一年花10萬旅行，老年人玩出萬億市場

「有沒有深度遊、康養性質的團？不要大巴上有推銷的……」最近，65歲的張麗娟發現家附近新開了一家旅行社，連忙進門上前詢問。在她身後，店裡擺放著雲南雙飛6天特惠路線、廣東雙月灣雙飛8天套餐等海報，折射出中國3億多老年人（60歲以上）釋放出的旅遊新活力。

當年青人還在為「特種兵旅行」精打細算時，一群銀髮族正在用退休金重構旅遊市場：超60%的中老年人每年至少旅遊1次，部分高收入群體多次出行。有數據顯示，2024年中老年旅遊訂單增速超大盤7個百分點。這個曾被貼上「低價遊」標籤的群體，如今正把萬元級定製遊買成爆款。

從擠滿50人的觀光大巴到6—8人精品小團，從打卡式旅遊到沉浸式康養，老年人的旅行方式已經從單一的跟團遊變成了半自由行、自由行、深度遊等，這也對旅遊鏈條上的服務者提出了更高要求。

這是一個萬億級市場，線上線下的旅遊企業都在使出渾身解數，除了推出更加適合老年人的路線之外，還在健康保障、無障礙出行、科技元素等方面下足了功夫。

多位從業者指出，未來銀髮族旅遊將會呈現三大趨勢：從「大眾遊」轉向「精準服務」，針對特定群體開發對應的旅遊套餐；產業鏈整合，例如，旅遊+養老+醫療的跨界合作；用科技賦能提升體驗，適老化科技將會是旅遊途中的加分項，如利用一鍵呼叫、VR預覽、智能健康監測設備提升體驗。 

對於老年人來說，旅遊不僅是玩樂，更是對健康、社交、自我實現等需求的綜合滿足。隨著老齡化社會的推進和養老觀念的轉變，這一群體的旅遊需求將持續增長，推動旅遊行業向更精細化、適老化的方向發展。

老年人旅遊，比年青人還會玩

家住北京東四環的張麗娟吃完晚飯遛彎時，發現附近新開了一家旅行社。

「有沒有適合深度遊的康養路線？能不能半跟團、半自由行？北京郊區像密雲、懷柔那樣的一日遊有嗎？我們先試試你們家的服務質量。另外，大巴上不會推銷吧？我們可不想一路聽廣告……」 一連串問題拋出來，工作人員應接不暇。

張麗娟夫婦是資深「驢友」，退休後，他們把一大半精力都放在旅遊上了。「在家裡也沒什麼事，崇禮、北戴河離北京近，夏天還蚊子少，我們幾乎年年都去待一陣兒。」

五六年前，他們倆常在途牛、驢媽媽等互聯網平台上報團，選擇跟團遊。隨著經驗增加，他們開始半自由行。

張麗娟分享了他們的經歷，「我們最多就是跟團出去，參加前幾天的行程，但不跟著團回來。我們會在一個地方深度玩半個月到20天，自己做攻略，等玩好了再告訴旅行社回程日期，讓他們幫忙訂車票。」

每次，張麗娟夫婦會回家休整一段時間，再開啟新一次旅程，一般一年至少去三四個地方。他們的日常開銷除了吃飯，幾乎都花在旅遊上。

「少的時候一年三五萬，多的時候有十幾萬，如果加上出國玩，花費就高了。」他們更青睞深度自由行，認為這種方式不僅能充分感受當地的風土人情和生活方式，也不會太累。去過的地方里，他們比較滿意的是貴州、江蘇、湖北恩施等地。

談到報團，張麗娟的經驗是價格和服務成正比，「尤其是70歲以上的老年人，最好選高端一點的團。便宜的團雖然不一定有強迫購物，但導遊說幾句好話，我們這些老年人往往不好意思不買點東西，到頭來還是不划算。」她建議，報團前一定要把行程問清楚，尤其是有沒有購物環節。

老年人的旅遊熱情，有時候比年青人還瘋狂。

63歲的柳雲飛退休後一直在和老伴自駕遊，他們曾經從北京自駕到西雙版納過冬，開春後又自駕到三亞，休整一段時間後回到雲南，自駕去了西藏。他們的計劃是，趁著現在身體還行，重點遊覽西北高原和沙漠等第一二級階梯地區，等年齡更大些以後，再遊覽海拔更低的第三階梯地區。

他們已經三次進藏：一次跟團，兩次自駕。最後一次自駕進藏時，他們曆時26天，途經平均海拔4500米以上的薑塘無人區，行駛6700多公里，完成了西藏大環線遊。

湖北的退休老人秋月更偏愛「避暑式旅行」。去年夏天，她和家人在四川光霧山待了一個多月，前年和大前年，則是分別在貴州遵義桐梓縣和湖北神農架度避暑。在這樣的深度遊中，秋月會選擇長租民宿作為落腳點，再自駕去周邊的景點短途遊，每次玩三四天再回來休整。

「我會隨身帶著電飯鍋，萬一吃不慣當地的菜，還能自己做飯。」在她看來，這種旅行方式既能躲避高溫，又能有充分的時間體驗當地特色，一舉兩得。

老年人熱衷旅遊的原因是多方面的，既與他們的生理、心理需求相關，也與社會環境和生活階段的變化有關。許多老年人在青壯年時期因工作、家庭責任或經濟壓力，無法隨心所欲地旅行，退休後，有了更多時間和積蓄，他們更願意通過旅遊來彌補曾經的缺憾，同時探索新事物，滿足內心的好奇與嚮往。

隨著消費觀念升級，現代老年人更注重生活品質，旅遊不再被視為奢侈，而是一種「享受型」的生活方式。另外，短影片等新興渠道降低了獲取信息的門檻，進一步激發了他們的出行意願。

線上線下，「搶奪」老年人

種種因素作用之下，曾經被視為「只會報低價團」的老年人，正在成為旅遊行業的頂流。

多家OTA（在線旅遊）平台的數據印證著銀髮族的爆發力。

攜程數據顯示，2024年，銀髮人群出遊訂單同比2023年增長超22%，顯著高於大盤。同時，31%的銀髮人群出遊頻次是2019年的2倍。今年進入3月以來，南京、蘇州、無錫和武漢這些熱門賞花踏青目的地，來自50歲及以上人群的訂單量均增長超20%。

同程旅行數據顯示，2024年各地銀髮族旅遊團的搜索熱度同比增長近5成，60歲以上銀髮族更是成為冬季「避寒遊」的核心客群。

從線下旅行社到線上OTA平台，都在試圖抓住老年人這一「黃金客群」。

張麗娟諮詢的線下旅行社，正是最近新開的店。門店工作人員小鄭表示，他們公司在全國有1000多家門店，正在拓展業務。據他介紹，他們的國內跟團遊套餐主要面向老年人，門店最近的熱門路線有雲南雙飛6天特惠路線2980元，廣東雙月灣3980元八天雙飛套餐。

針對老年人客戶，他們推出了各種價位和行程搭配的團，包括純玩團（無購物）、散拚團（全國各地的遊客拚在一起）、獨立成團（不混團）、康養團（以養生為主）等。

小鄭表示，中老年人一般不喜歡太折騰，旅行社會儘量安排「住定不挪窩+慢節奏」線路，比如住在固定的酒店，優先選擇一些渡假村類型的酒店，支持半天玩、半天休息。

在出遊時間上，老年人更傾向於淡季和非節假日。小鄭介紹，這樣不僅人少，價錢也便宜得多。「拿最近來說，四五月份價格相對較低，到了六月，高考結束後價格會漲一點，中考完還會再漲一點，等進入暑假，旅遊就正式進入旺季了，去哪裡都會人多且價格貴。中老年人時間自由，沒必要湊那個熱鬧。」

除了這家旅行社，其他旅行社也紛紛推出針對老年人的專項服務。比如中國國旅的「金色福壽」老年專列，配備隨車醫生，還開發了無障礙旅遊線路，讓坐輪椅的老人也能輕鬆出遊。春秋旅行社推出了面向60—80歲銀髮群體的專屬旅遊產品，提供「一團三導」遊學服務，即一個團隊配備三名導遊，確保老人在途中得到更細緻的照顧和服務。

各大互聯網平台也在充分挖掘銀髮族這個「富礦」。

攜程2024年推出了專注銀髮人群的品牌——攜程老友會。截至2024年年底，攜程老友會已上線各類旅遊產品超7000條，還推出親情卡功能，可實現子女一鍵綁定即可幫長輩代訂專享行程，行程直接同步給長輩。

同樣地，為了趕上銀髮經濟的形勢，同程旅行佈局康養賽道，於2024年6月成立了康養研究院。同程旅行與黃山市簽署了目的地戰略合作協議，發佈了大黃山核心高地（黃山市）康養旅居酒店共同成長計劃。

途牛旅遊有「老玩童」老年遊品牌，配備24小時應急響應，開發「子女代訂」功能（支持遠程為父母下單），與康復醫院合作開發術後療養遊。民宿預訂平台Airbnb上線「銀髮友好」房源認證，配備防滑地板、急救包等。 

這些平台通過產品設計、服務優化和技術改造等措施，不斷完善著老年遊客在數字化操作、健康保障、社交等方面的需求，讓他們的旅行更便捷、更安心。

多位老年人也感慨，如今出行確實方便多了，訂票、打車、預訂民宿、租借講解儀或輪椅都很簡單。

老年旅遊，未來還能怎麼玩？

銀髮人群正成為旅遊市場最具潛力的增長點之一，如何把握這一機遇，成為行業關注的焦點。

受訪者普遍認為，銀髮族的旅遊消費呈現出一些共同特點。

同程旅行數據顯示，從歷史數據來看，一線城市的老年遊客規模相對更大，整體的出遊頻次和客單水平相對更高。同時，二三線城市，甚至是鄉村的老年遊客規模增速非常快，不僅僅是城鎮退休老人有較強的旅遊需求，現在很多農村老人的旅遊消費意識也越來越積極。

從目的地來看，老年遊客相對更青睞經典線路，比如大西北的陝甘寧、內蒙古、新疆等，一條線下來能串起十幾個目的地和熱門景點。南方的雲貴川，比如經典的桂林-陽朔-麗江-昆明-大理一線也很受歡迎。

另外，老年人的出行也具有明顯的季節性特徵：夏季主要去貴州、東北、江西等經典避暑目的地，冬季則是前往海南等避寒。此外，65後的「新生代銀髮族」能夠熟練地使用短影片平台，受社交媒體影響較大，也會選擇一些網紅目的地，比如重慶、長沙等等。

在預訂習慣上，老年人相對更傾向於在家門口的旅遊門店，通過熟悉的旅遊顧問選購旅遊產品。經常出遊的老年人會形成一個小規模的社群，每年在特定的季節一起出遊。在產品偏好方面，主流的老年遊產品目前仍然是大團模式的跟團遊，包括出發地跟團和目的地跟團。不過，現在隨著供給的多樣化，越來越多老年遊客也開始選擇小包團和定製團產品。

中國旅遊研究院國際部主任、旅遊學者楊勁鬆表示，老年旅遊已不再是簡單的「夕陽紅觀光」，而是一場充滿活力的「銀髮革命」。新一代老年遊客健康水平更高、消費能力更強，拒絕被貼上「老人」標籤，「老年」定義本身被打破，六七十歲的「老青年」越來越多，隨著科技平權加速，代際共享旅遊會越來越多。

他指出，中老年旅遊市場目前仍存在一些難題待解。例如年齡分級，需要處理好旅遊的「年齡歧視」，比如70—75歲以及以上的遊客報團困難；需要解決適老化剛需問題，對交通、住宿等進行適老化改造；提供高品質的產品和服務，通過旅遊渡假滿足社交需求。

不過，他相信，在目前當前提振消費的大背景下，這一市場將迎來更大的增長空間。

「有政策紅利、技術賦能和商業模式創新，銀髮族旅遊是數以萬億級的市場。多元化個性化的市場，將為市場主體提供更多機會。」楊勁鬆說。

根據多位受訪者的說法，銀髮族旅遊的未來趨勢之一是從「大眾遊」轉向「精準服務」升級，針對不同健康狀態、興趣的定製產品，如開發紅色旅遊、知青遊、故鄉尋根等懷舊主題遊。

有在線旅遊平台表示，未來將注重產品多樣化及個性化，通過康養旅遊、文化旅遊、鄉村旅遊、銀髮列車、旅居等來承接銀髮群體的慢遊需求，還會根據老年人的興趣愛好、身體狀況等因素，為他們量身定製旅遊線路和服務。

另一個趨勢是產業鏈整合，例如，旅遊+養老+醫療+保險的跨界合作。

養生、健康已成為銀髮族旅遊的重要需求，旅遊+康養模式極具吸引力，比如溫泉療養、森林氧吧、中醫理療等健康主題遊。開發「康養渡假村」「長壽之鄉遊」等產品，與醫療機構合作，提供「旅遊+健康管理」服務，也將是旅遊企業的方向。 

第三大方向是科技賦能。適老化科技將會是旅遊途中的加分項，如利用語音導覽、一鍵呼叫、VR預覽、AI導遊、智能健康監測設備提升體驗。 

可以預見，未來的銀髮旅遊市場將更加細分、多元，旅遊企業也將圍繞老年遊客的需求，進一步豐富產品及服務供給，如銀髮人群喜歡的攝影、研學等主題遊、深度遊，並在行程安排、接待服務等維度實現升級，這將進一步釋放銀髮人群的消費潛力。

*應受訪者要求，文中張麗娟、小鄭、柳雲飛、秋月為化名。