機場越來越像奢侈品商場，「精品化」能否成為突破口？
深圳第三家愛馬仕門店圍擋的消息在社交媒體上不脛而走。許多人對奢侈品門店的選址哲學頗感興趣，尤其是像愛馬仕這樣的品牌，其選址邏輯暗含許多經濟考量。
目前，深圳兩家愛馬仕門店都選擇與當地的「地頭蛇」華潤旗下的萬象城合作，分別坐落在羅湖萬象城和深圳灣萬象城兩家頂奢商場，而第三家門店則離開了所謂的頂奢商場，選在了深圳寶安國際機場。
寶安國際機場似乎正在對機場零售業務進行升級改造，除了愛馬仕，Louis Vuitton也處在圍擋階段。作為全國客流量排在前十的國際機場，寶安在近幾年來開始不斷吸引一些奢侈品品牌入駐，目前包括Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen等。
隨著出境遊與入境遊的雙向奔赴，許多國際機場在去年都刷新了客流的新紀錄。比如，深圳寶安便在去年首次突破6000萬人次，成為內地第四個突破6000萬量級的機場（前三名分別是上海浦東國際機場、廣州白雲國際機場和北京首都國際機場）。
曾經不被重視的機場零售業務，開始從便利店、特產和餐飲等業務向奢侈服飾、美妝、精品箱包、運動潮流等多元零售方向轉變，甚至機場本身都成為了一個景點。但往精品化轉型，機場零售能否做出差異化？它真的能夠成為旅行的最後一站嗎？新加坡或香港模式為什麼在內地不一定行得通？
一、當機場越來越像商場，誰在這裏花錢？
李星最近一次從上海虹橋機場出發時，特意多留了一點時間提前到達，她發現虹橋機場T2航站樓的商業資源已經可以和一家奢侈品商場媲美。
在許多小紅書網民的討論中，上海虹橋機場也一直被視為中國內地最好的機場之一，除了便捷的交通路線，其成熟的商業運營常常被稱讚——更有旅遊博主將虹橋機場稱之為上海旅遊的「最後一站」。
根據上海機場集團發佈的公告，虹橋機場2號航站樓的「一線品牌大道」已經湊齊了Louis Vuitton、Hermès、Gucci、Cartier等品牌，且超70%的店舖均為品牌直營，密集度已經相當於市中心的核心商圈。
要知道，機場的品牌門店大多依靠代理運營，而非品牌直營，比如法國的旅行零售商拉格戴亞曾幫助Alexander McQueen、Balenciaga等品牌入駐成都天府機場。
隨著直營門店比例的提升，這意味著奢侈品品牌正重新估量國內機場這一崛起的消費空間。
機場渠道從某種意義上來看，其實是一個完美的消費空間，它能夠為品牌提供同市內品牌店協同發展的第二消費場所，同時機場的旅客已經通過了一層篩選，大多具備一定的消費能力，而在候機的過程中，又會增強消費者的消費慾望，這幾個因素結合，都讓機場在疫情後迅速吸引大量奢侈品品牌。
除了奢侈品，像精品護膚品牌Aesop也在2023年於虹橋機場2號航站樓開設了一間機場店舖，lululemon等運動品牌也陸續入駐。這種豐富的零售組合給了許多原本只是中轉停留的旅客一些打發時間的消遣，小紅書用戶@LukePlanet更是留言道：「虹橋購物慾還是挺強的。」
然而單論價格，品牌的機場店屬於有稅區域，其定價幾乎和其他城市零售店的專櫃沒有區別，這也引發了一個問題——「在機場買的都是什麼人啊？」小紅書用戶@Cordelia在一則帖子下留言。
《機場商業評論》主編及機場諮詢公司埃爾坡創始人祝偉龍指出，商務人群是主要的消費人群，「因為他們經常在機場來往，大部分時間在出差，要麼在機場，要麼在去機場的路上。」
除了面向商務人士，一些奢侈品品牌的機場門店因為需求的關係，「人少、貨全」反而提升了購物體驗，因此被許多奢侈品消費者青睞。而據36氪的報導，一些品牌的機場店為了同市區專櫃店形成差異化競爭，常常被要求服務體驗要向SKP看齊，北京大興機場的Louis Vuitton甚至提供順豐配送服務。
並不是所有人都是奢侈品的受眾。每個月平均飛行次數超過4次的諮詢行業工作者Spencer便告訴我們，在他看來，深圳寶安國際機場和香港國際機場有著更加多元的品牌組合，「不會太集中在奢侈品品類，機場空間設計也不會讓店舖距離太遠。」
而常商務出行的Lanto Chen則表示，主要會在機場購買一些伴手禮商品，或者和當地相關的限定產品，以及一些海外城市的特色品牌，而奢侈品基本不在他的考慮範圍。除此之外，祝偉龍還指出，有一些家庭類的旅客則會對送禮、電子產品、玩具等有著比較大的需求。因此，在上海虹橋機場、香港國際機場等，像迪士尼也成了一個常駐品牌。
二、「尖子班」中的新加坡和香港機場模式，能否被完美複製？
儘管機場都想把自己打造成一座商場，將非航空業務外的零售業務發展成新的營收「主力軍」，但祝偉龍直言，目前內地民航客運有41座「千萬級機場」（即年進出港人次在1000萬人次以上的機場），可這些客流量超千萬的機場在零售方面依然舉步維艱。
「真正依靠‘非航’業務來實現盈利的機場始終在少數，放眼全球，新加坡樟宜國際機場和香港國際機場算是比較典型的案例。」祝偉龍說道。「非航空性業務」主要包括廣告、餐飲、零售、貴賓服務、停車場、航空配餐等航空業務衍生出來的經營性業務。
第一太平大衛斯華南區商業及零售服務部負責人植棟樑則指出，新加坡樟宜國際機場和香港國際機場代表了兩種國際機場的運營模式，前者擅長打造更具旅遊體驗感的「目的地化」模式，通過製造室內瀑布、雨林造景等將其打造成一個打卡景點；後者則傾向於打造「高端服務鏈」，搭配奢侈品零售和貴賓體驗服務來實現差異化。
香港國際機場目前約59%的收入來自非航空活動，新加坡樟宜國際機場的非航收入佔比同樣接近60%。其中香港國際機場的奢侈品滲透率非常之高，可以媲美香港市區的奢侈品商場。
根據《界面新聞》此前報導，Louis Vuitton、Chanel、Hermes、Dior和Gucci等頭部奢侈品品牌都已經在香港國際機場開設了門店。報導還指出，香港國際機場更在去年重新開放「尊貴品牌牌照」的申請，上一次開放則是在2018年，當時吸引了Louis Vuitton、Saint Laurent等品牌簽約。
與此同時，香港國際機場還在打造機場城的定位，新世界發展旗下的11 Skies商場便位於機場城內，預計於今年分階段開業。而新加坡樟宜國際機場除了最著名的室內瀑布，其3號航站樓不僅設有攀岩場，還有世界所有機場內最高的滑梯The Slide，以及4號航站樓過境區域設置了一座16米高的遊樂設施Chandelier等等遊樂屬性極強的項目。
「樟宜機場的模式難以被直接複製，主要因為新加坡本身具有‘城市即機場’的區位優勢，而中國大多數機場位於郊區，但我們借鑒其流量池思維，構建文旅消費場景。相比之下，香港機場的模式則更容易被本土化改造，但要完全複製則面臨政策和市場上的‘水土不服’。」植棟樑說道。
祝偉龍則指出，香港國際機場、新加坡樟宜國際機場從本質上和內地的機場並非「同一個物種」。主因在於機場所面對的客群結構，「香港和新加坡全是國際航班，且外國旅客佔比高，同時國際中轉旅客佔比在30%至40%，這三項指標對應內地的機場，基本很難找到同等競爭者，即便是國際航班佔比最高的浦東機場也只有41%。」
「像樟宜、杜拜、卡塔爾等大家交口稱讚的機場實際上才是機場圈的‘異類’。在某種程度上，它們給整個行業製造了一種幻象，讓機場和公眾都認為機場就應該⻓成這樣。實際上，大多數平平無奇的機場才是這個行業的現實。」祝偉龍直言。
誰都想成為下一個新加坡樟宜機場，但機場零售的轉型和升級並不真的像一間商場那麼容易操作。植棟樑指出，機場商業作為國資委的重要資產，對運營和管理有很高的要求，每個環節的流程也比市場化的傳統商業更加複雜，正是受製於這種機制，讓機場在招商活動中的靈活性大減價扣。
而很多時候，市場信息的滯後和壁壘也形成一定的阻撓。「機場作為業主方，它其實也是被市場推著走的。」祝偉龍說道，他指出從2019年到現在，機場零售的這個市場發生了很多變化，對運營商來說「錢更難賺了」。「機場的資源更難釋放的時候，它航站樓的面積反而在擴大，供應的資源量也越來越大，但客流的增長可能無法跟上這個供給的擴張速度，因此市場在倒推機場在零售業務上求變」。
顯然，轉型是大多數機場的共同目標。尤其是擁有一定規模、國際航班的大型機場，他們正從以往特產店、便利店和快餐的零售組合向更加精品化、高端化的路線發展。
為了「求變」，國內的機場的確在採取更加市場化的操作，即從一開始的招商源頭上就同市場化研究機構合作，比如深圳寶安國際機場和第一太平大衛斯之間有著深度合作，或者在運營上尋求其他成熟機場協同，海口美蘭國際機場在去年就和新加坡樟宜機場簽了合作的協議，重點便放在了非航空性業務的方向。
第一太平大衛斯於2017年時成為了深圳寶安國際機場3號航站樓的獨家招商代理，這次合作之後，第一太平大衛斯陸續同深圳寶安國際機場衛星廳、杭州蕭山國際機場、長沙黃花國際機場、重慶江北國際機場以及雲南多個機場展開了合作。
那麼，機場的轉型發展真的只能朝著「精品化」這一條道路走嗎？
植棟樑認為，精品化的確是大勢所趨，「但精品化不等於高端化。」在他看來，機場商業的精品化需要考慮的是如何創造更多場景破界，將需求和商業模式融合，比如讓一部分零售業承載一定的公共服務屬性，打造「旅行零售+公共服務區」的概念——這也是機場如何做出差異化的一條路徑。
與此同時，根據機場所在地域和機場本身的定位以及面對的客群，不同的機場也會有不同的招商標準。植棟樑認為像上海虹橋機場、深圳寶安機場這樣的國際性樞紐基本聚焦「國際視野」，因此奢侈品品牌、美妝護膚、國際潮流服飾和免稅商品成為了重點，而像長沙黃花機場等區域性機場則更聚焦「本土流量」，比如長沙黃花機場將茶顏悅色等本土「流量」，以及國內連鎖服飾品牌、科技產品等作為招商的核心。
不過，充滿挑戰的市場也在持續迎來轉機，除了機場正在成為打卡點這個趨勢，入境遊的火熱也讓機場看到了新的客群。但未來機場零售的競爭，已不只是精品化這麼簡單。機場正在擺脫「中轉站」的角色，成為一個自帶消費流量的商業空間。是成為旅途的最後一站，還是目的地本身——這也決定了機場零售發展的下一步該怎麼走。
這不僅關乎品牌，也關乎機場的生存邏輯。
如對本稿件有異議或投訴，請聯繫tougao@huxiu.com
