降價減配、規模換量，小鵬汽車要“大鵬展翅”？

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

MONA MO3價格下探到12萬元、P7+下探到18.68萬，幫助小鵬汽車打贏漂亮的翻身戰。

據小鵬汽車官微數據顯示，小鵬MONA M03連續3個月交付超15000台，P7+上市3個月累計交付超30000台，打破同級最快交付紀錄。今年1月和2月小鵬汽車分別以30350台和30453台的交付量，連續2個月奪得新勢力交付量TOP1。

交付量暴漲也在帶動小鵬汽車營收增長，小鵬財報顯示第四季度總營收為161.1億元，同比增長23.4% ，淨虧損13.3億元。2024年全年，總營收為408.7億元，與2023年的306.8億元相比增長33.2%。淨虧損為57.9億元。

嚐到甜頭的小鵬汽車，在小鵬汽車召開的春季發佈會上再次將價格下探。25款小鵬G6和G9官方指導價分別為17.68萬元起和24.88萬元起，若再加上國補、地補、店補等優惠，25款小鵬G6和G9價格或將分別下探到15.68萬起和22.88萬元起。

25款G6和G9因官方指導價分別相較老款優惠2.31萬元和1.51萬元，頂配車型分別優惠5.61萬元和8萬元。這讓G6上市7分鐘大定突破5000台，G9上市45分鐘內大定訂單3000台。

但降價的背後，卻是25款G6相較老款明顯減配。除25款G6超長續航Max相較23款G6超長續航Max，CLTC純電續航里程減少30KM，動力電池從三元鋰電池調整為磷酸鐵鋰電池。

為彌補磷酸鐵鋰電池能量密度不如三元鋰電池的短板，25款G6相較23款G6搭載的5C超充AI電池在能耗和補能上實現提升。比如，電池從3C提升至5C，SOC從10%充至80%，從20分鐘提升到12分鐘。

最大的爭議還是25款G6取消激光雷達改為全系標配圖靈AI智駕，25款G6搭載的圖靈AI智駕系統，通過8顆800萬像素鏡頭構建360度感知網絡，配合雙NVIDIA Orin-X芯片的508TOPS算力，實現對激光雷達方案的替代。且將過去付費訂閱的高階功能免費開放，提供車位到車位代駕、園區無人泊車等功能，其策略和Tesla的FSD進化路徑相同。

不僅僅是25款G6，25款G9相較24款G9馬力增加40匹、充電提升10分鐘、標配電吸門和雙腔空懸。但其和25款G6一致，均將動力電池從三元鋰電池調整為磷酸鐵鋰電池、取消激光雷達標配圖靈AI智駕。

但不管是2022年Tesla的“去雷達化”風波，或是2023年某新勢力品牌被曝低配車型減配熱泵空調，導致冬季續航縮水30%，用戶退訂率臨時上升15%。威爾森監測數據顯示，75%的潛在買家認為“預埋硬件冗餘”是關鍵選購標準。這些均在說明硬件減配成為用戶購車時頗為關注的問題，25款G6和G9能否續寫MONA MO3和P7+的爆款故事，仍值得商榷。

降價減配的背後，既是小鵬汽車根據市場和業務需要，進行的戰略調整和變革。但側面也在說明當下的小鵬汽車仍未真正地從“ICU”走出進入“KTV”時刻。小鵬汽車想要跑通以量換規模、以規模換利潤的盈利路線，仍面臨諸多壓力。

一、低價車型向下沉市場要增量

每年3月雖是車市淡季，往常當月門店也能賣出二三十台車，但今年3月店內進店客流不到去年同期的1/3，面對客流銳減和車市愈發內卷，銷售只能對店內此前積累的老客線索瘋狂打電話邀約試駕，試圖完成銷售轉化，但遭到不少客戶婉拒。來自皖北某新能源汽車品牌銷售劉飛（化名）對說道。

劉飛表示，一方面，雖然不少汽車廠家紛紛推出零息或低息購車金融方案，但終端消費市場的理性讓很多客戶或不願意購置新車，或不願意承擔車貸壓力。

另一方面，我們跟進的企業客戶，紛紛表示春節開工後生意不如往年。尤其是工程圈老闆，BBA帶來的身份認同讓他們曾是BBA的重要客戶，但現如今很多工程圈老闆深陷三角債、工地開工難的困境，他們又怎麼可能考慮換車呢？BBA在華銷量失守不僅是國產新能源汽車崛起帶來的衝擊，更多的是留給BBA能夠挖掘的潛在客戶逐漸減少。

隨著2025年新能源汽車市場競爭更加白熱化，爆款車型的生命週期將持續縮短，若廠商無法及時跟進推出更有競爭力的車型，未來想要實現觸底反彈，挖掘更多潛在客戶壓力更大。

且新能源汽車不管是以零售渠道、“資源車”渠道、團批渠道、企業抵稅等何種渠道售出，還是門店盈利方式包括廠家返利、車貸返傭、後續服務維修等等，均需建立在車輛有明顯動銷的基礎上。

“門店3月份上半個月累計銷售車輛不到10台，我們底薪不到1000元/月，這個收入都不夠我自己花的，更別提養家餬口。若月底這種情況仍未有所好轉，我估計大概率要離職另謀出路。”劉飛無奈地說道。

如劉飛所言，若車企銷量長期低迷，很容易陷入流通渠道的惡性循環。即：一線銷售因收入減少、離職帶走客戶、蠶食門店銷量→門店投入更高成本獲取銷售線索，加劇門店經營壓力和內部波動→持續虧損，門店老闆退出→廠家出現區域市場空白、無完整售後服務支援，消費者購車意願偏低→諸多區域銷量持續下滑，廠家無太多資金投入研發→車型競爭力偏低，銷量持續走低。簡單來說就是，汽車廠家的終端銷售能力一定要強。

當年小鵬G9因定價、配置設計的失誤引發大量差評，行業競爭的白熱化讓小鵬汽車跌入穀底，對其終端銷售體繫帶來的負面影響可想而知。現如今，小鵬汽車佈局更多10萬-20萬車型，也是想借助這些爆款車型穩定和擴大現有的銷售服務體系，不斷提升小鵬汽車的終端銷售能力。

且MONA MO3和P7+的火熱，給小鵬汽車帶來的不單單是數據上的增長，更多的是在幫助小鵬汽車在下沉市場培育更多“種子用戶”。我們在安徽省阜陽市和河南省周口市多個縣級市走訪發現，當地能看到不少MONA MO3的身影。

很多新興事物在縣域市場的發展基本呈現出：廠商收割第一批縣城種子用戶→種子用戶在自我關係網中擴大→種子用戶親朋好關係網中繼續擴大→從縣城複製到鄉鎮和農村→最終形成穩定銷量和品牌知名度。大直板手機、微信支付、抖音團購、九號電動車在縣城的滲透過程，均符合該發展過程。

在當前高線城市新能源汽車滲透率較高和消費市場理性下，下沉市場無疑是新能源汽車廠商獲取銷量增長的關鍵。MONA MO3和P7+的銷售火熱，25款小鵬G6和G9相較老款降價，正是小鵬汽車持續向下沉市場挖掘更多增量的過程。換言之，當前的何小鵬已經從早期的理想主義者、輕快的造夢者，變成更加務實的實幹企業家。

但下沉市場能否為小鵬汽車帶來爆髮式銷量增長，仍有待商榷。劉飛接著表示，價格來到10萬元-20萬元的小鵬汽車，競爭對手不僅包括零跑、比亞迪、Tesla等諸多新能源車企，同樣需要和大量傳統燃油車進行競爭。

隨著當前傳統燃油車在智能化的升級、愈發慘烈的價格戰，如何在價格戰、利潤、配置方面實現均衡，極其考驗小鵬汽車的成本把控能力。

另一方面，下沉市場消費者仍看重品牌。相較長城、奇瑞、吉利等老牌車企，小鵬汽車在下沉市場心智中仍相對年輕。信息繭房的存在，讓下沉市場消費者購置新能源汽車，仍會優先考慮老牌車企的新能源汽車。如何挖掘現有“種子用戶”價值，不斷提升小鵬汽車在下沉市場的品牌影響力，為下沉市場門店提供更多銷售線索，極其考驗小鵬汽車的營銷能力。

二、規模換量，受限於交付能力不足

長期以來，新能源汽車之所以深陷越賣越虧的惡性循環中，正是兼具互聯網和製造業的新能源汽車，需要找到全新的盈利方式。

一方面，互聯網強調的軟件思維，製造業強調的硬件思維，利潤靠節省零部件成本省出來，這也是燃油車時代很多傳統車企毛利率普遍低於10%的原因。兩種不同思維的碰撞，帶來的直接問題是主機廠雖投入高額研發費用，但團隊之間的互相拉扯，導致研發效率和人效較低。

另一方面，互聯網企業實現盈利或建立在以拚多多為代表的高用戶數量、高複購率、輕資產的基礎上，或建立在相對剛需、用戶粘性較強的基礎上。但國內消費者對訂閱模式仍需培養、眾多新能源汽車難以形成高用戶數量、汽車常見功能若需用戶訂閱對品牌的損害，均決定新能源廠商想要跑通訂閱模式帶動利潤增長的方式，仍需持續探索。

更甚至說，隨著當前消費市場愈發理性和愈發關注性價比，很多用戶希望的是能以較低價格享受更高功能，這讓廠商圍繞高階智駕投入高昂的研發費用，面臨著無法分攤的問題。

餘承東曾指出，鴻蒙智行在智能駕駛技術上進行大量的研發投入，高昂的成本使得部分車型，尤其是售價30萬元以下的車型，難以實現盈利。

目前國內車企中實現盈利的比亞迪，建立在規模效應的基礎上。何小鵬同樣指出，“L3 是一個賽點，會在 2025 年下半年開始；還有一個被很多人低估的賽點——規模地賣車。部分傳統車企可以規模賣車，但 AI 、軟件能力不強。他們要補我們的能力，我們要補他們的能力。從道到術、從戰略到執行，看誰能更快。”這正是小鵬汽車陸續發佈10萬元-20萬元低價車型的原因，且不排除未來小鵬汽車會發佈更多低價車型。

但小鵬汽車想要跑通規模效應盈利模式，仍面臨一定阻力。比亞迪實現的規模效應建立在上遊通過迪鏈控製成本形成的強採購能力，全國多地的比亞迪工廠保證交付能力，比亞迪汽車金融帶動更多利潤等多種因素的組合上。

何小鵬雖對小鵬汽車改部門牆、建立橫向組織管理體系、親自管理供應鏈的採購環節，避免內部出現的腐敗問題。但小鵬汽車的供應鏈能力仍需提高，自2023年至2024年，小鵬汽車至少發生四次因產能不足導致的交付延遲，涉及G6、X9、MONA M03等多款主力車型。

據悉，小鵬汽車在廣州和肇慶兩座工廠年產能僅20萬至30萬台，面對MONA M03和P7+以及25款G6、G9等車型訂單量增長，如何快速補齊產能短板成為小鵬汽車供應鏈的大考。

三、小鵬需更多現金流

MONA M03雖帶動小鵬汽車營收增長，但以價換量也在降低小鵬汽車的毛利率。據高盛預測，基於MONA M03交付佔比提高導致毛利率降低，其將小鵬汽車2024年和2025年的非GAAP淨利潤預期分別下調2%和6%，並基於運營杠杆帶來的效益將2026年非GAAP淨利潤預期上調2%。

何小鵬指出，低毛利僅是一個過程，將來一定不是低毛利，希望在2025年實現盈虧平衡。現在小鵬汽車同時做全球化、AI驅動、飛行汽車和新能源汽車、產品價格帶從20萬-50萬擴展到10萬-50萬幾件事。

在2024年在第十五屆中國航展上，小鵬彙天已與來自全國各地不同行業的12家批量預訂意向客戶簽署合作及產品預訂協議，新訂單共計2008台，這是全球飛行汽車領域迄今為止的最大訂單量。不僅僅是小鵬汽車，吉利、奇瑞、長安、廣汽等多家車企，均在加大飛行汽車領域的佈局，這背後正是國內飛行汽車即將迎來商業化。

據民航局信息中心工程師透露，截至2024年年底，UOM（國家無人駕駛航空器一體化綜合監管服務平台）註冊企業320萬家，無人機運營合格證2萬個，無人機操控員執照數量27萬個，較2023年19.44萬個增加7.56萬個。目前UOM平台上，相關培訓機構數量已超1600個。

但因飛行汽車涉及電安全、熱安全、智能駕駛安全、構型等全新適航領域，對廠商的技術能力要求較高。且飛行汽車需滿足高安全、實用化（載荷≥100千克、航程≥100公里）、大眾化等要求；成本控制難度大；大眾接受度待提高；配套基礎設施如起降場地缺乏等痛點，需要廠商有充足的現金流儲備和投入才能迎來飛行汽車商業化爆發大年。

雖說截至2024年Q3，小鵬汽車的現金儲備達到357.5億元。但智駕和飛行汽車的高研發投入，意味著小鵬汽車需要用更多的現金流儲備。換言之，當前小鵬汽車陸續低價車型的背後，也是希望借助這些熱銷的低價車型，完成更多現金流儲備。

但正如《定位定天下》一書中所寫，若品牌一開始定位在中低端，在消費者心智中形成低價、普通的印象，之後想要轉變為高端品牌，就會面臨消費者認知難以改變的問題，因為消費者已經對該品牌有了既定的認知和期待，很難接受其突然的高端化轉變，這從側面反映了品牌向上的困難。

作為對比，高端品牌推出一些中低端產品，消費者可能更容易接受，因為品牌的高端形像已經建立，推出低價產品會被視為一種多元化的選擇，而不是對品牌形象的顛覆。

這正是當前小鵬汽車所面臨的現實困境，MONA MO3和P7+前期依靠小鵬前期積累的高品牌認可能帶動小鵬銷量增長。但當小鵬汽車長期走以價換量路線，未來想要真正重回高端陣營，如何逐漸消費者對小鵬的心智認知、如何提升單車價值，將成為未來小鵬汽車需面對的難題。

但正如何小鵬所說，企業得先賺錢，才能花錢，而不是靠融錢。對於當前的小鵬汽車來說，在當前新能源洗牌速度更快、淘汰賽更殘酷下，更好的“活下去”對小鵬汽車才是最為重要的。