京東美團攻守道

作者 | 葉二  編輯 | 魏曉

京東與美團的外賣之爭，已經從此前的暗鬥，上升到現如今的明爭，火藥味已然全面擴散。

昨日，美團核心本地商業CEO王莆中發文談及京東外賣，用詞非常犀利，態度也極其強硬。

王莆中稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最後一家，並表示，美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。在回應中，王莆中甚至使用了「狗急跳牆」、「圍魏救趙」等字眼，或側面影射京東下場外賣的意圖。

與此同時，京東方面則表現的雲淡風輕，劉強東直言，「不要和人打口仗，不能產生社會價值。」

從此前的業務試探，到現在一把手的下場互相喊話，所有人都知道，一場關於外賣市場的全面戰爭，再度打響了。

正如王莆中所說，過去很長時間，外賣市場形成美團餓了麼七三開的市場格局以來，市場一直不乏挑戰者，試圖從美團把守的本地生活撕開口子。滴滴、抖音，都在其中，但都未取得可觀成效。

但這一次，情況則明顯不同。

因為京東，是一個同樣擁有大規模且能力強大即時配送履約體系的對手。這是外賣配送的基石，也是過往美團外賣防守滴滴、抖音上的核心護城河。

但放到京東身上，就佔不到太多便宜了。

即便按照王莆中所說，京東入局外賣，源於美團非餐飲品類的日訂單增長迅猛，從而或讓京東如鯁在喉，如芒在背，但現階段，隨著京東外賣的一步步動作展開，如鯁在喉，如芒在背的，則是美團自己了。

步步為營

引發美團王莆中強烈反應的，正是4月11日，京東外賣高調宣佈，全面上線百億補貼，計劃一年內投入超百億元。

在市場看來，這是京東要直接以「撒錢」的方式，從美團外賣身上搶用戶了。

對於百億補貼，京東方面非常有信心。京東CEO許冉在接受晚點採訪時表示，隨著百補的深度落地，預計下週（4 月 14 日這周）開始每天的餐飲日單量會突破 500 萬單。

而在半個月前，京東外賣曾宣佈，上線40天秤台日訂單量已突破100萬。顯然，京東外賣要借助百億補貼這個手段，加速爭搶市場了。

AI藍媒彙注意到，京東外賣百億補貼的效果，很是立竿見影。

4月11日當天中午，AI藍媒彙分別對比了京東外賣、餓了麼、美團三家的餐品優惠後價格，以一款阿龍海南雞飯（恒隆廣場店）的套餐為例，京東外賣（百億補貼後）價格為18.68元，餓了麼（使用包括超級吃貨卡等在內的優惠後）價格為23.9元，美團（使用神券後）價格為22.4元。

從最終價格來看，這波京東外賣百億補貼，確實來勢洶洶，自然對消費者端產生極大吸引力。

雷鋒網援引一位京東外賣商家表示，百億補貼上線後訂單量確實有比較大的增長，一個在寫字樓區的門店，此前日單量只有十幾單，百億補貼生效後，在工作日增加到了上百單。

除了為了拉新獲客、快速起量之外，更大的意義，還在於，京東外賣正式向市場傳遞，其做外賣是認真的這一強烈信號。

AI藍媒彙瞭解到，此前市場上不少商家從業者還存在觀望情緒，認為京東外賣僅是為了遏製下美團於即時零售的蠶食，而非真要做這件事，因此對入駐京東外賣，並不積極，但現在局面則已然明朗。商家們的態度也從此前的觀望，逐步轉向為投身京東外賣，這很可能是個新機會。

在這背後，京東外賣步步為營。

回看京東外賣的入場策略，顯然是有備而來，每一招均有的放失，直擊行業痛點。

先是，打出「全年免佣金」的政策，這是面向商家端，切中商家端對於外賣平台高佣金的痛點；接著，為京東外賣全職騎手繳納五險一金，這是面向外賣配送團隊，意在解決外賣小哥長期缺乏足夠社會保障的現實難題；以及，此次的百億補貼，這是在消費者端，以平台直接拿出真金白銀的方式，圍繞消費者體驗大做文章。

商家端、配送端，再到消費者端，基於「品質外賣」的定位，京東外賣的種種動作，如許冉所說，都呈現出一幅希望良幣去追劣幣的態勢。

甚至久未露面的劉強東，這次都親自為京東外賣下場搖旗呐喊。此前蔚來創始人李斌來訪時，劉強東通過京東外賣下單待客，並表示：京東搞外賣是認真的。

足見，京東入場外賣的決心與力度。

對於市場來說，這一個多月的持續進軍，京東外賣的確攪動了一番春水。

只是就目前來看，撬動的柱蠆式，還是建立在京東本身的燒錢投入上，並非完全是市場性的，後續能否徹底跑通，產生自我造血循環，還需要京東外賣穩紮穩打。

但對美團而言，京東外賣這一系列直指行業痛點的打法，打的也正是在美團身上，無法迴避，必須跟牌。

一場攻守

按照許冉的預期，4 月 14 日這周開始京東外賣每天的餐飲日單量會突破 500 萬單。

這一數據放在京東外賣上，增長速度已經非常可觀了。畢竟此時距離京東下場外賣，也就剛過一個多月。

雖說，相比較美團去年即時配送業務日訂單量9800萬單的峰值，還只是小兒科，但這一增長速度，已然讓美團坐不住了。

過去，在即時配送市場，美團以外賣這一高頻剛需的業務作為抓手，作為切口，逐步拓展從送餐、送生鮮、送快消品類再到送家電、送手機這些3C品類等自身的即時零售版圖。

彼時的美團，是進攻者，蠶食的正是京東在零售領域建立的「快」這一用戶心智。

現在，攻守之勢易矣。京東成為了進攻者，將自己的即時零售場景從此前的送手機家電3C、快消品類等，反向延伸至外賣場景，完成自身戰略版圖的補完，更是對美團腹地發起強有力的衝擊。

一個直觀的事實是，國內的外賣市場，已經逐步邁入存量市場。

艾媒諮詢披露的數據顯示，2024年，中國在線餐飲外賣行業市場規模為16357億元，同比僅增長7.2%，預計2027年將進一步下跌至5.8%。

王莆中深知這一點，就在2024餐飲產業大會上，王莆中稱，美團已經到了「最大的拐點」，他承認，美團的增量已經很少，城鎮人口到8億之後漲不動了，沒有什麼新用戶。

而這也直接意味著，當京東外賣拿下日訂單500萬，美團外賣與餓了麼的日訂單，就或將下滑500萬，而作為市場份額的大頭，這分流的500萬帶來的損失，大部分將由美團承擔。

許冉在談及京東外賣面臨的競爭問題時表示，外賣是一個寬廣賽道，完全容得下多個平台。但對於美團而言，則是多了一個從自己盤子中搶蛋糕的對手。

如何防守，已成美團的燃眉之急。

AI藍媒彙注意到，過去美團為應對抖音，在組織架構上，逐步將外賣業務與到店業務整合，以期實現業務協同，並統一交給王莆中管理，後者第一個動作就是將原本覆蓋外賣業務的「神會員」推廣至到店業務，打通兩大事業群的會員體系。

從結果上看，此舉穩住了美團在本地的市場份額，並展開了對即時零售領域的擴張。

現在除了在騎手端跟進保障體系之外，美團為應對京東，再次發力生態協同，將原有的「會員」和「神券」兩大營銷體系進行合併升級，形成了一個更加集中且高效的優惠機制，以進一步整合營銷運營策略和資源，加強消費者心智。

同時在本地零售領域，美團也在加碼佈局。市場有消息稱，美團將在5月份重啟小象超市線下門店，重返線下實體業務。

此外按照王莆中說法，美團也將在下週正式發佈即時零售品牌，以加強消費者感知。

在這背後，可以預見，今年大廠戰事的主旋律已經極其明了，就是京東與美團兩人之間的這場真刀真槍的攻守戰。

棋盤已經擺好，棋子也基本到位，就看如何落子了。

Lanmeih/今日話題