矽谷觀察：這個中國跨境電商如何一夜之間火爆美國？

誰也沒想到，這款中國跨境電商應用竟然能在兩天時間內，在美國下載激增近十倍，一路飆到了iOS應用商店美區排行榜的免費應用榜第二位，僅次於無人不知的ChatGPT。

在美國區購物類應用的免費榜單上，這個跨境電商網站更是直接登頂榜首。更令人難以置信的是，這個應用榜的前三位都是中國應用，第二名是淘寶網，第三名則是SHEIN。

這到底是什麼應用？為什麼特朗普掀起的全球關稅狂潮會讓中國跨境電商突然集體爆火霸榜？

直接霸榜美國電商應用

直接揭謎，這款突然登頂美國電商應用榜的中國企業就是敦煌網（DHgate）。並不是一家新創辦的公司，而是一家有著20多年曆史的老牌跨境電商網站，創始人王樹彤曾經與雷軍一道創辦了卓越網。

2004年卓越網出售給亞馬遜之後，王樹彤開始了自己的創業之路，希望打造一個網上的絲綢之路。從敦煌網的命名就可以看出網站的跨境電商創業方向，敦煌是古代中國對外經貿通道絲綢之路的重要一站。

美國是跨境電商的最重要市場。敦煌網早自2005年就推出了英文網站對接美國市場，2008年就在美國設立辦事處拓展市場商機和物流渠道。經過二十多年的發展，敦煌網已經覆蓋了全球220多個市場，註冊買家超過3100萬，賣家超過220萬，商品數量超過3200萬件，有100多條物流線路和14個海外倉。

在美國運營的中國主流跨境電商平台，主要包括了SHEIN、拚多多旗下TEMU、阿里旗下速賣通、敦煌網以及TikTok商城等等。與其他幾家主要面向消費者的平台相比，敦煌網主打的是B2B方向，因此此前相對低調。

但是在過去幾天，敦煌網似乎一夜之間就火遍美國，成為美國人最感興趣的購物平台。上週五，敦煌網在應用商店的免費應用榜還排名第 352 名；但到了週日就飆升到了第六位，週一更是衝到了第二位。

敦煌網公佈的數據顯示，他們上週六在iOS和Android應用商店的下載量為3.54萬次，其中美國區下載1.73萬次，環比增長98%。到了週日，全球下載量更暴增至117，500次，僅在 iOS 平台上就增長了732%，其中美國貢獻了65，100次下載，環比增長940%。

敦煌網跨境電商”官方賬號今日消息，其四月下載量環比暴增800%，每天超3000家美國批發商在線搶單，現在入駐可以享受新商家流量扶持包。

TikTok病毒營銷

是什麼讓敦煌網的影響力如火箭般飆升？或許最重要的推力是社交網站的病毒式營銷，尤其是短視頻之王TikTok。過去幾天時間，TikTok上出現了諸多推廣中國商品的短視頻內容與話題，直接帶動了觀眾用戶下載中國跨境電商應用。

需要強調的是，這裏的“病毒”並非貶義，指的是爆炸性擴散，非常有效帶動電商流量。具體而言，很多TikTok視頻在向美國等國家的用戶介紹全球奢侈品行業的製造流程，並且以“打掉中間商，低價買大牌”吸引美國用戶購買。

具體而言，很多視頻都在傳遞類似的信息：歐美消費者以為的“歐美大牌”實際上都是在中國生產的，而成本只有最終售價的一個零頭。而現在他們可以以地板價買到這些歐美大牌的商品，只是沒有那些昂貴的品牌商標。

在一個爆火的視頻中，有博主聲稱，大多數奢侈品包產自中國，僅在歐洲貼標包裝，即可高價售賣為“意大利製造”或“法國製造”。甚至還有博主表示，售價3.8萬美元的愛馬仕鉑金包，實際的生產成本僅為1400美元，消費者實際上是在為“品牌和包裝”支付高價。

這樣的“揭底內幕”和仿造商品涉及到愛馬仕、路易威登、古馳、香奈兒等頂級大牌的包包，也包括了Lululemon、法國鱷魚Lacoste、德國Birkenstock、Hugo Boss等中端品牌的服飾鞋子。

這種“打掉中間商，低價買大牌”內容有效嗎？真的有效，這些內容在TikTok引發了轟動。絕大多數歐美消費者都無法辨別這些所謂的工廠到底是否真是國際大牌的代工廠，或者只是生產沒有品牌的大牌高仿貨。很多人跑去Reddit等社區發帖詢問，“TikTok那些短視頻說的都是真的嗎？”

雖然同樣的內容也投放在X和Instagram等平台，但實際引流效果都不如TikTok那麼直接有效。X平台上的社區評論更是會直接掃興。而TikTok上並沒有這樣的澄清機制。

舉例來說，德國品牌Birkenstock一直強調自己的鞋子是在德國生產，而不是外包到亞洲國家。但在一個高仿Birkenstock鞋子只售10美元的帖子下，很快就有用戶在下面解釋，這個售價超過150美元的德國品牌鞋子的確是在德國製造，而不是中國製造再運到德國的假貨。實際上，看起來像是Birkenstock但又掛著不同品牌的涼鞋本身就在美國線下沃爾瑪以及線上亞馬遜上廣泛銷售。

此次中國廠商“打掉中間商”的病毒式營銷是如此成功，不僅將敦煌網直接推上了美國應用商店的排行榜首，也讓淘寶網從原先的第10位增長到了第二位。SHEIN則情況不同，他們的商品來自自己的設計和供應製造鏈，一直是美國快時尚市場的最大賣家。

美國人再次見識了TikTok短視頻電商的巨大威力。

跨境電商衝擊美國

當然，這種病毒營銷也存在著風險。在幾大中國跨境電商中，敦煌網、淘寶網、拚多多都上過美國貿易代表辦公室（USTR）的“惡名市場”名單，被指責平台上存在大量侵犯知識產權的假冒偽劣商品。敦煌網也曾經遭受品牌方投訴，要求下架平台上的侵權商品。

此次病毒式營銷，已經引發了美國諸多主流媒體的高度關注，稱之為“中國工廠戲耍焦慮的美國購物者”，認為這些“跳過零售渠道，工廠直接銷售”的視頻最大限度引發了美國用戶的情緒，他們正因為關稅焦慮和政治動盪而感到不堪重負。

但是拋開白牌商品的侵權嫌疑，美國人真的喜歡買廉價仿製貨嗎？是的，沒有人不會喜歡物美價廉的商品。這正是中國跨境電商在美國迅猛增長的主要原因：沒有了美國進口商和大平台的提成與加價，直接以低廉出廠價格，把中國商品賣到美國市場。

美國市場真的擋不住這樣的電商模式。過去幾年時間，SHEIN和Temu等中國跨境電商網站相繼在美國爆火，成為美國消費者的主流購物選擇。他們的迅猛增長，不僅給美國民眾帶來了物美價廉的中國商品，也給美國本土零售商帶來了沉重壓力。

分析師預期，SHEIN去年全球營收超過500億美元，其中美國市場營收在140億-150億美元，營收占比接近30%。在美國快時尚市場，SHEIN的市場份額甚至達到了40%，遠遠超過了H&M和Zara等歐洲品牌。在時尚電商市場，SHEIN的市場份額也超過了沃爾瑪和亞馬遜。

而Temu的崛起勢頭更令人驚歎。憑藉著極其低廉的價格和瘋狂的廣告攻勢，Temu在短短一年多時間就攻克了美國市場。TEMU不僅是第一家在美國超級碗總決賽打廣告的中國企業，更是連續兩年投入天價推出病毒式廣告，一個廣告來回多次播放。

2024年，Temu在美國折扣零售領域的份額已經達到了17%，直接壓倒了Dollar Tree，僅落後於Dollar General。分析師預計，Temu全球營收有四到五成來自美國市場，美國消費者給拚多多帶來了280億-350億美元的GMV。

在中國跨境電商的衝擊下，甚至亞馬遜這樣的美國電商巨頭都不得不親自下場，推出“中國直銷”專區Amazon HAUL，與SHEIN和TEMU競爭，直接從中國倉庫發貨給美國消費者，大多為價格低於20美元的低價商品。

此次敦煌網的病毒營銷成功也得益於他們從2020年開始的社交電商去中心化戰略。隨著這波TikTok病毒式營銷，越來越多的中國廠商都渴望通過社交網站，跳過中間商和大平台，打開巨大的美國市場，直接面向美國消費者。

多重手段打擊中國電商

然而，繁榮前景之下的中國跨境電商同樣面臨重大生存挑戰：美國政府正打算通過多重手段，打擊中國跨境電商的洪水猛獸衝擊。

從今年開始，美國海關與邊境保護局（CBP）加大了對來自中國的包裹檢查力度，重點打擊假冒商品和非法進口。

在過去幾輪的關稅大戰中，美國政府實際上已經將中國商品的進口關稅上調到了145%的水平。雖然智能手機、筆記本等消費電子品得到了關稅豁免，但跨境電商的800美元免關稅政策依然保留。

美國《貿易法》規定，單日單人進口價值800美元以下的包裹可免關稅，並享受簡化海關程序（即“最低限度豁免”）。這使得中國電商平台能夠以低價直接向美國消費者發貨，避開高額關稅。

美國官方數據顯示，從2018年到2023年，來自中國的低價跨境電商包裹的銷售額從53億美元激增至660億美元。超過六成的“最低限度”豁免包裹來自中國，單是Temu和SHEIN兩家平台就占每日“最低限度”運輸包裹的30%以上。

因此，在中國跨境電商迅猛增長之後，美國政府首先想到的遏製手段就是取消“最低限度”豁免。早在今年2月，特朗普政府就宣佈取消來自中國的小包裹豁免，徵收10%的關稅，但由於包裹堆積如山，海關根本無法處理，因此不得不宣佈推遲執行。

本月初，特朗普政府又宣佈了新的中國包裹徵稅計劃。從5月2日起，中國的包裹需支付每件75美元的固定費用，或按商品價值的90%稅率繳納關稅（以較高者為準）。而從6月1日起，固定費用增至每件150美元。

這對中國跨境電商平台來說，是一個巨大的打擊。取消豁免後，中國商品的價格可能增長數倍，嚴重削弱其價格競爭力。例如一個價值10美元的包裹可能面臨150美元的關稅，相當於1500%的稅率，這使得小額電商發貨成本大幅上升。

在這樣的形勢下，Temu、SHEIN等中國電商平台將不得不調整策略，如轉向美國本地倉儲或從越南、泰國等非國家發貨。所幸這些跨境電商巨頭，基本都已經在海外完成了建倉。

然而，這些關稅和非關稅壁壘，也會給美國民眾帶來傷害。自由主義智庫卡托研究所表示，取消對中國的最低限度豁免將對美國人，尤其是較貧困的消費者產生“深遠的負面影響”，並認為這一政策變化將導致行政瓶頸。

一方面，美國海關將被迫使用更複雜的清關流程，基礎設施根本不足以處理如此大量的包裹清關，可能導致港口擁堵。今年2月，單是紐約JFK就積壓了超過百萬個包裹，甚至物流商被迫暫停發貨。

在另一方面，美國消費者同樣也是受害者，尤其是低收入群體。因為來自中國的日常服裝和小商品在美國零售市場的售價勢必會大幅上漲。在小額包裹徵收高昂關稅之後，美國消費者從中國跨境電商購物，也將面臨更高的價格和更長的物流時間。

如一位 TikTok 用戶所戲說的：“美國自認為握有所有王牌，但實際上那些牌也是中國造的。”