巨頭「婚變」，蘋果親手加速Google搜索的「AI顛覆危機」？

5月7日晚Google大跌，源於一條「蘋果開始聚焦AI搜索」的新聞。海豚君把彭博原文看了下，主要核心有兩點。下面來簡單聊一聊。

一、AI搜索對傳統搜索的侵蝕？

——確實存在，目前主要存在於用戶搜索份額之間，這也是海豚君近期點評反復提及的估值壓制點之一。雖然短期對廣告主的預算分配的影響，只能說暫時有限。但蘋果高管的言論，情緒面上無疑加劇了市場對Google搜索顛覆風險的擔憂。

4月蘋果Safari搜索量首次下滑，Cue把問題歸結為AI搜索的分流影響。但Google在業績電話會上，透露隨著AI Overview滲透率走高，整體搜索量是在提升的，第三方機構披露的搜索活躍度的數據也能給到相關佐證。

為什麼兩家巨頭說法相反？

海豚君認為，很可能是不同平台之間的差異。在移動端，AI App的搜索問答體驗很絲滑，因此要從Safari切換到一個AI chatbot/AI專業搜索的App（比如ChatGPT和Perplexity），甚至是Google自己的Chrome或者Gemini，對於用戶來說，切換成本並不高。

但在PC端，Chrome的壟斷地位或者說產品習慣優勢更明顯，因此，這可能是Google認為搜索量在上升的原因。

不過這裏的搜索量提升，很可能對Google的變現增長拉動有限。由於AI搜索的商業化還不完善，幾家平台都還沒有摸索出一個能夠最大化廣告變現的模式（AI搜索更加「結果導向」，使得問答過程中大量可以變現的跳轉鏈接失去展示機會），因此無論是ChatGPT還是Perplexity都是依賴付費。

而Google為了弱化AI搜索對傳統搜索的侵蝕影響，對金融、文旅、醫療等大金主領域的搜索並沒有增加太多AI Overview的滲透。同時由於AI競對都未曾做廣告，反而使得GoogleAI Overview融合的廣告位更加稀有，變相提高了CPC。

但不管如何，AI搜索對傳統搜索用戶端的份額侵蝕，是必然的，未來的搜索很可能會被切割於各個AI應用中，甚至消失於AI Agent完成任務過程中（無需用戶一步步提問引導，Agent自己能實現每一環節的動作）。

也就是說，任務導向型的Agent越多，就算是無法直接進行很好的廣告變現，但長期以往會壓縮整個傳統搜索的價值。

二、Google在蘋果生態中的地位被削弱？

——並不是。Cue提及目前仍然不改變Google在Safari中的預設搜索位，而商業生態的優勢使得Google暫時不會受到太大影響。

Cue的思考邏輯鏈是：因為AI搜索影響了Safari，所以Safari要引入更多的AI搜索技術供應商，但這麼多供應商中，Google的生態更完整，從用戶出發，整體體驗和習慣更有優勢，所以暫時不改變預設位。

言下之意也是說，如果有更好的供應商，那麼也會考慮更換。

海豚君認為，Cue提到了「Google擁有目前暫時而言最好的體驗」。這裏並不僅僅指用戶體驗，而是我們一直強調的背後廣告生態體系。蘋果的Safari並不是免費做慈善，它是需要在保證用戶需求的情況下，判斷搜索背後變現的價值有多大，以及誰能做到這個價值最大化。

顯然，當下能夠做到這個綜合評分最高的，無疑還是Google。縱然ChatGPT還是Perplexity用戶體驗做得不錯，但商業模式是付費，C端付費力是有限的，不能漫天要價。因此靠C端付費的變現價值，和B端廣告主相比，要小得多。

比如可以簡單算一筆賬：關於Chrome在蘋果上的搜索收入，Google向蘋果支付36%的分成。按照此前訴訟文件中2022年約200億的分成費用，倒算得Google在蘋果上的搜索收入有550億，約佔Google整體搜索收入的1/3。

2022年Safari用戶數大約有10億人，因此意味著每人要至少支付55美元/年的訂閱費，對於新興國家地區的用戶來說，並不是一筆小數字。但關鍵是，如果AI搜索只能通過訂閱來變現，這個550億的收入，分給蘋果200億之後，剩下的300億很可能無法支撐全量的AI搜索調用推理成本和其他基本的運營開支。

比如OpenAI作為最大的獨立AI搜索平台，目前月活為5億，是Chrome 30億的1/6，因此其問答量要遠小於Chrome這個傳統搜索。但儘管如此，OpenAI去年的推理成本已經達到40億美元，如果簡單粗暴地直接對比，Safari 10億用戶，對應的推理成本要達到80億美元，甚至更多。如果不能做很好的廣告變現，這個業務運營不僅賺不了多少錢，還是一筆負擔。

而這種廣告變現所需要搭建的生態，並非中小AI平台可以應付得來，因此緊盯OpenAI或者乾脆是Google自己即可。但Google在做好萬全的應對方案之前，應該沒有動力去主動革自己的命。

總而言之，海豚君認為，Cue的這番言論，對Google受AI搜索的潛在威脅被擺到台桌前，讓Google投資者不得不正視這個隱藏了兩年的風險。

不過，雖然用戶端影響已經看見，但鑒於傳統搜索和AI搜索兩者的商業生態存在較大差距。蘋果同樣很雞賊，暫時並未改變Google的預設搜索位。

「AI搜索顛覆」恰如達摩克利斯之劍，但最終落下的時點，除了Google要更加專注產品體驗，避免用戶用腳投票外，商業變化很大程度上取決於Google是否加速自我變革。這幾天是剛好Google反壟斷聽證會的時間，因此市場情緒會比較敏感和緊繃，不排除短期驚嚇過度，或者準確來說，是驚嚇過早。