21快評丨才聞戰鼓催征 又見沙場點兵！京東美團互攻腹地

21世紀經濟報導記者孔海麗 北京報導

京東、美團的對決再升級，顯然不是外賣淺層之爭，而是對即時零售市場的長遠爭奪。

4月15日，美團正式發佈即時零售品牌“美團閃購”，定位為24小時服務的購物平台，主打“30分鐘送達”。其宣傳視頻中對傳統電商配送的對比，出現“你的東東再等等”標語，配圖與京東App標識中的狗形象高度相似，被外界解讀為內涵京東。

隨後，京東黑板報發文“京東不打口水仗，但會堅持說實話”，要點包括：秒送業務發展迅速，京東本季度計劃新增超5萬名全職外賣員，全額承擔五險一金費用；京東品質外賣日訂單量突破500萬單，GMV超越“幽靈外賣”千萬單量；京東自營秒送“快於30分鐘”，覆蓋10萬+品牌線下店，涵蓋日常生活幾乎所有品類，主打“自營品質+秒送服務”。

內容幾乎“針尖對麥芒”，一方暗諷傳統電商配送慢，另一方批判“幽靈外賣”，再次點明全額承擔騎手社保成本，強調即時零售“自營品質”且“快於30分鐘”。

口水仗背後即時零售進入2.0時代，升級到“萬物閃電戰”，平台正面硬剛“30分鐘送萬物”。

高頻低頻互切

拆解來看，雙方的戰略動作形成了鮮明的對攻態勢。

今年2月，京東上線外賣業務，走的是“品質外賣”路線，招攬商家給出了“免傭”大禮包，還給全職外賣騎手繳納五險一金，反攻美團餐飲外賣腹地。本質上，京東意在通過高頻外賣業務吸引大量活躍的優質用戶，並且京東外賣與其他業務之間的生態協同效應顯著，外賣用戶可以轉化為全品類即時零售用戶。

4月15日，美團拆分閃購為獨立品牌，以”30分鐘VS次日達”的對比營銷，暗指美團外賣配送速度與傳統電商配送速度的差異。本質上，美團在做的事情，是將高頻即時配送能力延伸到京東的3C數碼、生活日用品等優勢品類，但不止於此，進一步劍指“30分鐘好貨到手”的“下一代購物方式”。

這場攻防戰背後，是雙方對於即時零售邁入”全品類即時化”深水區的共識：當配送時效壓縮至半小時級別，商品品類豐富度與供應鏈穩定性成為新戰場。

從行業視角分析，雙方都有即時零售的基礎設施，但各有優劣勢：

美團方面，依託700多萬騎手構建的分佈式運力網絡，將餐飲配送高峰期的調度能力複用於3C數碼、日用品等品類。其優勢在於高頻打低頻，滿足海量外賣群體對其他品類商品的需求，並借助外賣履約能力，提升送達效率，降低配送成本。

短板在於供應鏈控制力弱，依靠第三方商家的供貨能力，尤其在3C數碼領域，與京東多年沉澱的供應鏈基礎尚不在同一維度。且家電領域的售後體系需要逐步搭建，安裝調試服務有待提升。

京東方面，供應鏈和品控能力一直是強項，售後服務能力和響應速度都是行業頭部水平。其秒送業務的自營倉庫、超10萬家品牌合作店，形成了供應鏈壁壘。

隨著前期發力即時零售配送，以及京東外賣擴展配送隊伍，其配送能力得到了改善。京東方面表示，平均配送時間“快於30分鐘”。

在官方表述中，京東秒送業務也發展迅速，4月15日，京東稱本季度將再招收不低於5萬名全職外賣員，且全額承擔五險一金費用。

京東的弱項在於，外賣業務處於起步階段，需要攻克大量中小餐飲生態（這部分是美團強項），讓消費者選擇豐富起來，才能實現外賣業務的長期良性運行。末端配送能力方面，也需要進一步提升。

消費者心智則是雙方都需要下大功夫改變的因素。美團用戶有“應急性購買”的歷史標籤，美團如何讓外賣用戶下單高價電子產品，有待加大供應能力、提升服務能力，改變消費者認知；京東外賣的商家和用戶數量正在快速提升，但整體數量還不夠，需要持續增加，進一步加大高頻場景的創造，保障履約能力。

商戰升級、萬億賽道紅利

效率正在成為消費者下單的關鍵因素，消費行為從“計劃性儲備”向“即時性滿足”變革。

高線城市用戶群體的時間成本攀升，30分鐘送達已經成為重要的決策因素。埃森哲發佈的《聚焦中國95後消費群體》報告顯示，超過半數的95後希望在下單當天就能收到商品，並且願意為更快的配送速度支付額外費用。對他們而言，“次日達”已經失去了吸引力，他們更願意為“此刻就要”的確定性付費。

且疫情後形成的即時購買習慣持續滲透，除了日常買菜，其他生活日用品如衛生巾、數據線、紙巾等品類正在快速擴展。即時零售正在從應急場景向日常消費場景滲透，消費者越來越習慣通過即時零售平台滿足各類即時需求。

這些因素疊加，中國即時零售正在快速發展。商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告2024》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，占網絡零售額的4.2%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點，預計2030年將超過2萬億元，是居民消費的新增長點。

參與即時零售市場爭奪的，也不只有京東和美團。淘寶發力即時零售，首頁新增“小時達”一級入口；抖音也提供即時配送服務，在部分城市推出“小時達”，用戶在抖音直播間下單後，商品可以通過即時配送服務快速送達。

對於消費者來說，意味著選擇權的快速放大。從外賣，到電子產品，甚至是衣服、化妝品，都可以通過即時零售平台快速獲取。用戶短期受益於服務升級競爭，但長期行業格局變化仍需觀察平台方在供應鏈穩定性、履約效率等核心能力方面的實際突破。