淘寶率先打擊 AI 假圖，倡議全行業共同治理，保護消費者和原創商家權益

加美顏濾鏡的帶貨短影片、過度美化的種草筆記、AI 合成的假商品圖……「貨不對版」已成為近年來電商行業最大的痼疾之一。

針對行業亂象，淘寶今日正式發佈新規，率先啟動 AI 假圖治理，嚴厲打擊利用 AI 假圖欺騙消費者、侵害原創品牌商家的違規行為，保護原創商家和消費者權益。同時，淘寶向全行業發出倡議：規範使用 AI 生成圖片，保障商品信息真實，一起加入對 AI 假圖的全面治理。

（淘寶天貓更新「商品圖片不失真」規則解讀）

據淘寶相關負責人介紹，平台將明確認定「商品材質或款式不符」、「效果失真或誇大效果」、「不存在場景導致商品失真」、「摳圖貼圖感明顯失真」等 AI 假圖典型場景，上線識別模型，通過「源頭攔截」、「存量清理」和「標識提醒」等舉措，對平台 AI 假圖進行全面治理。

具體為，在商品發佈端，實時檢測和攔截失真圖片。此外，在商品詳情頁還將上線 AI 合成提示標識，以保障消費者的知情權。截至目前，平台已累計攔截過度 PS、AI 誇大的假圖近 10 萬張。

AI 技術突飛猛進，AI 生成商品圖被商家廣泛應用。AI 假圖，是指利用 AI 等技術合成方式呈現顯著失真的與實際不符的商品效果圖，包括但不限於 AI 虛構商品效果、抄襲拚接原創款式、篡改商品材質或功能、偽造拚接虛假場景等。AI 假圖的大量存在，既誤導消費者，侵犯消費者知情權，又擾亂商家生態，導致劣幣驅逐良幣。

「看全網同款都是一個圖，分不清哪家是正版」、「搜索頁全是 AI 模特圖，完全分不清實物」……社交平台上，消費者對「AI 照騙」的「抽水」屢見不鮮，一不小心就上當受騙：「看圖片是呢子大衣，收到貨卻是聚酯纖維」。AI 假圖虛假營銷，導致消費者屢屢踩坑，引發諸多不滿和投訴。

原創商家也苦不堪言，不良商家利用 AI 低成本批量盜用商品圖，仿冒爆款商品。「模特圖被 AI 換背景直接就用了，價格掛得更低，人家銷量還比我們高。」一位原創男裝品牌負責人表示。還有商家反映，用肖像權投訴模特圖被侵權，對方通過 AI 換臉繼續盜用，維權成本極高。

（網購中常見 AI 假圖）

「AI 可能沒有價值判斷，但 AI 的使用者必須有判斷、平台必須具有價值取向。」淘寶方面強調，AI 的發展和使用應該提高消費體驗、促進原創、保護合法商家權益，而不是成為黑灰產違規獲利的工具。「跨平台盜圖、山寨抄款、過度美顏等問題嚴峻，僅靠一個平台無法根治。我們也向全行業發出倡議：規範使用 AI 生成圖片，保障商品信息真實，一起加入對 AI 假圖的全面治理，讓行業回歸品質競爭。」

近日，國家互聯網信息辦公室等四部門聯合發佈《人工智能生成合成內容標識辦法》，從源頭治理 AI 作假。隨著 AI 應用進入深水區，規範應用迫在眉睫。「淘寶治理 AI 假圖開了個好頭。但推動 AI 向善，需要全社會一起努力，只有將創新約束在真實、誠信的軌道上，才能真正實現可持續發展。」一位 AI 研究人士向記者表示。

今年以來，淘寶持續優化營商環境，推動電商行業向好，治理 AI 假圖之外，已經落地打擊羊毛黨、治理惡意店群、打擊山寨、打擊抄款等一系列舉措。