蔚來樂道「清明劫」

作者 | 葉二   編輯 | 魏曉

沈斐，很生氣。

剛從艾鐵成手中接過樂道汽車總裁一職，正欲大展身手的關口，手下員工卻捅了波簍子。

清明假期，一則樂道汽車發佈的「清明換電隨時走」的宣傳海報，由於內容不合時宜，在市場上引起了很大爭議。注意到相關輿情後，沈斐第一時間就留言表示，相關人員直接開掉，同時還要追溯到上級人員等。

就在今天，蔚來汽車發佈公告，宣佈處理涉及「清明換電」海報內容不當的相關員工，並對該事件所涉及到的責任管理層，作出嚴重處罰。

無論是沈斐，還是蔚來，都大動干戈。

在這背後，正是當下的樂道汽車，已然就站在懸崖邊，經受不住一絲一毫的橫生風波。

在原定的預期中，今年3月，樂道的月銷量目標是2萬輛。但現實卻是4820輛，僅為預期的五分之一。甚至以整個Q1計，樂道的累計銷量，也只有14781輛，作為一款自詡為「天花板比Model Y高」的產品，整個季度銷量，也不過是Model Y 單月銷量的三分之一。

以爆款規格打造，但在市場銷售遇冷；承擔蔚來下沉戰略意圖，但未能走量，反倒拖累主品牌。數據顯示，前三月，蔚來主品牌銷售27313輛，同比下降9.1%。

種種信號下，樂道汽車當下的處境很是不妙。

調整也隨之而來。

原總裁艾鐵成走人，新總裁沈斐上任。只是正如此次清明海報風波一樣，開人，是最容易的事情，但走出「清明」，才是最困難的。

自救開始

樂道汽車，已經開始了自救。

4月6日，樂道L60發佈了最新銷售政策，打出了「購車立省4.4萬」的旗號，其中包括價值18755元的「5年0息」，以及價值6000元的無憂加電包、價值19200元的5年智駕免費使用權等。

這是樂道L60上市以來，購車優惠力度最大的一次。就在今年2月份，樂道L60的優惠政策還是3年0免息，3年免費智駕，以及價值1620元的24張樂道換電券等。

但與此同時，在此次的調整中，樂道L60加大了免息、免費智駕等時長，以及加電換電優惠力度，但也取消了部分選配權益，以及取消了「3年電池租用月費付四贈一」等。

有樂道銷售人員告訴AI藍媒彙，此次銷售政策調整後，如果用戶打算用車時間較長，直接買斷的話會更合適，一週左右就能提車。

公開資料顯示，採用租用電池的方案，樂道L60起售價為14.99萬起，買斷的話則為20.69萬起。

過去很長時間，樂道同樣沿用蔚來的Bass方案，這降低了入門門檻，但對於不少消費者而言，也由於此種體系，加上換電等服務，樂道L60車價優惠政策太複雜，需要消費者各種對比，才能決定到底哪種方案適合，沒有其他車企那麼直給。

上述銷售人員也直言，很多關注樂道L60的用戶，最近都過來問問有沒有什麼新優惠政策，「都從網上看到換老闆了，看看會不會價格上有調整，衝一衝量什麼的，包括我們銷售也很期待。不過現在目前，調整併未涉及到價格。」

AI藍媒彙注意到，除了免息、免費智駕等時長從此前的3年延長至5年之外，更大的變化，也在於樂道L60的充換電體繫上。

此次調整中，樂道L60還新推出了價值6000元的無憂加電包，並明確在海報中表示，可用於NIO Power體系內的充換電等場景。同時海報口徑，也調整為「蔚來樂道」。

這意味著，隨著一手搭建蔚來充換電網絡的新總裁沈斐上任，樂道不僅要與蔚來換電網絡實現深度協同，更是要與蔚來在品牌上完成深度綁定。

過去，作為主打賣點之一，雖說樂道能共享蔚來的能源網絡進行換電，但實際換電體驗受限於兼容性問題，只支持蔚來的第三代和第四代換電站。截至目前，在全國範圍內，樂道可用的換電站數量為 1891 座，佔比剛剛超過蔚來換電站總數的 50%，且在換電過程中，也出現了電池不足的問題。

李斌此前就將樂道目前銷量不及預期的部分原因歸結於前期電池供應不足，造成換電站電池周轉出現問題等。

在市場看來，沈斐上任後可能加速三代站改造兼容樂道車型，並推動換電站向三四線城市下沉，從而解決樂道用戶補能焦慮。

銷量危機

樂道汽車，曾經有過高光。

在蔚來內部，背靠蔚來換電體系、瞄準20萬級純電SUV市場、用「十年不過時」的智能架構直擊家庭用戶痛點的樂道汽車，被寄予厚望。

一度，也確實有那麼點意思。

從去年5月品牌發佈，再到9月產品上市，按照樂道汽車官方的說法，是「訂單爆了」，超出預期，從去年10月到12月，整體交付量分別為4319輛、5082輛、10528輛，向上形勢也很明顯。

但進入2025年之後，卻是急轉向下，前三月，分別是5912輛、4049輛、4820輛。

一位新勢力車企從業者告訴AI藍媒彙，他認為，樂道衝勁不足的根本原因，在於樂道的身份尷尬。一方面，市場認知中，樂道是蔚來的子品牌，被扣上了「低端蔚來」的標籤，「平白低人一等，還不如買特斯拉」，另一方面，為維持蔚來整體品牌形象，樂道在價格上下沉也並不明顯，在20萬價格區間沒有足夠競爭力。

比如作為同樣主打年輕家庭市場的中型純電SUV，2025款小鵬G6售價為17.68-19.88萬元。小鵬G6全系標配城市/高速領航輔助、自動泊車等智駕功能，頂配版本也未及樂道L60的起售價。

不過採用租用電池方案的話，樂道L60將入門門檻降到14.99萬起，但不少消費者經過計算後發現，如果用車時間在 5 年以上，租電池的成本要高於直接購買電池，且二手車殘值可能因換電模式受影響。

一個事實是，20萬價格區間的SUV，本就是國內新能源賽道最為紅海的領域。

據瞭解，目前樂道L60 的用戶畫像，則是 30 歲左右的純家庭用戶，其中置換比例達到了 50-60%，油車比例極高。值得注意的是，進店客戶通常都是帶上小朋友一起來看車，認可樂道和蔚來的價值觀和換電模式。

這也意味著，在本身價格力並不突出下，這部分用戶是否願意基於換電帶來的便利，以及配套服務體驗，選擇樂道汽車，這成為樂道汽車後續能夠破局的關鍵。

就目前來看，沈斐正在加碼服務和營銷。他強調，我和團隊會繼續踏踏實實做好服務，同時建立高效的營銷體系，依託70多萬蔚來和樂道用戶，讓更多人知道樂道、瞭解樂道、選擇樂道。

在李斌的預期中，「2025年蔚來公司銷量目標為44萬輛，其中樂道月銷要做到2萬輛。」

雖說不像艾鐵成親自立下軍令狀，但月銷2萬輛的KPI，已然砸在了沈斐身上。而距離實現，目前來看，或是遙遙無期。

Lanmeih/今日話題