中國紅牛三十年：一罐功能飲料的“中國式進化”

1996年，當一罐罐金色包裝的“紅牛維生素功能飲料” 出現在深圳、廣州、北京的零售貨架上時，鮮有人能預見這個名不見經傳的飲料品牌將取得何種成功。

自2014年開始，中國紅牛年銷售營收額連續10年穩定在200億元。時至今日，中國已成為世界第二大功能飲料的生產國和消費國，中國紅牛更是成為中國功能性飲料市場的奠基者和市場引領者。

當前，消費已然是拉動經濟增長的主引擎。2024年中央經濟工作會議部署2025年重點任務的第一項，就是“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”。

提振消費，不僅需要從需求側出發，增強消費者的消費能力和消費意願，還需要從供給側入手，提高產品和服務的供給質量和效率。通過供給側改革，不僅可以提升產品和服務的質量與多樣性，還能進一步優化產業結構，從而更好地滿足消費者的需求，進而提振消費。

而紅牛在中國走過的三十年，無疑就是一起生動的 “促消費”案例。

從中外合作結晶到國民記憶

1995年，中國還沒有功能飲料這一品類的概念。因此，當華彬集團創始人嚴彬力排眾議引入紅牛時，面對的是完全空白的市場。

創業初期，嚴彬團隊對紅牛飲料進行大膽的本土化調整。為此，嚴彬專門邀請了監管部門專家和行業學者參加紅牛飲料配方調整的技術論證會，最終將牛磺酸、咖啡因、煙酸、維生素等營養及添加劑的含量調整至功效和安全兼顧的合理值。同時，中方股東中國食品工業總公司取得“維生素功能飲料”生產許可證批文，隨後，“紅牛維生素功能 飲料”有了“藍帽子”，正式打開了中國功能性飲料市場的藍海。

而為了讓紅牛在全球市場的品牌調性保持一致，更為了貼合中國的語言文字習慣以及中國消費者對於品牌標識的認知，在商標註冊方面，嚴彬派人去跟“鬥牛”圖案商標 的註冊所有人協調、溝通，買斷了這枚商標的部分所有權， 並創造性將簡體的“紅牛”文字商標用在罐體包裝裝潢上，這一用就是三十年。

在產品包裝方面，中國紅牛根據國人的消費審美習慣，跟合作夥伴奧瑞金反複研發、試驗了40餘回，僅拉環就試 驗了幾十萬次，最後才選定了更有質感、符合國人審美的金色罐體包裝。

1996年7月18日，中國紅牛向中國專利局申請了紅牛飲料“金罐”包裝罐的外觀設計專利並獲得授權。此後，中國紅牛還將紅牛飲料罐體包裝及紙箱等申請了多個外觀設計專利，使紅牛知識產權在國內得以保護。與此同時，為更好地獲得商標保護，2000年6月，在中國紅牛的主張和不斷努力下，“紅牛RedBull及圖”商標被納入《全國重點商標保 護名錄》。

三十年來，中國紅牛的味道早已在消費者心中紮根。難能可貴的是，嚴彬始終堅持對品質的最高要求，沒有發生過一次產品安全事故，保證消費者喝到始終如一的“中國紅牛”。

打造中國紅牛綠色發展底色

2020年9月，中國明確提出“雙碳”目標：“二氧化碳排放力爭於2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。”自此，綠色可持續發展，進一步成為中國經濟社會系統性變革的主旋律。

近年來，中國紅牛力求在健康飲料行業綠色製造體系 建設中發揮示範帶動作用，成為飲料行業綠色製造先進典型，引領傳統工廠向綠色工廠轉型。

以中國紅牛湖北生產基地為例，這幾年在綠色低碳環保方面發掘改進空間，對常用能源的管理和技術革新等進行了一系列改進措施。2023年5月份實現光伏發電並網，年綜合收益約37.5萬元，減少碳排放量約2860噸。其他項目，僅儲能系統裝置一項年節約用電成本將達約10萬元。

中國紅牛多家生產基地都在積極落實國家“綠色生產”號召，開展綠色工廠建設，推動低碳環保等可持續發展工作。目前，江蘇、湖北生產基地已成功列入省級“綠色工廠”名單，其他生產基地也在積極跟進。

為提高企業市場競爭力，中國紅牛加大科技創新投入，從產品創新、生產工藝等方面入手，特別是加快數字化轉 型，抓住數字化時代的機遇和挑戰，實現降本增效、數字賦 能。通過深化產業鏈合作，提高整個產業鏈的效率，以高質量滿足消費者需求為出發點，提高產品質量和服務水平。

同時中國紅牛大力推進綠色技術應用，加強光伏產業等綠色資源的開發和利用，優化和完善綠色生產、運輸物流等環節。中國紅牛相關負責人表示，中國紅牛堅持長期主義投資與運營，以產業帶動實業，力促區域經濟帶綠色、可持續健康協同發展。

促消費戰略的企業微觀註腳

消費需求是支撐經濟最持久、最可靠的動力，也是中國和其他國家相比最重要的潛力所在。

作為消費者日常消費的重要組成部分，食品飲料行業在消費領域至關重要。能否促消費，對於提振消費意義重大。

需要指出的是，促消費的本質不是短期刺激，而是持續創造真實價值。過去三十年，正是憑藉著功能飲料這一開創性概念，當初藉藉無聞的“紅牛”被華彬集團打造成中國家喻戶曉的功能飲料第一品牌。尤其是從2005年開始，借助中國市場消費升級的歷史機遇，中國紅牛的發展實現了爆髮式增長。其銷量由連續十年的不足2億罐猛增到2015年的55億罐，截至2015年6月，紅牛在中國的品牌估值已超過500億元。

別出心裁的小金罐、本地化創新配方，以及串聯上下遊產業鏈的聯動，與中國體育事業蓬勃發展緊密相連的大量贊助和廣告投入，是中國紅牛與消費者、合作夥伴一起成長的共同記憶，也是其他人難以企及、難以複製的，中國紅牛獨有的品牌資產。

當社會消費繁榮拉動經濟增長，大環境又會“反哺”企業，在經營穩步向好的背景下進一步促進企業發展。

目前，中國紅牛擁有6個現代化國際標準生產基地、數千經銷商，400多萬個銷售網點、60萬家核心終端，直接或 間接創造就業崗位數萬個，累計工業產量超過600億罐，納稅超過400億元人民幣。在中國紅牛的帶動下，奧瑞金等眾多知名品牌相繼落戶中國紅牛生產基地或華彬食品工業產業園，為地方經濟發展做出了重要貢獻。湖北生產基地華彬食品工業產業園僅用20年工業產值就突破了800 億元。

在紮根中國的三十年里，中國紅牛也從“一家的生意” 成長為“大家的生意”。

在這個過程中，居民消費需求從“有沒有”向“好不好” 升級，“倒逼”企業轉型升級，實現更加豐富美好的消費品供給，進而衍生出更多的創新動力，形成一種彼此促進、彼此支撐的良性循環。

中國紅牛案例充分證明，企業家精神是促消費戰略最活躍的細胞。嚴彬用三十年時間耐心培育市場，這種“慢功夫”恰恰成就了快消行業的“快發展”。

在構建新發展格局的征程上，中國消費市場的故事，才剛剛開始。

文/張成  轉載自中國新聞週刊