新經濟觀察 | “品牌即品類”時代誰將會是下一個泡泡瑪特？2025淘寶天貓玩具潮玩押題四大賽道
封面新聞記者 孟梅
在全民“玩起來”的時代，玩具潮玩行業下一個風口在哪裡？
4月18日，”2025年淘天玩具潮玩行業峰會暨24年度頒獎典禮”如期而至。淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在行業峰會上預測了行業發展新趨勢：情緒價值、IP實體化、男性經濟、AI玩具將是未來5年玩具潮玩行業的4大超級賽道。
據悉，其實早在2017年前後，淘寶天貓就將玩具和潮玩作為重點發展品類，並在2021年將潮玩作為一級類目運營，這也是國內對玩具行業重視最早的電商平台。多年沉澱下，淘寶天貓平台擁有最多消費者與入駐品牌，足夠豐富的供給與用戶，支撐起淘寶天貓玩具潮玩行業發展壯大，在數據洞察與趨勢的判斷上，建立了自己的核心優勢。
公開報導顯示，淘寶天貓玩具潮玩行業連續5年在GMV和人群規模都實現高速增長。根據日前中國玩具和嬰童用品協會發佈的2025行業白皮書相關數據，淘天玩具潮玩市場份額已超過50%，是行業內第一大平台。
流IP入駐，IP首發第一站，周邊類商品交易火爆
據瞭解，目前，淘寶平台上IP規模超過13000個，正版商品規模超過100萬。應該說，市面上90%左右的主流IP都已入駐天貓，獨家IP店舖近20個：疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店、第五人格旗艦店、代號鳶旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店、吉伊卡哇旗艦店等。
2024年雙11期間，Chiikawa、黃油小熊等各類熱門IP品牌紛紛入淘開店上新，不僅為買家們帶來更豐富的消費體驗，也在淘寶平台獲得更多的生意增長機會。超1000個IP在淘寶天貓上新10萬款周邊商品，近50%商品都是獨家發售。
由此，IP衍生品周邊在天貓已經成長為百億規模市場，二次元遊戲和熱血動漫最為熱門。乙遊類周邊商品領銜增長。2024年天貓雙11前，疊紙心意旗艦店上新秒破5000萬元，上新日成交額超2億元。（疊紙心意全電商平台僅在天貓開設旗艦店）；第五人格旗艦店發售的6週年限定禮盒，是淘系遊戲周邊歷史上第一款破億單品。
《哪吒2》上映一個月後，相關貨品在淘寶平台成交額超3億，其中潮玩行業貨品占7成，出現了近10家千萬店舖。該成交額打破《流浪地球2》在淘寶保持2年的紀錄，成為淘系歷史上最吸金的國產影視IP。30天內，有超過200萬人在淘寶平台購買了《哪吒2》的周邊商品。泡泡瑪特盲盒上線僅8天時間銷售額迅速破千萬，緊急補貨後又秒售罄；獲得官方授權的卡遊天貓旗艦店、集卡社天貓旗艦店一週賣出超過600萬張周邊卡牌，累計成交額輕鬆突破百萬。目標籌款10萬元的眾籌手辦，在淘寶已經眾籌到了超過3200萬元。
行業類目不斷精細化，小眾賽道也有精準運營
隨著行業的不斷髮展壯大，各式玩具的賽道逐漸細分。新銳洞察很可能打開全新市場，小眾潮玩也有破圈的可能，淘寶天貓行業類目不斷細分，運營也更加精細。
數據顯示，2024年，淘寶上的EDC玩具搜索同比去年增長532%，成交同比去年增長345%。
素有“男人的現代文玩”之稱的EDC玩具，去年在淘寶上迎來了爆髮式的增長。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索同比去年增長532%，成交同比去年增長345%。消費用戶男性超過7成，18-30歲消費者尤為偏好。
察覺到巨大潛力，淘寶天貓玩具潮玩行業正式新建了EDC玩具新類目，針對該類目商品進行單獨扶持與精準運營。類目新建僅一個月時間，近200個商家就在新類目下發佈超過2000個新品，不僅產生4個百萬級單品，一款EDC玩具在30秒內賣出了400萬。圈內廣為認可的“傲嬌的老鐵匠”淘寶店，也在小二的運營指導下，開出了自己的天貓旗艦店，嚐試在個人IP品牌上更進一步。
從毛絨公仔，到吧唧卡牌，從流麻色紙，到拚搭積木人，IP的實體化形態不斷創新，在不同生活場景中，增強和消費者的情感鏈接，衍生周邊市場已然發展成“萬物皆可穀”的趨勢。
蘊皆認為，IP和AI是玩具這個行業的“增長因子”，IP背後的情感鏈接有無限轉化的可能；而AI時代下，AI技術對行業的革新遠不止在玩具的形式和場景上，這兩者將為行業帶來變革性的發展。 在社交平台上，EDC玩具素有“男人的現代文玩”之稱。據瞭解，目前淘寶上購買EDC玩具的消費者，男性用戶超7成，18-40歲消費者由為偏好。
“洞察和引領新趨勢、新賽道”，連續10年成功預測行業風口
“在一個玩具品類被公眾感知到爆火之前的一到兩年，淘天玩具潮玩就已經開始重點關注和佈局了。”在峰會現場，蘊皆細數了近10年來淘天玩具潮玩行業的成績單。
最早從2015年開始，淘寶率先將高品質的低幼玩具作為主要運營的品類，2017年，重點開發以cosplay衍生品為主的二次元周邊商品，2019年，重點建設盲盒賽道，當年盲盒成為行業增長速度最快的品類，2020年，淘寶與遊戲大廠深度合作，逐漸成為遊戲周邊銷售的主陣地，2021年，淘寶開始加強與國產產業帶積木商家的合作，2023年在品牌毛絨重點發力，毛絨成為行業規模第一品類。再到去年，結合穀子經濟的熱潮，淘寶在原有的海量IP規模下，不斷引入全新血液，並根據品牌方的實際情況，匹配個性化的運營方式。
過去一年來，淘寶上適老玩具搜索量同比增長121%，成交量同比增長超過70%，其中，55歲以上的消費者佔比逐漸增高，且成交速度還在不斷加快。 於是，淘寶小二開始指導有產品研發生產能力的兒童玩具嚐試生產適老玩具，義烏一商家老闆關先生轉戰賽道不到3個月，心育玩具旗艦店的10餘種適老玩具成交表現就大超預期。除了關先生，其他不少浙江義烏、廣東澄海等多地商家的老年玩具在淘寶頻頻爆單。
基於行業判斷以及平台商品增長的趨勢，淘寶玩具行業計劃著手建立“適老玩具”全新類目，針對該趨勢類目進行單獨扶持與精準運營。初步測算，淘寶天貓適老玩具新類目建成後，將至少覆蓋超2萬個商品。
從“穀子”盤活各地老舊商場，到全民毛絨暖化年輕人的心。在消費潮玩環境下長大的80後人群，二代子女已經邁入青少年時期，成為當下潮玩消費群體的主要人群，他們的消費意願也會更容易被父母一代支援，甚至產生共情共振，情緒消費迎來最好的時代。
2024年，淘寶平台上的衍生周邊的成交量已經超過百億人民幣，賣出了超過一千萬個毛絨，超過一億個“吧唧”，超過兩千萬個立牌，超過一千萬張色卡，有爆款穀子單品鏈接成交突破4000萬元。
在淘寶購買穀子類商品的消費者中，18歲到24歲成交佔比超過30%，遊戲電競周邊商品成交中，女性消費者增長近20% ，多家遊戲周邊店舖成交規模超過10億。
縱觀國內玩具潮玩行業10年熱門風向轉變，完成了從實用主義到情緒價值的過渡。
“情緒價值、IP實體化、男性經濟、AI玩具會是未來5年玩具潮玩行業的4大超級賽道，對於商家來說，這就是新的風口，淘寶天貓已經開始和商家一起找到最大的發展機會。”蘊皆表示。
IP+AI帶來的行業變革下，誰將會是下一個泡泡瑪特？
隨著玩具逐漸成為主流愛好，玩具行業也成為資本關注的焦點。得到資本的青睞，在品牌發展上更進一步，成為不少國產玩具品牌的目標。然而，如何獲取資方的青睞，製定怎樣的戰略才能激發更大的商業想像力，成為困擾不少品牌的問題。
峰會上，淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆提出了一個新的觀察主張——玩具公司想要融資上市獲得更大的發展機會，需要做到“品牌即品類”。正如不少人腦海中“樂高即積木“、“泡泡瑪特即盲盒”的關聯，一個品牌能在消費者心中成為一類商品的代名詞，往往代表著它是這個賽道的領跑者，給資本更多商業上的想像力。一個品牌跑出一個自己的賽道，對資本市場有巨大的吸引力。
“潮玩也是個非常長尾的。我一般是把它分為三塊，第一塊是核心那些星球大戰之類的，特別偏內容的。再往外展就是跟漫展相關的，包含服裝，還有一些cosplay。還有一塊是更加泛的，基於這些人群，它有很多興趣愛好，就轉出了一個興趣圈的板塊，這個裡面就包含了盲盒，還有一些穿越機、筋膜圈，藝術家潮玩，卡牌。每一個興趣圈一樣，就像一個宇宙一樣，還有freedom，毛絨，這樣的圈因為它特別的長尾，又特別的去中心化，所以這個行業就是在線上幹的。”蘊皆帶了這個行業十年，在站外上看到所有的這些品類定義那幾個字都是蘊皆打的：“這個行業完全就是從淘寶長出來的行業，分這三塊慢慢像漣漪一樣往外漣。包括你現在看到有那麼多的線下渠道，還有七七八八平台的渠道，那些線下很多品牌都是我帶出來的，我們為線下反向輸出了很多的供給，這個是潮玩跟其他行業不太一樣的地方。”
今年1月，國產積木品牌“布魯可”在港股主板掛牌上市，股價不斷上漲，給資方和品牌對國產玩具上市更多信心。
然而布魯可的成功並非一蹴而就。在其品牌發展的過程中，也曾面臨諸多挑戰和困難。布魯可的定位曾發生過多次轉變，從最早的早教玩具，到嚐試布魯可動畫片，到布魯可大顆粒積木，再到如今的“積木人”品類的代表品牌。
“布魯可在品牌發展得非常早期，就與天貓建立了深厚的聯繫，雙方對消費者需求變化的理解上有高度共鳴，在多年的共同探索下，逐漸摸索出了一條專屬的賽道。”布魯可電商負責人表示，“一個品牌想在市場中打出一個全新品類的心智，需要投入大量時間和預算，如果在大的平台助力下，打開市場認知的速度將會大大加快。”
2024年，天貓聯合布魯可同創建了“積木人”品類。經過近一年的市場培育，積木人品類的心智已逐漸成熟，在“積木”賽道打出了一條差異化的賽道。布魯可電商負責人告訴記者，聯合天貓建立新品類後，經過近一年的市場培育，積木人品類的心智已逐漸成熟，品牌認知度也進一步提升。
2025年3月，淘天玩具行業聯合布魯可舉辦積木人超級會員日活動，活動當日單品銷售塑料積木品類top1，銷售額同比增長500%，活動期間全網曝光量超過9億，品牌人群資產增長400萬。新會員增長同比提升超過30%。
“通過我們經年積累的經驗和判斷，給品牌方提供一定的戰略參考，探索多元的合作方式，是我們一直在做的事。不以終端銷售環節為目標，而是陪伴不同階段的品牌發展，推動整個行業向好，我們相信，在IP+AI引領的行業變革之下，還會湧現更多的泡泡瑪特。”
