小鹿媽媽的焦慮，鐵腕管理治不了

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

近日，小鹿媽媽公司因”坐牢式管理”，被推上了輿論的風口浪尖。

公開報導顯示，小鹿媽媽對員工的管控極為嚴苛：“公司全天禁止員工使用手機”、“午休期間禁止走出大門”、“禁止工位放置私人物品”、“衛生間使用時間受限，人事部門定期巡查工位在崗情況”……一系列極端的管理方式，激起了公眾的不滿和憤怒。

這一新聞，直接拉回到十幾年前那個“拚廉價勞動力”的年代。當時採用“軍事化管理”的代工廠或企業並不在少數，其中最為有名的非富士康莫屬，如今小鹿媽媽似乎走上了富士康的“老路”。

往深裡看，小鹿媽媽“上班如坐牢”的管理模式，不僅是對人性的漠視，更反映出了其對發展和增長的焦慮，對增長和盈利的焦慮越深，這種壓榨就會越嚴重。

小牙線的大生意

近年來，消費者對口腔護理的需求越來越精細化，口腔護理 “三部曲”—— 刷牙、牙線清潔、漱口水護理，正逐漸成為大眾日常生活標配。

其中，牙線憑藉著能有效地清理清除牙縫間食物殘留的產品特性，以及使用頻次高、易消耗和方便攜帶的產品特徵，規模迅速擴張，行業滲透率迅速增長。

據灼鼎諮詢數據，截至2022年，中國牙線行業市場規模已達6.54億元。在口腔護理行業整體呈增長態勢的背景下，牙線作為重要細分品類，其市場規模佔比也在逐步提升；預計至2025年，中國牙線行業市場規模將增長至9.06億元。特別是在白領群體中，有35.6%的消費者選擇牙線作為日常口腔護理的產品，牙線逐漸成為工位上的標配。

事實上，牙線曾經是大廠“不屑一顧”的邊緣品類。牙線本身就是口腔清潔補充工具，相較於牙膏、電動牙刷等品類，它的製作門檻低，單價和利潤更低，似乎“沒有多大的投資價值”。這一“誤解”，卻為中小企業提供了發展契機。

小鹿媽媽，是這一小眾賽道內率先在突圍的品牌。2016年，小鹿媽媽在安徽省合肥市成立，錨定這塊尚待成熟的市場，專注牙線細分領域，向消費者提供隨時隨地的口腔清潔方案。聯合創始人曾說，之所以專注牙線生產，是因為“我們認為，牙線是可以養成大眾習慣和心智的品類。”

在市場策略上，小鹿媽媽採取了最直接有效的打法，通過極致的低價路線來吸引價格敏感型消費者，同時簡單粗暴的釋放“牙線就是小鹿媽媽”的品牌slogan，搶占消費者心智。

尤其是在消費者對牙線品牌認知度尚未完全固化的階段，低價能夠降低消費者的試用門檻，促使他們選擇小鹿媽媽的牙線而非其他品牌，從而有助於快速搶占市場份額，提高市場占有率。 

拚多多“低價推薦”的模式，高效解決了小鹿媽媽的銷售難題。通過拚多多搜索可以發現，“經典牙線1000支包郵”、“300只袋裝牙線僅售13元，另增送隨身盒”，這種定價模式直接在消費者心中打上了“高比價王”的標籤，而這個標籤，很快就會因為貨真價實成為眾多消費者的複購選擇，小鹿媽媽也因此帶來源源不斷的訂單。

打開知名度後，小鹿媽媽迅速在全國多個城市均設立自己的生產工廠及倉庫，並將銷售渠道拓展到海外地區。

數據顯示，小鹿媽媽線上線下的經銷點和代理商早已過萬，在線上，淘寶、京東、阿里巴巴、拚多多、抖音等平台都有分佈，線下佈局各大商超、便利店和大型自有品牌綜合零售商，可謂是“天羅地網”。

這樣的營銷策略著實成效顯著。短短9年的時間里，小鹿媽媽竟成功地將原本價值幾分錢的牙線，打造出了億級利潤的龐大市場規模，進而在競爭激烈的牙線賽道上脫穎而出，一舉坐上了行業內“頭把交椅”，成為了當之無愧的領軍品牌。

數據顯示，截至2023年，小鹿媽媽佔據了牙線產品75%以上的市場，並大幅甩開第二名；2024 年小鹿媽媽的營業收入將突破10億，淨利潤破億。

與時間賽跑的流水線

隨著口腔護理行業快消化進程加快，“牙線”這塊市場蛋糕越做越大，資本方逐利而至，想要分食這塊蛋糕。

對於已經有領先優勢的小鹿媽媽而言，如何增強產品力成為抓住用戶的關鍵。於是，小鹿媽媽開始在產品力上下苦工，在材料上，採用用於防彈裝甲、航空航天等軍事領域的聚乙烯纖維材質，不斷裂、不起毛、牙線細滑、能夠輕鬆滑入齒縫；在設計上，採用防滑手柄、調整防滑點，用產品端的細微改變改變消費者體驗。

針對不同人群和場景，小鹿媽媽也推出了差異化產品。如針對兒童使用的專用款、針對辦公、出差等場景功能的便攜式獨立包裝等，同時引入到牙刷、牙膏、正畸系列產品，讓口腔護理往全方位、多層次方向發展。

在更多元化的商品供給下，小鹿媽媽憑藉性價比打入了百姓市場。 

但小鹿媽媽想要的極致差異化並沒有實現。屈臣氏牙線、歐樂B牙線等產品，也都大致採用相同材質、具有相同功效；同時，山姆、京東京造、甚至幾乎所有的牙膏品牌都推出了牙線產品，甚至不少高端酒店和餐飲品牌開始提供免費“牙線服務”，以期提升服務體驗，強化商家的品牌形象和口碑效應。

對於一個品牌的長效經營來說，單純依靠“極端低價”，並不能建立強有力的競爭力護城河。但面對低門檻的競爭環境、競爭對手們的圍住堵截，小鹿媽媽似乎只能在“低價戰爭”中尋求優勢。

重重壓力之下，小鹿媽媽只能選擇在流水線上與“時間賽跑”。

就像曾經的富士康，將對工人生產過程的控制視為自己的發展命脈，通過“無處不在的規訓”和“絕對服從的鐵律”，把工人訓練成服從紀律的勞動者，最終服務於提高工作效率這一目標。

這種模式如今在小鹿媽媽的流水線上重現。手機被禁止帶入車間，與外界的聯繫被切斷，彷彿置身於一座無形的牢籠；上廁所要打報告，離崗片刻都要小心翼翼，一旦違反規定，罰款、批評便接踵而至……人都如同被上了發條的機器，不能有絲毫懈怠。

而在這漫長的勞作背後，是微薄的薪資和基本福利保障的缺失。據媒體報導，求職者層透露：“面試的美工崗位，工資給到4K左右”、“試用期社保也無法得到保障。”

這種不顧人性的管理制度，與小鹿媽媽之前宣傳的“要做中國人自己的牙線品牌”的國貨親民形象背道而馳。對於一個旨在覆蓋全體消費者的全民品牌而言，一旦激怒大眾，勢必引發強烈反噬，對品牌聲譽和市場地位造成難以估量的衝擊。

利他主義的勝利

從富士康員工跳樓、拚多多員工淩晨下班猝死、到小鹿媽媽“軍事化”管理引輿論嘩然，市場上其實一直不缺壓榨員工的企業。但那些一味追求“去人性化管理”、“搞極端制度”的公司，其生產效率和產品銷量真的會變好嗎？

答案是否定的。

就像富士康，在“軍事化管理”模式下，深陷“血汗工廠”的質疑，以至於後來很長一段時間，郭台銘帶領這家企業投入了很多精力和錢，甚至犧牲了部分增長速度，也沒有完全消除它的負面影響。

企業管理，本質上是一場效率與人性的平衡試驗。

在人性化管理上做的很成功地企業，非胖東來莫屬，就連馬雲也能表示“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足”。儘管年初胖東來陷入“彩禮”爭議中，被網友質疑管得寬，但其“利他”的底層邏輯並沒有改變。

胖東來真正意義上出圈，得益於其員工福利頻頻被打工人推上熱搜。據瞭解，胖東來實行“三三三”的分配機制：每年的利潤，30%用於社會捐獻，30%用於下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。

其中，一些員工福利還寫進公司制度里，如員工享受30～40天帶薪年假，管理層實現全年190天休假，高管統一配300多萬的車；為員工設置十天不開心假，員工不想上班可請假，管理層不批就違規；甚至還設置了員工委屈獎，“按正常流程工作受委屈的，補貼5000～8000元”。

聰明的老闆，知道如何尊重人的價值。換句話說，老闆把員工當人，而非生產資料，自然會得到“廣大打工人”的偏愛，在當下輿論場好感度爆表。 

反映在數據上，河南省文旅廳數據顯示，2025年春節假期，胖東來單日營業額超過億元，與河南最火爆的5A級景區8天的總營收基本持平，網友甚至稱胖東來為“不掛牌的6A級景區”。

胖東來的火爆，與同行業零售企業的困頓形成鮮明對比。2024年，胖東來營收近170億元，同比增長58.5%，利潤達8億多元；與之相較的是，部分大型連鎖商超不時傳出關門閉店的消息，不斷收縮經營佈局。

“利他” ，是胖東來在管理中體現的經營理念。原因很簡單：尊重員工能激發其內生動力，從而提供更優勢的服務；而優質服務能帶來更好的消費體驗，更好的消費體驗帶來信任，信任帶來客流，客流則會帶來持續的複購。這些，小鹿媽媽顯然沒有意識到。

再看牙線賽道。目前全球牙線市場正在經曆強勁增長，2023年價值約為 7.298 億美元，預計到2030年將激增至10億美元，復合年增長率(CAGR)為5.1%。世界衛生組織報告稱，35 億人患有口腔疾病，牙線等牙齒護理工具的需求將會更加旺盛。

也就是說，牙線這一小眾賽道發展前景依舊十分廣闊。此次風波過後，小鹿媽媽倘若能夠及時自省，並在管理層面做出有效整改，或許還有“一線生機”。