迪卡儂撕掉“平價”標籤後：利潤大跌，改革者“背鍋下課”？｜BUG

文|《BUG》欄目 閆妍

站在轉型十字路口的迪卡儂，核心舵手卻突然離場了。

幾天前，迪卡儂突然宣佈Javier López成為迪卡儂新的全球首席執行官（CEO），此前曾大刀闊斧主導迪卡儂變革的Barbara Martin Coppola（以下簡稱“Barbara”）黯然離開。

Barbara在任期間，主導了迪卡儂一系列的轉型變革。如在2024年3月，迪卡儂宣佈品牌煥新，不僅更換了品牌Logo、調整品牌定位，還推出了升級產品組合、提高自有品牌價格線等“新政”。

對於迪卡儂此番更換全球CEO一職的原因，外界普遍猜測與轉型效果不佳直接相關。

財務數據佐證了該說法——3月31日，迪卡儂集團發佈2024年業績，截至去年12月31日，迪卡儂淨銷售額同比增長3.8%至162億歐元；淨利潤為7.87億歐元，而2023年淨利潤為9.31億歐元，同比下滑了15.47%。

轉型未半，突然換帥，這不僅是人事震盪，更折射出這個體育零售巨頭數字化轉型的深層陣痛。

戰略變臉，不願再做“大牌平替”

迪卡儂成立於1976年，是歐洲最大、全球第二大的體育用品連鎖集團，定位於適用各年齡段、全品類的戶外運動品牌，旗下擁有集研發、設計、品牌、生產、物流及銷售為一體“體育”全產業鏈。

自成立以來，迪卡儂就奉行平價原則，是消費者心中極具性價比的“大牌平替”。在業界，迪卡儂也被稱為“摳門大師”，其品牌創始人米歇爾·雷勒克曾表示，迪卡儂的英文“Decathlon”，本義是“十項全能”，旨在為消費者提供多樣且平價的體驗。

但在去年，迪卡儂突然轉向了“高端化”進階，意圖顛覆過去的“成功密碼”。

2024年3月，迪卡儂宣佈了一個大動作——全球品牌煥新計劃。在這一計劃之下，迪卡儂不僅更換了品牌Logo、調整品牌定位、升級產品組合、提高自有品牌價格線，還從lululemon挖來了前高管張曉岩，委任為中國區首席市場官，其是參與lululemon在中國市場“從0到1”跨越的關鍵人物，併成功讓眾多中國女性心甘情願地為“瑜伽界愛瑪仕”買單。

而張曉岩空降後，迪卡儂迅速上架的一款新品女士魚骨修身夾克，因款型神似lululemon而受到關注和搶購，還被稱為“lulu平替”。然而細看價格標籤：單件上衣定價399元，搭配同系列瑜伽褲後全套價格突破了600元，也無法稱之為便宜。

同時，在實體零售的層面，迪卡儂還宣佈了對全球門店進行了升級，包括調整門店風格、產品陳列、打造數字化體驗等，甚至還單獨設立了幾個高端品牌，像公路自行車用的VAN RYSEL、跑步用的KIPRUN、攀岩用的SIMOND等，其中部分產品定價超過四位數甚至五位數。

隨即，社交平台上便出現了不少消費者“抱怨”的聲音，還有人直接曬出了價格對比盤點：99.9元的登山裙漲到了129.9元；49.9元的運動鞋墊漲到了59.9元；249元的抓絨外套漲到了499元；14.9元的兒童背包漲到了39.9元；349元的登山鞋漲到了499元……“迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎”的話題也登上了微博熱搜。

一位迪卡儂老粉表示，“以前戶外運動不知道買什麼的時候就逛迪卡儂，物美價廉，好多套行頭都在這裏一站搞定，一千多塊錢基本拿下，而現在很多東西都在悄悄漲價，連買件像樣的外套都得掂量再三，那種“閉眼入”的踏實感，終究是回不來了。”

迪卡儂是否在悄悄漲價？對此，《BUG》欄目聯繫到了迪卡儂官方客服，對方表示，“因為活動不同、系列不同導致價格不同。”當被追問是否存在系統性漲價時，該官方客服只表示，“目前暫未接到有漲價的信息。”值得注意的是，該回應刻意規避了“是否已有單品提價”的實質詢問。

增長乏力，年淨利潤下滑超15%

迪卡儂此番破釜沉舟的戰略轉型，實則是被殘酷的市場現實逼至牆角後的絕地反擊——昔日的“運動用品超市”王者，實際上正深陷增長失速的泥潭。

現在，越來越多的品牌都在瞄準高端消費市場。當lululemon加速收割中產女性，當昂跑靠千元跑鞋屢創業績新高，當始祖鳥的吊牌都被炒到了300元，個個都賺得盆滿缽滿。反觀曾以平價、性價比獲得一眾忠實簇擁的迪卡儂，日子卻並不好過。

財報數據顯示，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；淨利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元。通過數據不難看出，迪卡儂收入增長斷崖式下跌，利潤停滯也非常明顯。

為了改變現狀，2022年3月，迪卡儂找來職業經理人Barbara ，出任迪卡儂全球首席執行官（CEO），不久之後便開啟了一系列的轉型變革。數據顯示，在2022年，迪卡儂電商業務銷售額占比17%，而在Barbara離開之際，迪卡儂電商業務占比達到20%。

令人沒想到的是，迪卡儂轉型的核心舵手卻突然離場了。3月28日，迪卡儂宣佈Javier López成為新的全球首席執行官，接替曾主導集團變革的Barbara。

業內普遍推測，Barbara的離職與迪卡儂轉型成效不佳存在直接關聯。3月31日，迪卡儂集團發佈2024年業績。截至去年12月31日，迪卡儂淨銷售額同比增長3.8%至162億歐元；淨利潤7.87億歐元，而2023年淨利潤為9.31億歐元，同比下滑了15.47%。

對此，嘉世諮詢合夥人李應濤告訴《BUG》欄目，“多數變革都是不順利的，畢竟是打破原有的運作慣性，會出現不適應性，而且變革很多都是為了長遠目標，所以多數企業變革的時候開始1~2年，甚至到3~4年，都會出現業績下滑，這很正常，所以迪卡儂原CEO的變革並不能簡單說是失敗了。”

轉型不是選擇題，而是生存題

不過，Barbara的離開並不意味著迪卡儂將放棄變革。

在最新的業績報告中，迪卡儂表示，轉型已取得顯著成果：截至目前，全球新開業及完成煥新升級的門店達200家，與此同時，品牌矩陣得到持續優化，為消費者帶來更清晰的品牌形象和更優質的服務。到2026年，迪卡儂 90%的產品線將完成結構性升級。

同時，迪卡儂還宣佈將進一步持續深化品牌全球化佈局：在中國，兩年內，計劃新開店及煥新升級門店年均數量達20至30家；在印度，計劃五年內注資1億歐元（約合1.11億美元），增加門店數量和供應能力；在德國，則計劃至2027年投入近1億歐元，開設新店及現代化改造現有門店，增強其拉動全球增長及創新的能力。

在李應濤看來，迪卡儂當前選擇通過品牌升級撕掉陳舊標籤，這不是選擇題，而是生存題。“迪卡儂漲價以及品牌形象重塑這些舉措都是正確的，（它）過去在中國的品牌形象存在不足，貼上了‘窮鬼套餐’、‘平價超市’等標籤，這對於鞋服品牌很不利，消費者可以接受‘高性價比’，但‘廉價’定位會直接導致大家選擇這個品牌的幾率越來越小，產品溢價能力持續弱化，長期來看肯定是行不通的，所以必須要扭轉品牌形象。”

他解釋了迪卡儂不得不轉型求變的三個核心原因：

一是，從長遠來看，迪卡儂必須扭轉消費者對它的品牌認知，不能僅是一個“平價超市”，而是成為一個專業時尚的運動品牌，想要成就這樣的定位就需要漲價或推出高價款式等，都是必要的動作；

二是，市場競爭倒逼迪卡儂高端化。例如，中國的中低端市場競爭非常激烈，特別是那麼多生產白牌產品的工廠，都是潛在的競爭對手，倒逼迪卡儂去做毛利更高的產品，才能跟這些白牌進行一定的錯位競爭；

三是，近年供應鏈原材料價格的持續上漲，正成為倒逼迪卡儂提價的關鍵推手。

至於迪卡儂未來的新增長點在哪裡？李應濤直言，“首先，要扭轉品牌認知；第二，持續強化供應鏈，特別是中國本土的供應鏈優勢，不然很難在市場中立得住，並通過供應鏈優勢來提升產品的個性化和性價比競爭力；第三，提高產品的創新力度，要做一些設計款、形象款等，而不是只做基礎款和功能款。”