一款百元跑鞋的拚多多爆款之路

作者 | 葉二  編輯 | 魏曉

河北安新縣三台鎮的一座製鞋工廠內，近200名工人正在加班加點。

從‌裁斷、針車、‌組底‌，到成型，經過一系列有條不紊地的生產流程後，一批批嶄新的鞋子就此面世，然後打包進庫，再送往全國各地。

但這仍然無法滿足目前正在激增的用戶需求。

「今年2月起，突然就爆火了。」說這話的，正是當地該座工廠的負責人之一王智福。

以前是愁銷量、愁庫存，現在倒好，他最愁的則是如何以最快的速度將產能起來，從而完成已成擠壓狀態的預訂訂單。

打開其在拚多多上的店舖，這款名為「爆米花碳板跑鞋」的原創系列產品很多規格，已經有較長時間都處於售罄狀態了。

自今年2月開始，該款原創跑鞋在拚多多上爆紅。

AI藍媒彙瞭解到，這款跑鞋使用了性能更好的三合一鞋底、質量更佳的歐索耐鞋墊，並使用了無縫切膜技術，極大提升了跑鞋的質量及壽命，並且相對國際大牌動輒1500元的跑鞋，該款跑鞋的價格不過150元，在短時間內很快被搶購一空。

不僅如此，該款產品也直接帶動了整體店舖日銷量達到兩千單，月銷約500萬元。

「北方鞋都」借拚多多

差異化破局

王智福，已經在河北安新縣三台鎮製鞋產業摸爬滾打了八年之久。

作為資深從業者，他認為自己跟周邊同行最大的不同在於，「自己膽大，不怕輸」。

據瞭解，河北安新縣，素有「北方鞋都」之稱，有近五十年的製鞋歷史，過去很長時間以來，主要為國內品牌代工，並且受限於製作工藝，大多當地鞋廠主要生產四五十元的廉價運動鞋、板鞋，長期陷於同質化競爭。

而王智福，則是一個追求新鮮，願意為一個想法去冒險試錯的人。

做這款「爆米花碳板跑鞋」，正源於一個想法：最近這兩年中小學教育上，非常重視學生們的運動體能等，王智福就想著在當地做一款「性價比特別高的，中小學生們完全能消費得起的跑鞋，成本100多，然後就賣100多。」

這在當地產業中，已經是很冒險的決定了。畢竟光全碳板鞋底，硬性成本就50多了，比同行們的鞋子成品價格都要高。

當然，王智福也有準備。

在經歷了長達三個月時間的研發、打磨，已經改造工藝等之後，他選擇將自己的冒險，押注在拚多多上，「主要是看中了平台對於質價比產品的大力扶持。」

王智福告訴AI藍媒彙，「我是不喜歡在平台上去付費推廣的，寧願把利潤讓給消費者，像這款‘爆米花碳板跑鞋’，如果說走傳統電商平台的付費推廣的話，至少一雙得多加30多塊攤到消費者身上。」

但在拚多多，基於拚多多的結合銷量以及評價等的推薦算法邏輯，以及平台主動發現質價比產品，進行流量傾斜的扶持等，該款「爆米花碳板跑鞋」無需付費推廣，便產生了足夠的自然流量。

作為對比，據瞭解，王智福生產的這款「爆米花碳板跑鞋」，在拚多多售價不過150元，但在另外一家平台，基於平台包括推廣扣點等一系列費用之後，同樣的產品，此前售價則為299元。

令王智福意外的是，去年下半年拚多多推出「新質商家百億扶持計劃」，對具備產品、技術創新能力的新質商品加大了扶持力度。王智福改良的碳板跑鞋，恰好踩中了平台的風口。今年2月，產品一上架就迅速有了動銷，很快日銷量攀升到了四五百雙併迅速售罄，不少甚至賣到了香港、澳門等地，這也讓王智福慶幸當初研發中高端跑鞋的決定。

去年以來，拚多多還推出了「百億減免」，大幅度減免商家交易手續費直接為商家減負，今年更是將扶持計劃進一步升級到「千億扶持」，計劃三年投入千億資源，加大力度對中小商家們、對新質商家們進行扶持與激勵。

身在其中的王智福，感知很是明顯。

去年「百億減免」僅推廣軟件服務費一項，每年就能為他節省數十萬元費用，同時平台兜底部分地區配送商品時產生的物流中轉費，也讓他省心很多。

眾所周知的是，線上鞋服行業，由於消費者只能在收到貨物後，才能對尺碼、舒適度等有真實體驗，一旦不合身，退換貨就非常常見。而對於商家而言，其中產生的物流成本，就是一大負擔。

以香港等地為例，拚多多首創中轉集運包郵模式後，當地退換貨的物流成本將由平台兜底。王智福表示，該模式下商家只需要承擔產品寄到中轉倉部分的物流成本，而商品從中轉倉發回商家倉庫的物流成本將由平台承擔。

偶然中的必然

按照以往，在王智福多年的從業經歷中，其推出的原創新品，差不多需要經歷長達一年的穩步運營，才有可能迎來爆發。

但在拚多多上，這一週期縮短至三個多月。

當然，也有偶然的因素。

2月份的時候，一位馬拉松愛好者在小紅書發了一篇筆記，描述了其購買王智福店舖的這款「爆米花碳板跑鞋」的使用體驗，稱該產品，結構設計合理，用料足夠，這樣的配置放在國產高端品牌上，怎麼也是五六百，放在國際大牌，則得上千。

該用戶用一句話形容為「被拚多多百元跑鞋震驚了」。此後，亦有博主探訪該款產品的生產工廠，該款產品也直接上了熱搜。

對王智福來說，這正是對其冒險打造原創碳板跑鞋的最大認可，他認為，自己這次多少是走運了。

但在這看似偶然的運氣背後，則更多是爆紅的必然。

一方面，王智福走的是差異化破局路徑，有別於安新縣當地同行困於代工，僅生產廉價商品，他則嘗試上新工藝更好、成本更高的原創碳板跑鞋，這既踩中了當下運動流行的潮流，並以超高性價比，來切入到此細分賽道。

上述「被拚多多百元跑鞋震驚了」之所以能上熱搜，引發大量用戶共鳴，背後正是市場上長期以來都存在品牌跑鞋價格高昂，動輒上千的痛點。甚至不僅僅是跑鞋，整個運動鞋領域，消費者都傾向追求更高的質價比，但卻往往困於品牌高昂的溢價。

另一方面，則是基於拚多多的廣泛用戶群，以及對商家端的傾力扶持，這讓王智福在極短的時間內，便能觸達到廣泛的目標群體，並且只需要將功夫聚焦在產品的打磨上，而不用費太多心思在推廣、運營等各個層面。

讓好的商品不會被埋沒，讓好的商家沒有負擔，這正是近兩年拚多多的主基調。也正是這種傾力扶持下，極大程度的降低了王智福這樣的商家試錯成本，並直接加大了差異化突圍的成功可能。

事實上，類似王智福的這款「爆米花碳板跑鞋」走紅的例子，在拚多多上比比皆是。

浙江永康的廚具、廣東惠東縣的勃肯鞋、安徽六安的婚紗等等，都是如此，有越來越多的新質商家正在拚多多上批量崛起，有越來越多的產業帶在拚多多的助力下盤活煥新。

王智福也欲再乘上這波東風，拚多多剛推出的「千億扶持」計劃，給了他更足的底氣，他的膽子更大了，打算加碼投資改良產線，準備將「爆米花碳板跑鞋」的爆款方法論，複製到包括羽毛球鞋、乒乓球鞋等運動品類，同時還計劃拿下拚多多黑標上百補，打造當地自己的跑鞋品牌。

並且在當地，王智福在拚多多上成功實現了差異化破局，也將起到引領示範效應。

「三台鎮做了五十年的鞋子了，以前靠的就是人力成本低、工人幹活快出單快，整體的成本優勢，但這也給人留下了三台鞋賣不過百元的印象，我們的鞋子一般也只能賣七八十元。」當地一位商家表示，隨著近兩年行業同質化加劇，三台鎮必須面對江西等製鞋成本更低的產業帶的挑戰，需要主動求變。

隨著在拚多多的扶持下，以王智福等為代表的當地製鞋商家逐步走上線上化、中高端化，河北安新縣，這個「北方鞋都」，長期以來由於技術不強，壁壘不高，以至於行業趨於同質化競爭、困於低端代工的僵局，也有望被逐步打破。

Lanmeih/今日話題