“新年糖”紅利消失，徐福記日子難過

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

兒時過年和婚慶，在眾多白牌糖果中，一口徐福記酥心糖，曾是身份和體面的象徵。

新年糖，曾是徐福記吃了多年的紅利。“新年要吃徐福記新年糖”這句廣告語也曾深入人心許多年。數據顯示，徐福記每年超40%的營收，是在春節期間完成的。

但隨著市場變化，已有近七成消費者有控糖意願，年輕人、體重焦慮人群控糖意願更加強烈。傳統糖果的銷量自2014年達到頂峰後就開始下滑。

因堅果、膨化食品大禮包的興起，傳統高糖的新年糖果也逐漸受到冷落。

當“新年糖”紅利消失，年輕人消費選擇發生變化，戒糖時代，賣糖的徐福記該如何謀求轉型，賣出新增長。

吃盡“新年糖”紅利

徐福記，這個在1994年誕生於廣東東莞的糖果品牌，最初就以“新年糖”系列產品迅速打開市場。從1998年到2014年，在國內連續17年保持銷量第一。

徐福記創始人徐乘等徐氏四兄弟是台灣人，原本就在台灣做糖果加工出口生意。1992年回鄉探親過程中，發現大陸過年氣氛濃厚，但還沒有普及糖果。嗅到商機後，就選址東莞創建了徐福記糖果，並把徐福記和過年糖牢牢綁定。

“吃了徐福記，年年有福氣”，在電視廣告時代，徐福記請知名明星曾誌偉、高圓圓等做代言，在短時間內博得消費者關注，成功奠定了品牌基礎，很快積累了一定的市場份額。

在品牌發展的關鍵時期，徐福記巧妙抓住了節假日消費的熱點，尤其是春節期間，成功推出了酥心糖、牛軋糖等系列產品，使其成為了家家戶戶必備的年貨。

2006年，徐福記春節期間的銷售額突破了5億元大關，全年銷售額更是達到了20億元，真正成為家喻戶曉的品牌。同年，徐福記在新加坡上市，隨後連續多年業績增長高於20%。

隨著品牌不斷壯大，徐福記逐漸從單一的糖果品牌轉型為涵蓋糖果、糕點、餅乾、巧克力、果凍等多個品類的綜合性食品品牌。

其中，沙琪瑪成為徐福記的第二增長極，徐福記也擁有全球最大的沙琪瑪生產車間，累計生產超400億塊沙琪瑪，可繞地球75圈。

產品線不斷豐富的同時，徐福記門店也逐漸遍佈全國。2013年，徐福記年營收突破60億。2019年，徐福記在全國範圍內擁有超過200家門店，經銷點位數量超過3500家，服務超過30萬家零售終端門店。

2021年，徐福記糖果產品在淘寶天貓平台的銷售額達到了8億元，市場份額超過了20%，遠超其他競爭對手。尤其是在新年糖系列產品的銷售上，徐福記保持絕對的領先優勢。

雖然近幾年年味變淡了，人們過年也更愛吃堅果送堅果，開始戒糖。徐福記硬是靠營銷和在消費者心中佔據的品類印象，在過去兩年春節期間，賣新年糖賣出了新增長。

2023年春節期間，徐福記更新了新年糖的包裝和口味，在零售終端的陳列和互動體驗上，加強了對春節氛圍的營造。

尼爾森數據顯示，徐福記在該年春節期間的散裝糖果市場份額高達28%，達到五年歷史新高。其中，散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%。

2024年春節期間，由於在三季度末就給經銷商開了新品發佈會，徐福記銷量再次得到增長。春節期間銷售額同比增長了57%。

“減糖”成近幾年核心

數據顯示，從2016年到2020年，國內糖果市場的總規模年均增長僅有2%，進入了超低速增長階段。

沒有一個企業，能逃脫消費週期所帶來的影響。隨著年輕消費者開始戒糖，賣糖的徐福記“除了過年，都是淡季”，在過去幾年面臨著棘手的變革壓力。

一方面，品牌整體的年銷售額到了2019年僅剩50億。2020年春節受疫情影響，徐福記線下銷量暴跌。2022年和2023年，徐福記營收分別僅為57億和52億。

另一方面，品牌年輕消費者的佔比也在持續走低。自2019年達到最高值時的32%後，隨後四年分別降低至28%、23%、18%和15%。

分產品線來看，熊博士橡皮糖產品的銷量下降首當其衝。2019年熊博士的年銷量達到了5億包，而到了2023年，這一數字已縮水至3.5億包，降幅高達30%。

徐福記的餅乾產品也因高糖，銷量受到影響。2018年經典款餅乾產品的年銷量達到8億包，而到了2023年，這一數字已縮水至6億包，降幅達到了25%。

同樣銷量下降的，還有巧克力產品。2023年上半年，國內巧克力市場的整體銷量較去年同期下降了5%，而徐福記的巧克力產品銷量更是下降了10%以上。

高糖糖果和零食銷量下滑的同時，低糖糖果零食品類在過去幾年獲得快速增長，如每日黑巧、ffit8。

以ffit8為例，在成立第二年，其第一款代餐蛋白棒產品，14天銷售額超1000萬元，創下“每3秒就賣出一根蛋白棒”的成績，當年該產品銷售額破億。每日黑巧也因其產品做到了真正的低糖，很快成為天貓品類銷量第一。

為了挽救下滑的營收，減糖”成為了徐福記近幾年的產品核心，徐福記也因此打出了系列組合拳。

在產品上新上，徐福記推出了許多低糖、無糖新品。如0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五穀牛奶酥、堅果棒、無糖棒棒糖等。

新品中較為成功的，是“趣滿果”系列果汁軟糖。該產品在徐福記原有產品的基礎上，提升果汁含量，減少了糖分添加，在2023年上市後銷量突破了72億顆，銷售額突破1.5億。

在生產工藝上，徐福記引入了赤蘚糖醇、木糖醇等天然代糖，並用代糖做出了減糖鳳梨酥和沙琪瑪等糕點零食。

但轉型不易，尤其是巨頭“掉頭難”。

除了賣糖徐福記是專業的以外，在其他的零食賽道，以果凍為例，不光有專業品牌喜之郎，連良品鋪子等通類品牌都有佈局相關產品，徐福記產品同質化較嚴重，市場份額小，並非絕對的行業翹楚。

因此，零食類產品線的“減糖”改良，對徐福記近年來整體營收的影響並不大。

“戒糖”時代還有機會嗎

“戒糖”時代，賣糖的徐福記還有機會嗎？中國人或許不愛吃糖了，為了企業營收，徐福記近幾年開始把糖賣到國外，從而開闢海外市場。

2024年國內糖果市場觸底後，徐福記進一步加速了海外市場的佈局步伐。不僅在東南亞市場繼續深耕細作，還開始將觸角伸向北美、澳洲等更廣闊的市場。先通過參加國際食品展覽會、與海外經銷商建立合作關係等方式，逐漸在海外市場上嶄露頭角。

2017年，徐福記開始在北美地區建立分銷網絡，與當地的大型超市、便利店等零售渠道建立合作關係。同時，徐福記入駐了亞馬遜、Weee等線上購物平台，進一步拓寬了銷售渠道。此外，徐福記還與一些國際知名的食品企業開展合作，共同研發新產品。

2024年11月2日，徐福記在新加坡開設了首家海外中國糖果品牌館。標誌著徐福記在海外市場的發展邁上了一個新的台階。該館不僅展示了徐福記的200多種中式糖果、巧克力、糕點等產品，還通過文化設計，將徐福記的“福”文化與南洋風情相結合，為消費者帶來了獨特的購物體驗。

當然，徐福記並沒有完全放棄國內市場，既然年輕人不再喜歡傳統的“新年糖”，那麼徐福記在產品年輕化上，近幾年也做了諸多功課。

首先，在產品口味上向年輕人示好。如徐福記在經典沙琪瑪的基礎上，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆穀椰子味等新口味，以滿足年輕消費者對新鮮口味的追求。為了滿足年輕人對趣味性和獨特性的需求，徐福記推出了玩趣大棒棒糖、12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖和動物棒巧克力等創意產品。

在代言人選擇上，徐福記先後簽約了趙麗穎、歐陽娜娜和龔俊，全新代言人均擁有龐大的粉絲基礎和較高的市場號召力，為徐福記的品牌年輕化戰略注入了強勁動力。

在營銷策略上，徐福記近幾年不斷嚐試和年輕人喜歡的品牌，如寶可夢、泡泡阿特、喜茶等聯名，推出聯名禮盒和零食禮包。通過跨界合作，不僅拓展了產品的消費場景和受眾群體，還提升了品牌在年輕消費者心中的形象和地位。

在滿滿的業績求生欲下，徐福記今年春節還推出了聲勢浩大的花車撒糖中國行活動，17天經過6座城市共向消費者派發了上億顆糖。為了調動消費者積極性和刷存在感，徐福記也是拚了。

做成“百年企業”是徐福記一直以來的目標，除了出海拓展新市場外，當國內戒糖時代紅利消失，徐福記只有不斷迭代產品做創新，不斷走進消費者，懂消費者的需求，才能使自己不下“大零食”品類的排桌。

在當下這個微利時代，只要不下牌桌，就永遠還有機會。