吃老本的沃爾沃，還有什麼牌可打？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

一位74歲的老人重返救贖之地，為榮耀而戰，這不是霸總短劇中的情節，而是真實發生在沃爾沃汽車身上的故事。

74歲的漢肯·塞繆爾森從吉姆·羅文手中接過沃爾沃CEO，且上任當天塞繆爾森就確定沃爾沃未來發展的三個新方向：降本、全面電動化、擁抱吉利。

公開信息顯示，2012年至2022年塞繆爾森任職沃爾沃CEO期間，不僅扭轉了沃爾沃被福特收購20年後的糟糕處境，且通過大幅縮減成本、提升品牌形象、強硬管理手段、注重傾聽下屬的想法與建議等多重舉措，帶領沃爾沃重新上市，本人被譽為“瑞典近代史上最偉大的扭虧為盈專家之一”。

吉利李書福指出，隨著行業進入更加複雜的階段，薩繆爾森的“行業深度”和“久經考驗的領導能力”是他回歸的原因，我們相信塞繆爾森的經驗和穩健的作風正是鞏固沃爾沃汽車全球地位所需要的。老將回歸的背後，正是內憂外患下的沃爾沃急需打一張“安全”牌。

從銷量看，2024年沃爾沃全球銷量雖同比增長8%至76.34萬輛，但三大主要市場的中國和美國雙雙失守，且當年中國市場15.64萬的銷量，更是創下近五年最低。

為拯救在華市場銷量，在沃爾沃舉辦的全新XC90上市發佈會上，全新XC90推出限時參考尊享價47.9萬元起，並提供至高15萬元的上市權益包。

從車型看，燃油車仍是沃爾沃的銷量擔當。XC60作為2024年沃爾沃最暢銷的燃油車型，當年23.09萬的全球銷量佔比為30%。作為對比，最暢銷的純電車型EX30全球銷量僅有9.81萬輛，佔比僅有12.8%。

援引《金融時報》相關報導，因沃爾沃電動化轉型速度低於預期，不僅讓沃爾沃在過去三年中股價暴跌66%，且自2021年沃爾沃在斯德哥爾摩首次IPO以來，吉利對沃爾沃估值就感到失望。2024年沃爾沃不僅放棄2030年僅銷售電動汽車的計劃，且稱將繼續投資混合動力技術。

從業績看，2024年沃爾沃收入至4002億瑞典克朗，同比微增；息稅前利潤（不包括合資企業和聯營公司）為270億瑞典克朗，同比增長6%；息稅前利潤率（不包括合資企業和聯營公司）為6.8%，較2023年同期增長0.4個百分點。

但該利潤率的增長建立在沃爾沃當年將零售額增長預期從12%～15%下調到7%～8%，暫停向資金短缺的瑞典電池集團提供直接的財務支援的基礎上。羅文此前曾警告稱，沃爾沃盈利能力將繼續下降，2025年將是“極具挑戰性的一年”。

隨著全球關稅戰持續博弈，全球車市正面臨有史以來最大壓力。老將回歸能否帶領沃爾沃重回巔峰，仍值得商榷。

全球關稅颶風來襲，沃爾沃迎來大考

關稅戰不僅讓全球車市供應鏈出現中斷，更讓全球車市陷入混亂，複雜程度持續攀升，包括沃爾沃在內的諸多車企不得不面對相當陣痛的2025年。

• 大眾汽車依賴歐洲出口到美國，美國計劃對進口汽車徵收25%的關稅，大眾汽車將受到沉重打擊。

• 日產汽車稱，將不再接受美國市場任何關於其在墨西哥生產的英菲尼迪豪華系列兩款車型的新訂單。知情人士透露，日產正計劃將部分Rogue SUV車型的生產，從其位於九州的國內工廠轉移到士麥那。

• 捷豹路虎從3月初到4月初，已暫停向美國出口所有汽車一個月。其在相關聲明中指出，捷豹路虎正在努力與業務合作夥伴協商新的貿易條款，並採取一些短期措施，包括在4月份暫停發貨。

• 印度塔塔汽車公司旗下攬勝和路虎衛士生產商，因近25%銷售額來自美國，但因在美國沒有本土製造能力，受到衝擊更大。

• 塞繆爾森稱，沃爾沃正考慮在位於南卡羅來納州的美國工廠增加另一款車型的產量，預計年產能15萬輛，但具體產需根據關稅情況來確定。且為應對歐盟對中國產電動汽車進口徵收更高關稅，沃爾沃汽車今年起將在中國和比利時根特工廠生產EX30電動車型。

但一方面，在美國建廠從工廠財產搜索、設計和建設，到後續許可證申請和訂購機器人和其他製造設備，意味著工廠需數年才能完工，整個過程更需企業投入大量資金。韓國現代汽車公司投資126億美元在格魯吉亞州建設電動汽車和電池工廠，從簽署協議到2024年10月投產，曆時約兩年半。沃爾沃自2015年選定南卡羅來納州工廠以來，已投資約13.5億美元。

同時，美國的高勞動力成本意味著工廠高度依賴自動化，但訂購設備也需要時間，且關稅將增加海外材料和技術成本。整個後續關稅政策的不確定，讓諸多汽車製造商在當前特殊節點下，不敢輕易投入太多資金。

另一方面，若從5月3日起對多種進口零部件徵收25%關稅落地，意味著沃爾沃即使在美國建廠，仍無法完全避開關稅。不僅僅是沃爾沃，若車企選擇從墨西哥出口到美國，未來可能需同時承擔包括進口車及非美製汽車零件25%關稅、墨西哥進口25%邊境關稅、不符合美加墨協定的2.5%關稅，累計52.5%的超高關稅。

短期來看，美國消費者對關稅的擔憂，讓2025年Q1美國汽車銷量增速達到4.4%至390萬輛，但當地消費者購車出現幾個反常現象：一是搶購潮落在3月最後一週，消費者謹慎觀望到關稅落地；二是使用7年超長車貸方案的車主，創下歷史新高；三是低價、經濟實惠的車，成為消費者搶購的目標。汽車產業鏈擔心，消費者的財務負擔能力以及消費信心，正出現嚴重受挫。

長期來看，車企雖能通過優化供應鏈、減少折扣、停售部分車型來降低高關稅帶來的部分新增成本。這正是塞繆爾森指出擁抱吉利的原因，目的是希望借助吉利的供應鏈來降低成本。

但車企大部分成本最終仍會轉嫁給消費者，這不僅讓美國經濟性車輛逐漸減少，新車售價和二手車售價迎來大幅度上漲。且對新車銷量增長構成抑製的同時，未來將影響生產規模與整體市場結構。

BCG預測稱，美國進口新車關稅將致使美國及非美車廠製造成本每年增加11100億-11600億美元，衝擊美國新車市場營收約20%。

高盛預測稱，新關稅政策將使美國新車與製造成本平均增加數千美元，推估未來6—12個月內，美國新車售價將上漲2000-4000美元。已上調車輛售價的保時捷，將中期利潤率從之前的19%下調至15%～17%，並稱未來仍有繼續下滑的可能。

基於此，多家分析機構紛紛下調美國2025年和2026年汽車銷售預期。關稅愈拖長→生產愈放緩→庫存愈下降→價格愈上漲→消費者愈無力購買→主機廠生存壓力愈大。美國車市陷入惡性循環之際，沃爾沃又要如何提振在美的銷量呢？

更卷的歐洲車市，如何刺激銷量增長？

歐洲市場既是沃爾沃最大的市場，也是沃爾沃當年三大市場中仍保持正向增長和電動車表現最佳的市場。

公開數據顯示，2024年其在歐洲純電車型銷量為10.65萬輛，占整體純電車銷量的60.79%。另據歐洲汽車產業調查公司Zato Dynamics數據，EX30為歐洲第四暢銷電車，全年銷量達5.93萬輛。

但2025年沃爾沃若想在歐洲市場繼續保持銷量增長，可以說是壓力頗大。因電動化進程低於市場預期，歐洲只能放緩轉型步伐，2027年歐洲才會對未能達到碳排放標準的車輛進行罰款。

歐洲電動汽車協會警告稱，擬議的靈活性可能導致2025年進入歐盟市場的電動汽車數量減少約50萬輛。其協會秘書長克里斯·赫倫表示：“歐洲放緩轉型步伐，將為中國繼續保持無可爭議的市場領先地位敞開大門。” 這雖讓歐洲汽車製造商迎來喘息時刻，但無疑加劇歐洲車市得更加內卷。

一方面，動力電池是新能源整車中最重要的系統，占整車成本30%～40%。但歐洲汽車製造商在動力電池上不佔據成本優勢，這對歐洲汽車製造商純電車型銷量和利潤均構成不利影響。比如，2024年保時捷電動Taycan轎車銷量較2023年下滑49%。政策放寬疊加傳統燃油車和混動車型利潤更高，讓2025年包括通用、保時捷、寶馬、奔馳紛紛將重心放到傳統燃油車和混動車型上。

其中，奔馳計劃在2025年至2027年期間推出19款汽油汽車和17款電動汽車。保時捷稱，2025年將全面調整其未來產品線，並斥資8億歐元開發新型內燃機和混合動力汽車。有知情人士透露，大眾汽車集團已不再確定其在2033年前停止在歐洲銷售汽油汽車的計劃。如果消費者想要傳統燃油車，那麼停止銷售內燃機汽車將是愚蠢的。

S&P Global Mobility（標普全球移動出行服務公司）預計，2025年全球內燃機和混合動力汽車新車型的上市數量將比2024年增長9%，汽車製造商將推出205款汽油車型較2024年下降4%，但混合動力車型的上市數量預計將增長43%，達到116款。

另一方面，關稅戰的持續博弈，對歐洲乃至其他國家車企銷量和利潤的衝擊未來將長期存在。被資本裹挾的汽車製造商，若持續通過降低利潤率和銷量預期恐不太現實。產能壓力和資本市場給到的雙向壓力，不排除未來會有不少車企將原本計劃出口到美國的車輛轉向歐洲市場，並通過多種方式刺激銷量增長。

與之形成矛盾的是，出現在美國市場的消費者購車謹慎和購車週期拉長，未來又是否會在歐洲市場上演呢？整個歐洲市場車市又會陷入何種程度的內卷呢？

中國市場留給沃爾沃的機會還有多少？

車型少、車輛迭代速度慢、電動車型綜合競爭力嚴重不足，這是當前沃爾沃在中國市場面臨的嚴峻問題。

以售價25.28萬元起的25款沃爾沃EX30四驅高性能Ultra為例，在續航里程、快充時間、高階智駕搭載的功能等多方面的配置上，不僅不敵售價更低的25款小鵬G6，更是不及售價12.98萬元起的25款零跑B10。

在當前消費者購置新能源汽車愈發關注車輛綜合配置之際，性價比不足的沃爾沃EX30在華市場銷量長期低迷。從後續來看，沃爾沃電動車型想要提升在華市場銷量，仍面臨不少阻力。

一方面，來自皖北某新能源汽車銷售杜磊（化名）告訴我們，每年3月雖是車市淡季，但店內出貨量也能維持在四五十輛。但隨著當前消費者購車謹慎，換車週期持續拉長，多品牌多車型反複對比帶來的客情跟蹤和維持週期拉長，行業愈發白熱化競爭等多因素共同影響下，今年3月店內出貨量僅有20輛。

如杜磊所言，2025年隨著新能源國內消費市場持續生變以及關稅戰博弈對國內車企海外銷量的衝擊，新能源汽車週期性洗牌速度或將更快。這意味著現有車企若想繼續留在牌桌上，只能繼續卷綜合性價比、卷配置、卷金融方案。車市愈內卷，愈讓更多消費者覺得沃爾沃新能源汽車綜合性價比欠佳。

另一方面，擁抱吉利能否刺激沃爾沃中國市場銷量，仍充滿不確定性。以領克Z10為例，領克Z10和全新極氪001均基於SEA浩瀚架構打造，搭載800V快充、使用金磚電池和碳化矽電機，配備雙腔空氣懸掛和激光雷達。但當領克Z10被貼上全新極氪001共享平台姊妹車的標籤後，正式上市的Z10多月份銷量維持在幾百輛。

Z10的前車之鑒，無疑給沃爾沃敲響警鍾。更糟糕的是，因美國禁止在電動汽車上使用中國軟件，如何補齊智能化短板成為沃爾沃的棘手問題。

雖說在當前國內複雜的市場環境中，新能源汽車想要完全取代燃油車不太現實。且基於沃爾沃在燃油車的品牌知名度和認可度以及在消費者心中形成的安全心智，仍有沃爾沃老車主和部分消費者繼續選購沃爾沃。

來自河南省周口市某學校老師徐娜（化名）稱，因單位部分領導開的是奧迪A6，若是你開的車比單位領導都要好，你讓單位同事和學生家長怎麼想呢？又加上自己喜歡沃爾沃S60的外觀，對車輛綜合配置並不是特別關注，這才購買沃爾沃S60。

但並不是所有人都像徐娜這樣不在乎車輛的綜合配置，某地區沃爾沃4S店銷售劉洋（化名）稱，進店購買沃爾沃的客戶多以老師、公務員、醫生為主，這兩年也有不少小年輕和已婚女士在購買沃爾沃。雖然廠家給到的競品車型包括寶馬3系、奧迪A4L和凱迪拉克CT5。但凱美瑞和帕薩特本就和沃爾沃消費人群存在重合，又加上其他各個合資品牌的B級車也在爭奪年輕人市場，沃爾沃的競品遠比廠家想像的還要多。

從客戶試駕來看，綜合配置欠佳、車內空間老氣直接勸退大量試駕客戶。一方面，在當前燃油車和新能源汽車紛紛追求大屏時代，沃爾沃相對較小的屏幕和屏幕上顯示有限的信息，讓很多年輕客戶不滿。

且當其他車企將座椅加熱、沙發、冰箱、彩電做成標配之際，沃爾沃部分車型不僅沒有座椅加熱，且相對簡單的內飾、後排空間小以及後排地台隆起過高，讓不少客戶覺得這車明明就是10年前的車，過於老氣。尤其是部分客戶看完凱迪拉克CT5的外觀大、屏幕大、後排大後，更看不上沃爾沃。

另一方面，當其他車型低配車型將ACC和領航輔助、BOSE音響、自動泊車做成標配功能後，並不搭載這些功能的沃爾沃部分車型，很難勸說客戶購買。

從客戶購車不滿來看，一方面，沃爾沃燃油車太挑油，不少客戶只能在大加油站加油，否則大概率會亮起發動機故障燈。另一方面，沃爾沃燃油車相對較高的維修費用，讓不少車主感歎道，只有修車時才能體會到沃爾沃的“豪華”。

在談到為何願意冒著聲譽的風險回歸沃爾沃，塞繆爾森指出，他還有精力再當兩年高管，作為一家規模較小的公司，沃爾沃要與寶馬和奔馳等規模更大、資金更雄厚的競爭對手競爭。沃爾沃必須做好，否則就會消失。有接近沃爾沃董事會想法的人士更是稱，沃爾沃需要為“更加艱難的未來”做好準備。

但降本、全面電動化、擁抱吉利真能幫助沃爾沃熬過這段艱難期嗎？尤其是74歲的老人在智能化、營銷策略、高階智駕、用車體驗等方面，又要如何與年輕人深度溝通呢？