“醬香拿鐵”後，茶飲聯名走向“深度and小而美”

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

2023年，瑞幸牽手茅台，搞了個“醬香拿鐵”，弄得你以為咖啡界要變天了？

這不過是一場精心導演的“瘋狂營銷”戲碼。首日542萬杯，單日銷售額破億，數據炫得跟瑞幸在咖啡市場扔了顆原子彈似的，讓人瞠目結舌。

走在街上，人手一杯“醬香拿鐵”，社交媒體上曬單刷屏，好像不喝這杯咖啡，你就out了，跟不上趟兒了，這營銷套路，玩得那叫一個溜！

那現在呢……

瑞幸“醬香夢”破碎：從爆火到掙紮

到了2024年，瑞幸再接再厲，推出“醬香巧克力”，首日銷量200萬杯，看似不錯，實則已是大不如前。這就像明星的第二次演唱會，首次登場觀眾歡呼雀躍，第二次卻只能聽到稀稀拉拉的掌聲。

為什麼？因為新鮮感過了，大家不再為那點獵奇買單。

“醬香拿鐵”里的酒精，更是像給這杯咖啡設了個門檻，很多人嚐過一次，就覺得“不過如此”，不會再掏腰包。這就像你第一次去嚐試一家網紅餐廳，排隊兩小時，吃飯半小時，覺得味道也就那樣，下次還會去嗎？大概率不會。

所以，瑞幸的“醬香系列”，如果沒有持續的創新，想再火一把，難！

再來說說利潤，瑞幸長期打“9.9元促銷”這張牌，加上聯名營銷的高成本，就像一個人既想跑得快，又想背著重物，結果只能是氣喘吁吁。

2024年第三季度，營業利潤率同比下滑1.6個百分點，自營門店利潤率更是下降3.8%。

這數據一看，就知道瑞幸在拔河比賽中，一邊是銷量在拉，另一邊卻是價格戰和高成本在拖後腿，累得夠嗆。

聯名產品確實帶動了銷量，但價格戰這把雙刃劍，也削去了不少利潤。

這就像你開店做活動，顧客是多了，但賺的錢卻沒多多少，甚至可能還少了。瑞幸的“醬香系列”，就是這樣，爆款效應被價格戰稀釋得差不多了。

品牌價值方面，和茅台聯名，瑞幸確實穿上了“華麗衣裳”，從“平民咖啡”搖身一變成了“國民咖啡”。

但瑞幸的“醬香系列”，從高光到隱憂，就像過山車一樣，刺激是刺激，但風險也不小。

瑞幸“醬香拿鐵2.0”的尷尬處境

你以為聯名就是品牌的救命稻草，一搭就靈？別逗了，瑞幸的聯名之路，簡直就是聯名經濟“美麗泡沫”的現場演示。

現在，聯名成了品牌的“流量快餐”，大家都想快速蹭點熱度，提升銷量。

但高頻跨界，真的就是百利無一害嗎？我看未必。

聯名，說白了就是互相借流量，你蹭我一點，我蹭你一點。

但問題是，現在聯名玩得太濫了，消費者都看煩了。

看似熱鬧，實則被批成透支品牌勢能，成了“營銷噱頭”。這就像那個總上綜藝的演員，剛開始大家還圖個新鮮，時間一長，就覺得這人除了炒作，沒別的本事了。

再來說說聯名背後的賬本。

聯名可不是免費的午餐，IP授權費、定製化供應鏈、營銷推廣，哪一樣都得花錢。

要是產品生命週期短，熱度一過，那投入可就全打水漂了。

瑞幸的“醬香拿鐵”就是個例子，首週熱度爆棚，但後面就迅速降溫。這對毛利率本就低的茶飲行業來說，簡直是雪上加霜。就像開個小本生意，本來利潤就薄，還得花大價錢去搞聯名，結果可能入不敷出。

更糟糕的是，聯名還可能稀釋品牌，讓品牌價值觀脫節。

有些跨界聯名，純粹是為了吸引眼球，根本沒什麼文化契合度。比如海天醬油冰激淩、李寧咖啡，這和主業八竿子打不著，消費者怎麼可能對這樣的產品產生忠誠度？

不僅如此，還可能因為這種不恰當的聯名，損害品牌形象。這就像那個好好的廚師，突然跑去唱歌，結果唱得不好，還把自己廚藝的口碑也給搞砸了。

現在，瑞幸又推出了“醬香拿鐵2.0”，還和故宮文創搞了個“中國風咖啡”。單日銷量是破了200萬杯，但毛利率卻下降了5%。這說明什麼？說明跨界營銷已經進入透支期了，再這麼玩下去，IP價值都要被榨幹了。

眼看聯名經濟不好混了，茶飲品牌也開始尋找新的出路。

現在，越來越多的品牌開始轉向小眾藝術家聯名，尋求溢價空間。

為什麼？

因為小眾藝術家聯名更有特色，更能吸引消費者的眼球。這就像在一片紅海中，突然出現了一片藍海，自然能吸引更多的消費者。

棄“大IP”，追“小而美”

面對聯名經濟的種種亂象，茶飲行業終於開始醒悟，不再一味追求大IP帶來的短期流量，而是轉身投向小眾藝術家、獨立設計師的懷抱。

這轉變可不是一時的衝動，而是市場選擇的必然結果。

你看，喜茶就與日本插畫師合作，推出了限定包裝，那設計感，簡直讓人眼前一亮。

奈雪也不甘示弱，聯合非遺傳承人推出了“國潮茶具”，那文化韻味，讓人愛不釋手。

這些聯名產品，不再只是簡單地貼上個大IP的標籤，而是更注重文化共鳴與用戶情感聯結。它們通過差異化設計，實現了產品溢價，就像在一片繁華的商業街上，開出了一家獨具特色的精品小店，雖然規模不大，但憑藉獨特的風格和品質，吸引了一批忠實的顧客。

說到文化賦能，那長線價值可是杠杠的。

故宮文創的成功，就是最好的證明。那些聯名產品，將“國寶元素”與現代設計巧妙結合，形成了獨特的敘事風格，既滿足了消費者的文化認同，又強化了品牌護城河。

瑞幸啊瑞幸，你要是想延續“中國風咖啡”路線，可得好好學學故宮文創，別只盯著IP流量，要更深入地挖掘文化符號，將文化融入產品的每一個細節中。就像釀一杯好酒，需要時間的沉澱和精心地釀造，才能散發出醇厚的香氣。

當然，數字化與用戶共創也是未來聯名的重要方向。

現在可是大數據時代，品牌得學會用數據說話。有些品牌就已經開始通過數據洞察用戶偏好，以“共創模式”開發聯名產品。

瑞幸也是個例子，它借助私域流量分析消費行為，精準匹配聯名對象，提升轉化效率。這就像裁縫量體裁衣一樣，通過瞭解每位顧客的身材尺寸和喜好，量身定製出最合身、最符合顧客心意的衣服，自然能贏得顧客的青睞。

所以說啊，茶飲行業的聯名策略已經悄然發生了變化。大IP不再是唯一的選擇，“小而美”+“用心耕耘IP”模式正逐漸嶄露頭角。這種聯名方式不僅避免了大眾IP的同質化競爭，還讓品牌在市場中脫穎而出。

【結語】

別以為聯名就是流量狂歡，產品力才是硬核關鍵！就像那醬香拿鐵，剛開始新奇口味吸睛無數，可口感一爭議，負面評價就來了。但，茅台冰激淩倒是聰明，工藝改良，酒精度一降，適口性一提，複購率噌噌往上漲。這道理簡單，產品就像人，內在不行，外在包裝再炫也沒用。

頭部品牌得想想聯名生態矩陣這招了。茅台那“茅小淩甘醇家族”，冰激淩、咖啡、巧克力一應俱全，多場景消費需求全搞定。這就像建商業帝國，產品線豐富，消費者什麼需求都能滿足，品牌影響力自然無處不在。

同時，聯名時商業化與品牌調性得平衡好。

星巴克聯名奢侈品牌，高端定位穩穩噹噹；蜜雪冰城聯名區域文化IP，下沉市場認知更牢固。這就像人穿衣，場合不同，衣服也得換，既不能太隨便，也不能太張揚，風格形象得保持住。

聯名經濟啊，已經從流量狂歡進入精耕細作階段了。短期爆款能提振銷量，但長期價值還得看品牌能不能通過聯名占領用戶心智，沉澱文化。

整個行業也得注意，“小眾化or文化向聯名”可能是破局關鍵。IP價值得轉化為用戶情感資產，不然品牌價值透支了，增長可就難了。

別到時候聯名狂歡一場，醒來只剩一地雞毛。