7000張訂單。

今年2月28日，上汽通用的“一口價”策略由實驗上升至“新政”：別克品牌宣佈全面開啟“一口價”，向新勢力定價體系看齊。《21汽車》獲悉，在主力車型XT5和CT5開啟“一口價”之後，凱迪拉克品牌也即將開啟全面“一口價”。這是上汽通用在華近30年來的一次顛覆性渠道改革，為了在中國市場更好地活下去。

去年8月，1982年出生、五菱神車的“幕後營銷掌舵手”薛海濤調任至上汽通用擔任副總經理。在薛海濤看來，重構定價體系是他履新短短8個月幹的“最重要的一件大事”。

“從公平角度來說，我不希望用戶去不同店面享受的服務是不一樣的，我想給所有消費者吃一顆定心丸。”薛海濤告訴《21汽車》。

過去兩年的價格戰讓車企苦不堪言，由於依賴可以調價的經銷體系，合資品牌的價格更加不穩定，外加合資品牌在智能化方面的產品力並無優勢，勸退了觀望的消費者。為了吸引用戶，合資品牌經銷商只能繼續被動降價，進入惡性循環。 

這一次，合資車企決定化“被動降價”為“主動定價”，搶回定價權。一位接近別克的知情人士向《21汽車》介紹了其限時一口價的定價邏輯：“就是TP價格（Target Price，目標價格），不算國補、置換等的終端成交價。”

對於上汽通用而言，定價似乎是最顯性的調整，但這並不是一件容易的事。

水面之下，薛海濤正在進行一場渠道“大手術”，比如說服對價格執著的外方高管、改革財務測算方法、合理化網點佈局。改革必有陣痛，但而立之年的上汽通用已經邁出了前進的一大步。

執行一口價後，“至少不虧錢”

“我還沒來上汽通用的時候，經常聽說上汽通用產品上市後，大概幾個月就會降價，所以消費者會觀望，等著降價後再買。”薛海濤曾告訴《21汽車》。

過去，包括別克在內的上汽通用長期依賴“以價換量”的銷售策略。

一位頭部經銷商高層向《21汽車》表示，“以產定銷”是長在傳統主機廠骨子裡的問題，“年初一旦定了生產指標，無論如何也會把那麼多車造出來，這是傳統主機廠從生產端就帶出來的毛病。”

這也意味著渠道終端必須將這些造出來的新車賣掉，一旦庫存積壓對運營現金流形成阻塞，經銷商只能降價拋售以維持運營。 

對於上汽通用而言，實行“一口價”無疑是破釜沉舟的“搶救”措施。

薛海濤接手之時，上汽通用的銷量正處於冰點，上汽集團銷量快報顯示，去年7月，上汽通用的月批售銷量只有1.5萬台，同比大跌82.42%。

而上汽通用曾有過黃金歲月。2015年，在MPV市場，別克GL8一年賣出的量趕上了凱迪拉克一個品牌的全部。而2017年，處於巔峰時期的上汽通用年銷量突破了200萬輛。2017年8月，上汽通用累計銷量突破1500萬輛，這一成績上汽大眾用了33年，一汽大眾用了26年，而上汽通用只用了20年。

如今銷量的急轉直下直接關係到上汽與通用的合資企業在中國市場的生死存亡，也關係到三年後股東雙方的合作續約。 

為了逆轉這一困境，拯救上汽通用於水火之中，薛海濤決定給渠道做一場“大手術”。

別克作為上汽通用旗下主攻主流市場的品牌，長期以來為上汽通用貢獻超過六成的銷量，而主流市場是自主品牌群起而攻之、競爭最為激烈的賽道。從別克入手，是大動脈出血的最佳“止血點”。

從短期來看，“搶救”銷量的方式無非兩類：要麼就是推出新的爆款車型，要麼是優化價格策略。

價格體系穩定的理想在經曆了純電MEGA風波後一度陷入低穀，但憑藉著爆款產品L6“緩了過來”，發佈半年多以來，L6的累計銷量已經接近15萬輛，占理想月銷總量將近一半的比例。

而產品矩陣有限的Tesla就往往通過優化價格來提振銷量，而彼時的別克亦是如此，沒有全新的產品，在產品小年能做的也唯有優化價格策略。

而終端價格的穩定也正是別克眼下最需要的，價格的穩定能幫助消費者重塑對品牌的信心。

“‘一口價’至少可以在客戶層面減少博弈，現在已經這麼難了，能在任何一個層面降低難度都是好事情。”在前述高層看來，執行“一口價”之前，經銷商賣一台虧一台，毛利為負；執行“一口價”之後，至少不虧錢。在品牌垂死掙紮之時，任何有利的嚐試都更容易推行。

事實上，最早應用“一口價”的合資車企是上汽大眾，去年成都車展上，途嶽新銳以一口價7.99萬元起上市。上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅強在接受《21汽車》採訪時表示，“一口價”在用戶端消除了價格信息差，省去用戶貨比三家、去不同經銷商處詢問折扣力度的成本和顧慮；同時，也讓經銷商回歸營銷的本質，將關注度更多放在服務上。

無獨有偶，在薛海濤調任時，就有接近他的知情人士告訴稱，薛海濤是最早在中國汽車行業落地新零售概念的那批人，包括打通線上線下數據、將經銷商變為合夥人模式、重新調整考核制度等，“五菱的成功並非僅靠品牌傳播實現的，而在於渠道方面的長久建設。”

打造“五菱神車”的秘訣之一在於為客戶提供服務，“過去合資品牌新車並不賺錢，經銷商普遍通過售後盈利，但是自主品牌五菱的售後客單價相對比較低，所以在經銷商的成長過程中就沒有想過靠售後賺錢，這與合資品牌渠道的運作邏輯不一樣，所以重塑新的價格體系和渠道的健康度可以從五菱借鑒經驗。”薛海濤告訴《21汽車》。

推行“一口價”的出發點和底層邏輯在於更加關注每一個消費者，終端的核心目標不再是如何在價格上做文章來賣車，而是真正把產品介紹清楚、做好試駕和客戶服務，“這是我們未來能夠長期生存和在這種競爭態勢下活得更好的根本。”

這也是推崇直營模式的新勢力正在做的事情。

渠道大手術

去年9月底開始，上汽通用旗下的別克品牌和凱迪拉克品牌在多款車型上陸續試點“一口價”，市場反應熱烈。 

打響“一口價”的第一款車是別克SUV車型昂科威Plus，起售價16.99萬元，這一價格比官方指導價下調了整整6萬元，使得其在國慶假期期間收穫了超過7000張訂單，目前已經連續三個月月銷破萬，昂科威的“起死回生”出乎了別克內外的意料，據內部人士回憶，開啟“一口價”之時，負責收款的財務都沒時間去洗手間。

之後，別克純電SUV ELECTRA E5、別克君越、別克GL8家族陸續開啟“一口價”直至全系。 

在凱迪拉克方面，豪華SUV XT5和轎車CT5也分別開啟“一口價”模式。自別克後，一汽大眾、東風日產、一汽豐田等合資車企都紛紛跟牌。

“一口價”不只是改變價格這麼簡單。一位汽車渠道人士告訴《21汽車》，在別克後，眾多品牌都推出“一口價”，但部分車企的一口價暗含套路。

今年春節後，奧迪Q7曾以“直降17萬元，直享一口價”的爆炸性政策衝上熱搜，根據一汽奧迪官方數據，奧迪Q7裸車價低至45.99萬元，頂配版本直降17.3萬元。但事實上，消費者必須強製貸款購車，全款購車價格比貸款高出6-8萬元；而且現車資源有限。

“一些品牌的一口價是補貼後價格，更像一種營銷手段。而別克的一口價不算國補、置換等。”上述人士說道。

為了抓好“一口價”的落實，在試點初現成效後，薛海濤於去年11月開始推動內部體系的大變革，“渠道大手術”正式開始。

“最核心的還是內部的問題。”薛海濤說。他告訴《21汽車》，內部要達成統一，銷售之外還有財務部門、製造部門、採購部門，過去合資內部組織的邏輯、體系，包括財務測算方法都要重新調整。

例如在推行“一口價”的同期，上汽大眾對經銷商的考核發生改變。“經銷商獲得的50%的佣金是和經銷商服務質量掛鉤，以前是和銷量有關。”

在渠道終端，服務可以幫助消費者更好地體驗和瞭解產品力。除了要求營銷環節的每個人都理解產品、能夠講清楚產品，為了讓用戶能聚焦別克的產品力，薛海濤批了1400萬元給終端做試駕禮金。 

要說服各經銷商、內部管理人員、各大區負責人統一思路也是不容易的，“過程花費了很多心力，一直到現在才塵埃落定”，薛海濤說。某合資品牌內部人士也告訴《21汽車》，外方對價格的執著，往往也是“一口價”在內部獲準的難題。

此外還有網點的調整問題。一位經銷商表示，自己的4S店地處郊區，以前可以靠降價搶單，但“一口價”實施後，用戶更願意去距離他們更近的黃金地段4S店，自己的店損失不少訂單。

“新零售當道，人貨場的關係已經發生了改變，如果經銷商門店的位置本身無法匹配這個大的趨勢，那開著幹嘛？”前述經銷商高層告訴《21汽車》，短期內閉店會給賬面帶來一定虧損，但從長期來看是減少虧損，未來的渠道會更集中化、共享化。

2月28日上午，宣佈全面“一口價”的前四個小時前，薛海濤還召集大區負責人開了一場會議，他讓大家把問題提出來，在解決問題的同時他向在座的負責人表達了堅定貫徹的態度。“我希望整個渠道能穩定，能夠逐步去擴充網點，為用戶提供更多服務的可能性。”

今年，別克計劃新增網點100—150家（包括店面更新升級）。

剛剛開始對渠道“開刀”時，薛海濤對每一家經銷商的計劃、指標的審核都親力親為，但他也坦言，目前在渠道上仍有一些包袱，“每一家經銷商庫存消化能力有時間長短問題，但我們會堅定不移貫徹‘一口價’。”

變革，由表及里

在“一口價”策略下，上汽通用對市場份額有了新的規劃。

薛海濤告訴《21汽車》，別克在燃油SUV市場希望能達到8%-10%的市場份額；兩“君”（君威+君越）也同樣希望能達到8%-10%的市場份額；包括GL8在內的MPV市場希望能守住18%-20%的份額。

價格穩健之後，上汽通用才有更好地衝擊高端的底氣。薛海濤透露，根據今年別克的產品型譜測算終端成交均價在23萬元-25萬元左右，未來別克要往中高級車上發展。《21汽車》獲悉，原上汽通用凱迪拉克品牌總監劉震於2月底調任至別克助力別克的品牌向上，“希望他能把原來運作豪華品牌的經驗帶到別克來。”

但定價模式的改變只是別克乃至整個上汽通用底層邏輯、體系變化的第一步。

“一口價”策略只是和過去的自己相比，或者說和之前燃油車的價格體系相比，短期可以提升銷量。但對於中國消費者來說，他們會放到更大的尺度上對比，與更智能化的自主品牌相對比。長期來看，合資品牌要想提振銷量，還得靠內部組織變革和產品力的提升。

從2023年底，上汽通用就在內部組織結構上進行改革，將用戶運營作為重點，例如把品牌事業部的售後，從原來零部件的渠道銷售分割開來，讓售後部門更加關注於經銷商的售後服務的提升、用戶滿意度的提升、以及用戶價值的提升。

智能化方面，2023年11月，上汽通用在合資車企中率先針對中國市場成立“軟件及數字化中心”。據上汽通用內部人士透露，目前整個數字化產品的開發流程100%由中國本土團隊獨立完成，三大品牌的數字化產品全面實現本土開發。

上汽通用也表態今年要補齊智駕短板，薛海濤說，今年7-8月，上汽通用的智能化佈局就會面向市場，“我們現在正在緊鑼密鼓地做智駕相關的工作，我們的智駕水平要晉陞到第一梯隊。” 

智駕的“補課”還要與營銷進行有效聯動，在薛海濤看來，營銷的本質是說清楚產品底層邏輯的思考，因此做營銷的人一定要瞭解產品，比如選什麼硬件、智駕選擇什麼技術路線等等都要摸得清清楚楚，然後才能向消費者解釋，“解釋清楚”這一步也非常重要。

今年，上汽通用還有4款全新車型，6台改款車型要面向市場，都是基於全新一代整車超級融合架構，搭載了智駕、智艙、智驅的最新成果。

產品加碼，短板補齊，但在水深火熱的市場中，別克和上汽通用的挑戰遠沒有結束。擺在以“一口價”為頭仗的大變革面前的考驗仍是主機廠和經銷商之間的平衡，“主機廠仍有銷量的要求，如果壓力失衡，’一口價’的一線執行很可能就會變形，這是最難的地方。”

上汽通用的整車研發中心泛亞曾有造車界“黃埔軍校”的美譽，樂道L60的產品負責人俞斌、極越整車工程負責人王勇都從這裏走出去。新能源時代下，上汽通用銷量一路跌落，如今不足鼎盛時期的1/4，“黃埔軍校”也難掩失落，開始奮力自我變革。

“我認為一個企業要長久生存下去，遇到一些挫折也是正常的。”薛海濤說，不要爭取一城一時的得失，保留優秀人才、保持健康穩定的可持續發展，從長遠來看能好就行了，“這是最重要的事情”。