銷量銳減、品牌危機、股價暴跌，馬斯克遭政治反噬

天底下沒有什麼新鮮事。古今中外，商人涉政都是一柄風險巨大的雙刃劍。雖然如果押注成功，短期內可能獲得巨大利益回報，但若政治環境發生變化，也可能會導致反噬效果，甚至危及個人和企業的聲譽與生存。

全美抗議特朗普馬斯克

整個美國昨天都在反政府大遊行。從東海岸的紐約保士頓到西海岸的舊金山洛杉磯，幾乎所有主要城市都出現了抗議活動。在1200多場政治集會中，示威者用各種方式和標語，抗議特朗普政府上台之後推出的諸多政策。

150多個組織和機構組織了此次全國性抗議活動，包括反裁員的工會組織、反歧視的LGBTQ維權組織、反驅逐的移民權益機構等等。還有更多因為工作、福利、保險等切身利益受損而加入抗議活動的民眾。

除了總統特朗普，抗議者還將憤怒的目標對準了他的大金主兼特別顧問馬斯克。這也是一次抗議馬斯克的全美大遊行。這位特斯拉CEO不僅在去年大選中投入了超過2.8億美元幫助特朗普再次當選，還直接主導了政府效率部（DOGE）對聯邦政府大規模的暴力裁員和削減預算。

實際上，過去三個月時間，特斯拉全美各地的主要門店，幾乎每個週末都會迎來有針對馬斯克的抗議者。除了店門口聚集的平和抗議活動，各種針對特斯拉門店、充電樁甚至私家車的暴力打砸縱火事件也是層出不窮。反特朗普就是反馬斯克。

顯然，抗議者希望用這種方式，阻止潛在購車者選購特斯拉。而這是他們對馬斯克最直接的抵製手段。同樣的場景也出現在法國、意大利等歐洲國家。由於公開支持極右派政黨，以及與特朗普政府外交和氣候政策高度綁定，馬斯克在歐洲遭受的仇視並不低於美國。

這樣的市場環境下，特斯拉怎麼可能賣得好？顯然，馬斯克深陷政治權力鬥爭，已經嚴重拖累了特斯拉業績。他已經成為特斯拉品牌最大的負面因素。

史上最差季度交付數據

特斯拉上週發佈了交付報告，第一季度共交付33.67萬輛汽車，比去年同期整整少了近5萬輛，同比下滑13%。這是特斯拉公司歷史上最大季度降幅。

特斯拉銷售下滑並不令人意外，更是早在市場預期之中。此前華爾街分析師就已經下調了預期。他們最初預計特斯拉該季度或交付40.8萬輛車，同比增長5%；下調之後預計交付37.3萬輛車，同比下滑3.6%。

一些投資者和分析師認為這一預期仍然過於樂觀。Globalt Investments的高級投資經理湯馬斯·馬田（Thomas Martin）認為最終交付數字甚至可能低至35萬輛。德意志銀行分析師也預測特斯拉當季交付量或在34萬-35萬輛之間。

即便華爾街分析師已經下調了預期，但特斯拉最終交付數據還是遠遠低於外界預期，甚至比最悲觀分析師的預期區間下端還要低。這種下滑幅度無疑令外界感到震驚。

直到去年之前，特斯拉都是電動車市場毫無爭議的榜首，幾乎每個季度都能保持強勁增長形勢。而特斯拉上一次季度銷量下滑還要追溯到2020年疫情期間，當時還是因為疫情停擺導致產能中斷，焦慮不安的馬斯克因此和加州政府公開決裂。

去年第四季度特斯拉交付了49.56萬輛車，雖然同比增長2.28%，但低於市場預期。這主要是因為與往年一樣，特斯拉在年底推出各種降價促銷活動衝業績，最終實現了交付數據創新高。

不過，特斯拉去年交付僅為179萬輛，同比下滑1.07%，十多年來首次出現銷量下滑。而沒有了歲末大幅促銷活動，今年第一季度特斯拉的銷量終於頂不住了。

當然，特斯拉第一季度銷量下滑有著諸多因素：全球經濟前景迷茫，影響到汽車市場整體需求；電車市場競爭加劇，兩款主力車型多年沒有更新；新版Model Y正在陸續上市，消費者持幣待購。

但同樣不可否認的是，馬斯克的個人爭議言行，尤其是深陷美國政治權力爭鬥，嚴重拖累了特斯拉的品牌，最終打擊了銷售數據。或許只有中國市場沒有受到馬斯克個人政治言行的影響。

即便是長期看好特斯拉的Wedbush證券分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）週三也在研報中感慨：「我們本已預料第一季度數據會差，但沒想到會這麼差。這一季度的表現充分說明了馬斯克給特斯拉帶來的負面影響。現在是馬斯克面對這場品牌危機的關鍵時刻，他必須帶領特斯拉渡過這個‘黑暗時刻’。」

不過，特斯拉官方試圖淡化銷量下滑是馬斯克涉足政壇帶來的負面影響。他們將第一季度交付下滑主要歸咎於Model Y改版導致的工廠停工，認為隨著新版Model Y逐漸上市，第二季度交付數據就會隨之提升。

當然，特斯拉不會公開指責這種局面是老闆馬斯克造成的。但馬斯克自己也清楚問題所在。他承認，「外界對我以及特斯拉的巨大壓力。我猜是因為，我在白宮的角色，以及對全球右翼政黨的公開支持。」

馬斯克已成為特斯拉負面

僅僅兩年之前，馬斯克還是特斯拉品牌的核心。他旗下的諸多公司在電車、新能源、航天、腦科學等前沿科技領域不斷取得突破，讓馬斯克成為了科技創新的領軍人物。馬斯克推動「全球可持續能源轉型」以及充滿科幻氣息的「殖民火星」未來願景更吸引了諸多環保與科技的愛好者，將他們轉化為特斯拉的忠實用戶與粉絲。

馬斯克甚至不需要給特斯拉做廣告，因為他個人影響力就是特斯拉最好的營銷手段，總會有名人明星心甘情願成為特斯拉用戶，成為免費的代言人。

但現在情況卻天差地別。分析人士越來越擔心，與特朗普政府高度綁定的馬斯克已經成為特斯拉品牌的最大黑點，更在不斷得罪特斯拉原先的核心目標用戶。而這些最終都會體現在特斯拉的市場銷量上。

過去幾年時間，馬斯克的個人政治立場明顯右傾，與民主黨左派政府公開決裂。這在美國超級富豪中是不多見的，大多數億萬富翁即便是給一個黨派捐款（甚至還有兩頭下注的），也很少親自站出來和另一黨派徹底為敵。

但馬斯克卻成為了「美國呂不韋」。在去年的美國大選中，全球首富斥資超過2.5億美元，幫助共和黨前總統特朗普再度當選總統，也讓他自己獲得了特殊的政治權勢，甚至可以隨便出入白宮，被視為美國的「影子副總統」。

更為重要的是，在特朗普政府上台之後，馬斯克主導「政府效率部」大舉削減各個政府部門預算，並且進行大規模裁員。削減預算直接影響到了美國政府在醫療、教育、科研等方面的投入與補助，觸動到了普通民眾的切身利益。

據不完全統計，DOGE迄今已在美國聯邦政府裁減了約10萬名員工。這些裁員主要通過買斷和解僱方式進行，涉及多個聯邦機構。此外，DOGE計劃在未來進一步裁撤約30萬個聯邦政府職位，這可能導致總計近100萬人失業，包括聯邦僱員和相關承包商。

把特斯拉用戶都得罪了

現在憎恨馬斯克的，不僅有支持民主黨的左派群眾，也有諸多因為政府效率部而失去工作的普通政府員工。過去的兩個月時間，特斯拉在全美各地的門店都遭受了抗議，甚至出現了不少暴力打砸門店、惡意焚燒汽車以及充電樁的極端事件。

儘管特朗普政府司法部強調要成立專案小組，嚴打針對特斯拉的暴力事件，甚至將其上升到「國內恐怖主義」的高度，但這並無法阻擋消費者用錢包投票。

投資銀行威廉·巴里亞（William Blair）分析師上週在一份報告中寫道，「馬斯克涉足政治引發的反彈」導致了「品牌損害甚至破壞行為」，而此時特斯拉正因Model Y的改款而供應受限，「中國競爭也在持續升溫」。

CNN上月民調顯示，僅有35%的美國人對馬斯克持正面看法，而53%持負面態度，意味著他比副總統J.D.萬斯（正面33%，負面44%）更加不受歡迎。

摩根大通分析師瑞安·布連基曼（Ryan Brinkman）在3月12日致客戶的研報中寫道：「我們幾乎找不到汽車行業歷史上有任何可類比的情況，一家品牌在如此短的時間內損失如此巨大的價值。」

特斯拉在美國的主要市場是在加州、紐約州等深藍州，但馬斯克力撐特朗普當選，公開挑釁自由派，讓他成為了民主黨選民的眼中釘。最痛恨馬斯克的，是自由派民眾，而這些注重環保的人群恰恰是電動車的核心目標消費群體。

2024年，特斯拉在美國市場的總銷量為65.49萬輛，相比2023年的67.49萬輛下降了約3%。這是特斯拉自2011年以來首次在美國年度銷量下滑。

不到一年時間，Cybertruck就從市場最受關注的車型變成了最難賣的車型。在Cybertruck上市之前，馬斯克曾表示預訂量已經超過百萬，但真正上市一年之後的總交付量也只有5萬輛。

而且，現在特斯拉已經積壓了超過2億美元的Cybertruck庫存。一個值得關注的數據是，二手Cybertruck的價格同比下降了55%，過去三個月下降了13%，過去一個月下降了6%。

可能淡出特朗普政府

在這樣的大環境下，馬斯克是否還會堅持他在特朗普政府的角色，將成為一個疑問。他是作為「特殊政府僱員」加入白宮的，這一身份限制他為美國政府每年工作不能超過130天。如果從新政府上任開始計算，馬斯克到5月底就應該從「政府效率部」離職。

看起來特朗普政府也已經在做好準備，讓馬斯克到期離開白宮。美國總統特朗普在接受採訪時表示，馬斯克「有許多公司需要管理」，並可能在「幾個月內」離開政府職務。

在上週三傳出馬斯克可能離開白宮的消息之後，特斯拉的股價反而明顯回升了5%。這表明，特斯拉的投資者熱切希望馬斯克可以淡出特朗普政府，專注於特斯拉的管理運營。

但有趣的是，馬斯克本人卻在社交媒體上回應稱，有關他即將卸任的報導是「假新聞」。副總統J.D.萬斯（J.D.Vance）也表示，即使馬斯克離開政府正式職務，他仍將作為特朗普總統的「朋友和顧問」繼續提供建議。

或許從另一個角度來說，現在的馬斯克已經和特朗普政府綁定過緊，以至於他很難從政壇爭鬥中全身而退，更沒有可能再與民主黨和解。馬斯克只能堅定站在共和黨一邊，繼續投入巨資與民主黨在諸多政治選舉中較量。

就在上週，美國重要搖擺州威斯康辛州進行了最高法院的一個大法官席位選舉。這個席位直接關係到威斯康辛州未來數年的司法立場，因此成為了美國左右兩派的鬥爭焦點。雙方總計為這個席位選舉投入了超過1億美元，創下美國司法選舉歷史上的最高紀錄。

其中，馬斯克一個人就投入了2500萬美元，幫助保守派候選人佔據著明顯的財力優勢。他甚至親自飛到威斯康辛州，帶著乳酪帽子為保守派候選人助選（乳酪是該州重要經濟產業）。

然而，這一次馬斯克的金錢優勢並沒有奏效。自由派大法官候選人以超過10個百分點的巨大優勢贏得選舉。考慮到特朗普剛剛在2024年大選贏得了威斯康辛州，這一選舉結果表明，特朗普和馬斯克的政策正在傷害到他們的選民基礎。

中國電車軍團競爭兇猛

特斯拉並沒有詳細披露按地區劃分的銷量，但第三方數據來看，特斯拉的海外市場問題甚至比美國市場更為嚴重。今年前兩個月，特斯拉在歐洲市場的銷量同比暴跌49%，而且是所有國家市場都在大幅下滑，而同期整個歐洲電動車市場增長了28%。

除了消費者持幣待購新版Model Y之外，馬斯克的政治立場也嚴重拖累了特斯拉在歐洲的銷量。他公開介入德國大選，站隊支持德國選擇黨這樣的極右翼政黨，不斷抨擊法國、英國、德國的左派政府，嘲諷羞辱波蘭外交部長，讓他在歐洲陷入了巨大的輿論爭議。

即便不考慮政治爭議，特斯拉在海外市場也面臨巨大的競爭壓力，尤其是來自中國品牌的衝擊。中國是全球最大的電動車市場，也是特斯拉僅次於美國的第二大市場，佔據了特斯拉近四成的銷量和一半以上的產量。

比亞迪在該季度銷售超41.6萬輛純電乘用車，同比增長39%，再次超越特斯拉。雖然過去幾年特斯拉在全年銷量上仍領先比亞迪，但如果按目前趨勢發展，2025年特斯拉恐將首次失去全球純電動車銷量冠軍的頭銜。

英國品牌評估機構Brand Finance發佈的年度報告顯示，特斯拉去年是全美第十大品牌，品牌價值高達583億美元。但到去年年底，這一數字驟降至430億美元，跌幅高達26%。在上月發佈的最新榜單中，特斯拉已被AT&T反超（525億美元），在全美品牌排名中跌至第十九位。

Brand Finance北美董事總經理羅倫斯·紐維爾（Laurence Newell）在採訪中表示：「坦率地說，特斯拉的品牌貶值形勢還未觸底。我們甚至還沒把過去90天的情況計入分析」。紐維爾指出，特斯拉品牌價值縮水的首要原因是經濟因素和市場認知下滑：「市場的普遍感覺是，特斯拉失去了往日的魔力，並正在失去市場份額。」

他特別提到，相比其他傳統車企的電車方，中國的比亞迪對特斯拉構成了強大威脅。或許唯一令馬斯克感到安心的是，儘管在海外遭遇激烈競爭，但至少比亞迪等中國電動車品牌並沒有進入美國市場。

就在今天，長期看好特斯拉的Wedbush證券分析師丹·艾夫斯把目標股價下調了43%，從550美元下調至315美元。原因是馬斯克以及特朗普的貿易政策引發了品牌危機，「特斯拉已經在全球範圍內變成了一個政治標誌」。

在一系列負面因素的打壓下，特斯拉股價已經跌到239美元，已經低於去年特朗普當選之前的價位，更比去年12月的歷史高點直接腰斬，市值也從近1.4萬億美元降到了目前的7700億美元。

艾夫斯現在最擔心的是，特斯拉可能因為特朗普的關稅政策而在中國市場遭受負面影響。「這將進一步推動中國消費者轉向比亞迪、蔚來、小鵬等本土品牌，」艾夫斯在週日發佈的報告中表示。「我們現在估算，特斯拉因為自我造成的品牌問題，全球範圍內至少損失了10%的未來客戶群，而且這還是保守估計。」

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