商業快評丨“快閃店”救不了香飄飄

封面新聞記者 孟梅

4月26日，香飄飄（603711.SH）披露了2024年報和2025年一季報。財報數據顯示，香飄飄2024年營收32.87億元，同比下降9.32%；歸母淨利潤2.53億元，同比下降9.67%。到今年一季度，香飄飄仍未止住頹勢，並出現虧損；一季度營業收入同比下降19.98%為5.8億元，歸母淨利潤虧損1877.5萬元，上年同期淨利潤2521.26萬元。

財報披露後，4月28日，香飄飄股價大跌8.84%，報收12.78元/股，總市值不足53億元。

行業趨勢逆流：杯裝奶茶市場衰退不可逆

從行業角度分析，香飄飄儘管通過快閃店等營銷活動試圖提振業績，但財報仍持續虧損，核心原因可歸結為以下四方面矛盾。

首先是杯裝奶茶品類的結構性困境。香飄飄的核心產品衝泡奶茶具有顯著季節性（冬季旺季、夏季淡季），且杯裝奶茶整體市場已進入衰退期。2024年衝泡業務收入同比下滑15.42%，連續三年營收下滑，2024年降至22.71億元，為近四年最低水平。

現製茶飲（如喜茶）因便捷性和新鮮感佔據主流，杯裝奶茶因“需衝泡”的逆人性設計逐漸被邊緣化，導致消費者喜好的偏移。

儘管，香飄跑即飲業務雖被寄予厚望，但增速已明顯放緩。2023年即飲業務高增長依賴高額銷售費用（8.6億元，五年最高），2024年費用縮減至7.6億元後，營收淨利潤雙降。  加之，即飲茶市場被康師傅、統一、農夫山泉等傳統飲料巨頭擠壓，香飄飄產品在商超鋪貨率低，且價格缺乏競爭力。

戰略搖擺：快閃店是營銷戰術，非增長引擎

2024年底至2025年初的快閃店、成都的春熙路快閃店開業，雖引發熱議，但僅作為新品推廣的短期營銷活動，未形成可持續的線下渠道佈局。管理層明確表示“無連鎖化計劃”，導致快閃店無法轉化為長期銷售增量。快閃店的短期性與香飄飄自身品牌定位發生了衝突 。

香飄飄長期定位為“杯裝奶茶領導者”，快閃店主打現製奶茶，與原有認知形成衝突，消費者對品牌戰略缺乏一致性感知，品牌認知被割裂。

與此同時，香飄飄研發費用長期偏低（2023年僅0.15億元，銷售費用為3.65億元），產品創新速度遠落後於新茶飲品牌。即飲業務中Meco果茶等核心產品同質化嚴重，難以滿足消費者對健康、新鮮的需求。

成本結構失衡：高營銷投入難掩低效

財報顯示，香飄飄2023年銷售費用達8.6億元（占營收26.5%），但即飲業務增速僅8%，且依賴零食量販渠道定製化產品，但渠道動銷效果有限。 而快閃店租金高昂，但單店日均銷量未達預期，難以覆蓋成本。同時，2024年電商收入同比下滑25%，衝泡與即飲類產品均下降超18%。線上促銷雖短暫提振數據，但缺乏持續流量入口。

管理層動盪與戰略矛盾導致第二增長曲線失效

2023年底至2024年初，總經理楊冬雲因“諷日事件”引發輿論爭議並離職，管理層動盪加劇品牌信任危機。接下來，創始人蔣建琪與接班人蔣曉瑩在“杯裝奶茶”與“現製茶飲”戰略上搖擺，未能形成清晰轉型路徑。

即飲業務被寄望為“第二曲線”，但Meco果茶增速放緩，蘭芳園凍檸茶仍處“0-1”培育期，未形成規模效應。

由此可見，香飄飄的困境本質是品類衰退、戰略搖擺與成本失衡的疊加結果。快閃店作為營銷手段雖能短期吸睛，但無法解決深層問題。若無法實現戰略級調整，香飄飄或將在行業洗牌中進一步邊緣化。

香飄飄作為傳統杯裝奶茶市場的領軍企業，正面臨品類衰退、即飲業務增長乏力、渠道效率低下等多重挑戰。自救需跳出“杯裝奶茶保衛戰”的思維定式，通過健康化產品重塑品類價值、全渠道協同提升效率、數字化轉型降低邊際成本，逐步構建“即飲茶飲+現製體驗+健康生態”的新商業模式。若能在2025年實現即飲業務毛利率提升至30%、快閃店私域用戶留存率達40%，或可扭轉虧損局面，為長期增長奠定基礎。