23年CEO下課、被傳千人裁撤……海外啤酒巨頭的“中國式困局” | 酒業內參
文 | 酒業內參 張奧
CEO下課，被傳連續大規模裁撤，營收淨利潤“雙降”——在中國市場，被譽為全球啤酒巨頭的百威進入了前所未有的“寒冬”。
近期財報顯示，百威亞太2024年實現營業收入62.46億美元，同比下降7%；淨利潤同比下降14.8%，總銷量則減少了8.8%。
同時，外媒報導稱，百威亞太正計劃於2025年裁撤數千人，以此來進一步緩解中國市場疲軟的消費需求和持續下滑的業績壓力。同時，有知情人士透露，此次裁撤是公司擬將運營成本削減15%的動作之一。
儘管消息傳出不久後，百威亞太便緊急轉述總部的回應稱，“2025年將裁撤數千崗位的報導不實。”
但業績承壓之下，通過裁撤降低成本已經成為百威亞太默默在“操刀”的事情——財報就可窺見端倪：早在2019年末，百威亞太擁有超2.8萬名員工，而到了2021年末，這個數字降至2.6萬。截至2024年末，百威亞太員工的數量變成了約2.1萬人。
也就是說，在這5年間，百威亞太已經裁掉了25%的員工。
值得一提的是，2月底，百威亞太正式換帥，帶領其衝擊港股的23年的“老將”楊克突然離開，取而代之的是全球首席供應鏈運營官程衍俊，這也是百威亞太首位中國籍掌舵者。行業普遍認為，此次換帥意在重振中國市場。
但是，裁撤風波和新帥上任，真能解決百威現在的困境嗎？
產品及渠道占有仍在下降
如果將百威亞太去年的財報拆解來看，很容易發現中國市場是其營收的核心支撐。在財報中，其將業績下滑歸因為中國市場收入占比較大，抵消了印度和韓國市場的增長。
財報顯示，百威亞太2024年實現營業收入62.46億美元，同比下降7%；淨利潤同比下降14.8%，總銷量則減少了8.8%。尤其第四季度，在去庫存的影響下，銷量承壓下滑，導致總銷量及收入分別減少12.7%及11.0%。
百威亞太向渠道放貨的同時，也對主要產品進行了提價。
根據此前市場流出的“調價通知函”，從去年11月18日起，包括百威、科羅娜、福佳等部分規格產品，每箱上調3元至7元不等。這一舉動反映了百威亞太在經營上的困境，試圖通過提價的方式鞏固高端化，在淡季穩定住產品價格，以進一步充盈利潤。
不過，當大批量的貨壓給渠道，渠道想要消化仍然需要很長時間。
有北京大型商超工作人員向酒業內參表示，青島、燕京都在做高端化，而且動銷更加可觀，百威在實際生活場景中的消費仍不足本土品牌。
“門口的堆頭和減價主要還是為了清理一下庫存，放在貨架上銷售得太慢了。旺季還稍微好，畢竟所有的啤酒都在動銷，但到了淡季品牌分化就很明顯，百威的動銷速度的確不如常見的品牌。”該工作人員如是道。
曾經，中國高端及超高端啤酒市場，百威亞太的份額常年一家獨大，在其他企業都努力衝擊高端化時，其享受著提前入局的紅利。這也是其優勢所在。
方正證券分析，在經曆了2014到2017年的行業調整期後，啤酒企業逐漸意識到高質量發展的重要性，先後開啟高端化改革。尤其自2018年起，啤酒行業全面進入高端化新階段，採用包括關閉低效工廠、裁撤優化等方式，推動盈利能力提升。
例如燕京啤酒，便依託優化產品結構和銷售渠道，推進高端化、年輕化策略，使大單品燕京U8實現全國化佈局與銷量雙突破，形成規模效應；另外，華潤旗下的喜力也在高基數下錄得近兩成增長，進一步擠占了百威亞太的市場份額。根據Euromonitor的數據，百威亞太在中國高端啤酒市場占有率已降至40%左右。
在渠道方面，百威亞太也不容樂觀。一直以來，百威亞太核心渠道包括餐廳、酒吧、夜店、電影院、體育場館等。但在大環境疊加行業競爭壓力加大等因素的影響下，百威亞太的總市場份額正在發生萎縮，對比2023年減少了1.49%。
有餐飲店主表示，現在燕京U8的動銷很好，百威點的人少了很多。現在年輕人更願意嚐試精釀或本土品牌的創新產品。
另外有熟悉夜場的經銷商同樣表示，客單價超過50元的啤酒現在比較少見了，這跟很多消費者回歸理性後開始選擇單價20元左右的國產精釀有直接關係。
新CEO能挽救百威亞太頹勢？
在渠道占有下滑、營收淨利潤雙降的影響下，百威亞太“刀刃向內”。
一方面，針對員工進行“清退”。從2019年末到2024年末，百威亞太員工的數量下降了約7000人，同比五年前裁減了約25%的員工。同時，百威亞太還提出了要在2025年削減15%的運營成本，若不裁減的話，相關費用或將在銷售、營銷方面進一步節省。
有商超工作人員說道，可能是由於降本增效的原因，區域業務代表負責的範圍更大了，拜訪的頻率相比以前有所降低。
另一方面，百威亞太也對高層進行了調整。2月26日，百威亞太宣佈全球首席供應鏈運營官程衍俊將接替楊克，出任首席執行官及聯席主席。
據悉，楊克自2018年起調任亞太地區，期內成功帶領公司登陸港交所，募資額高達50億美元，成為當年全球第二大IPO。在他的領導下，百威亞太也確立起了“高端化、數字化、可持續化”三大戰略支柱。
而繼任者程衍俊，簡曆則更加豪華，也更懂國內市場。其先是在青島啤酒任職副廠長、副董事長、副總經理兼總工程師，而後又加入百威擔任百威中國區首席釀酒師、哈爾濱啤酒集團首席執行官、百威亞太地區供應鏈與物流副總裁等多個要職。
浦銀國際分析指出，2025年中國啤酒終端需求難有顯著改善，百威的高端產品組合可能繼續拖累銷量。對百威亞太來說，當前最重要的是將中國市場拉回增長，並找尋新的營收支柱。
不過可以確定的是，不論是裁撤還是降本都不是啤酒企業真正的出路。如何通過產品創新、渠道重構或組織變革，用更少的資源創造更高的價值或許才是百威亞太涅槃的關鍵。
