AI廣告片進擊:誰愛用、如何用、真有用?

AI對廣告片的內容滲透達到什麼程度了?答案可能超出很多人的預料。

根據CTR(央視市場研究)發佈的《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》,53.1%的廣告主會在創意內容生成中使用AIGC技術,高於數據分析、客戶服務等環節,其中有接近20%的廣告主,在影片創作中超50%的環節需要借助AI。

但使用AI,真的能幫廣告人降本增效嗎?情況似乎沒有那麼樂觀:為了確保AI廣告里的主角不在片中「中途變臉」,反復幾十次上百次的生成調試是家常便飯;而在流程上,甲方的需求與AI的產出仍然隔著十萬百千里;即便最終生成出真假難分的AI完片,用戶也不一定買單——前有玩具反鬥城AI廣告被痛批「毫無靈魂」、「侮辱智商」,後有肯德基、麥當勞這對老冤家雙雙翻車,更有品牌陷入法律、倫理糾紛。今年4月,導演David Blagojević使用AI為肯德基製作的病毒式廣告短片一經上線,便陷入巨大爭議之中。眾多導演、攝影師紛紛指責David Blagojević借AI的名義「剽竊」自己的鏡頭和創意,攝影師Alejandro H. Madrid更痛批前者「毫無創造力可言」。

不可否認,AI對提升效率、降低成本有積極作用。但對於AI的使用方式,各方尚難達成一致,成片效果也是飄忽不定。前有一系列技術關卡和法律、倫理爭議,後有各利益相關方的互相角力,AI廣告片到底將何去何從?

誰在拍?大品牌熱情高漲,AI工作室乘勢而起

AI廣告片這幾年已相當常見,餐飲食品、快消、汽車、數碼3C、家電、黃金首飾、互聯網等領域的企業、品牌,都在嘗試這種技術手段。整體而言,大品牌的製作頻率更高,諸如麥當勞、聯想、可口可樂等都是這方面的資深玩家。

比如聯想,在去年為慶祝成立40週年推出的品牌短片《生於1984》,還有早前宣傳昭陽系列新品的廣告片《我們的工位》,推廣YOGA Pro 14銳龍AI元啟版的廣告片《無界優雅》等,都不同程度採用了AIGC技術。

互聯網大廠是AI廣告片的另一群忠實擁躉,以淘天、京東兩大電商巨頭為例,前者在去年618聯手一眾頭部主播帶來了「名人名畫」系列AI短片,後者在過去兩年的618、雙11、815等大促活動中先後發佈了《國貨自有出處》、《二手沒貴》等AI廣告片。

使用AIGC製作的聯想40週年品牌短片《生於1984》使用AIGC製作的聯想40週年品牌短片《生於1984》

大品牌之所以更願意製作AI短片,和自身資源優勢、傳播訴求息息相關。

一方面,頭部品牌、大廠廣告片投放量大、預算充足,可以承受某程度的創新風險,分出部分資源來嘗試AI廣告片。大品牌需要噱頭,需要體現自身的先鋒氣質,AI風頭一時無兩,品牌當然希望借其熱度為自身形象加分。這也就不難理解,為什麼互聯網、科技大廠對AI短片格外熱情了。

另一方面,傳統的TVC片子已經越來越難拍出新意了,頭部品牌競爭激烈,需要AI提供新刺激,打開創作思路。比如利用AI生成影片的低操作門檻,品牌可以在互動上玩點新意,寧德時代就曾在廣州車展期間推出一條AIGC互動廣告片,讓用戶輸入基本信息、上傳照片,AI就能生成一條專屬個性化定製短片,以此激發用戶的互動熱情。

寧德時代曾邀請用戶共同拍攝AI廣告片,打開互動新思路寧德時代曾邀請用戶共同拍攝AI廣告片,打開互動新思路

品牌方的熱情追捧,無疑催旺了AI廣告片風口,給廣告公司以及下遊的代理製作商、AI工作室帶去了全新機遇。

品牌方不會親自動手用AI生成廣告片,具體的創意、製作、分發,仍得依靠下遊夥伴。頭部廣告公司幾乎無一例外,都在主動擁抱AI,包括培養專業的AI創作團隊、自主研發或調校AI工具。

WPP集團抱緊矽谷大廠的大腿,一邊合作微軟,利用Azure AI Vision等工具改進影片製作效果,一邊聯手Google,調用Gemini模型和自研的「WPP Open」系統整合,優化AI影片旁白生成等功能;陽獅用AI結闔眼動儀技術優化後的技術,一天可以產出十幾段適配不同平台的影片素材,葛蘭素史克等客戶已經開始用上這些服務;華揚聯眾則在去年推出了影片處理工具「靈剪」,可以智能生成混剪後的影片內容。

初創團隊聲勢沒有頭部廣告公司那麼浩大,但走精耕細作的路線,也贏得了部分頭部品牌的青睞。比如幫一汽豐田製作「國內首條汽車類商業AI影片」的治柱Ai團隊,為快手影像節製作AI短片的嘻嘻弗斯創意團隊,合作安踏的breathe工作室和合作三得利、東阿阿膠等品牌的異數文化工作室,都是近年來在AI廣告片領域值得關注後起之秀。

相較而言,市面上有關中小品牌的AI廣告片案例並不多,這和成本、技術等限制因素脫不開關係。不同於資金雄厚的大品牌,中小品牌預算不多,且自身品牌號召力、人氣有限,即便搭上AI這個熱點也難以獲得向頭部品牌看齊的熱度加成,自然更傾向於質量有保證的傳統製作形式。

或許只有AI廣告片的製作門檻進一步降低,效果也經受住時間檢驗,才會有更多中小品牌加入進來——然而,從當前的AI廣告片製作難點、發展趨勢來看,距離這一天還有很長的路要走。

有人翻車有人出圈,AI廣告片沒有通用公式

目前,市面上的AI廣告片主要分兩種:一種是從創意、分鏡腳本到最終成片全靠AI的全流程AI短片,另一種是部分環節用到AI工具/技術,主要是用於處理某些拍攝難度較大的鏡頭、場面。

前一種方案技術難度高、不確定性大,大品牌也只是把它當作嚐鮮手段,通常用來爭一個「行業正選權」以展示技術優勢,或向經典致敬以表達情懷。比如淘寶早在2023年就推出了「業內首支全AI製作」的淘寶造物節宣傳短片,可口可樂則在去年聖誕節期間發佈了複刻經典廣告「Holiday is Coming」的聖誕短片。

後一種方案操作更靈活、普及度更高,許多一線品牌和互聯網大廠都推出過相應作品。三得利的春節短片、安踏「奧雲一代」新品宣傳片等,就採取AI和實拍結合的形式,由真人演員出鏡,用AI輔助合成部分場景,既可以節省外拍成本,也能減輕場地租賃檔期、天氣等客觀因素的影響。

淘寶早在2023年就嘗試過全流程AI製作廣告片淘寶早在2023年就嘗試過全流程AI製作廣告片

然而,從現有案例中可以看到,無論採取哪種方案,AI廣告片都不可能完全離開人的把控,全流程AI自主生成不太現實。

從製作流程上講,不同的AI工具特點、優勢不一樣,需要依賴創作者的經驗來選擇合適工具。新近成立的AI製作團隊治柱Ai為豐田製作的格瑞維亞四驅版 2024款AI宣傳片雖然全程用AI生成,但工具的選擇仍要依賴團隊成員:背景和人物生成用Midjourney,部分片段畫面同時用了Runaway、Deforum、Animatediff等。哪些工具更適合哪個環節,都要靠團隊在實操摸索規律。

而AI慣有的畫面生成不穩定、人物易變臉等缺點,更離不開人為後期調節。嘻嘻弗斯團隊和快手合作的短片中,就遇到角色「變臉」問題,片中主角的長相始終無法保持一致,嘗試了無數次後才找到唯一一個符合標準的版本——團隊不禁調侃,「就像奇異博士所說的1400萬個未來里,只有一個取得勝利」。

此外,AI理解能力也尚存缺陷,不一定能讀懂品牌方想要的風格,或者恰當呈現品牌元素,許多細節都需要人為精修。

尋光文化、異數文化曾在數英網上複盤其為東阿阿膠製作AI短片的過程,就提及這個問題。比如直接告訴AI想要歷史文化元素、年輕和放鬆的基調這些不夠具體的指令,以及要求其「自然露出」品牌標識時,AI往往未能準確識別。尤其是AI對「寫實風」的理解停留在表層,生成場景、人物自動代入現實參照物,很容易生成不合理的畫面。這些問題最終還是得靠團隊人工干預解決,比如片中的「阿膠井」、「阿膠古鎮」等品牌元素要先三維建模,再用AI處理,在製作轉場鏡頭時也要先用三維搭建、實景合成。

使用AI製作的東阿阿膠廣告片使用AI製作的東阿阿膠廣告片

更大的難題是,即便有創作團隊在背後把關,也無法解決AI廣告片現階段在技術上的所有缺陷。近年一些飽受爭議的翻車案例,就足以說明問題。

最明顯的技術難題,出現在人物動態、動作場面的生成上。由於AI對複雜場景的理解能力存在局限,廣告片中涉及的分鏡場面越多、動作越複雜,生成的場景就越容易出現不連貫現象。涉及到多人物交互、場景動作快速切換等複雜動態時,受限於推理能力,AI的細節處理往往也無法令人滿意。

典型案例就是日本麥當勞在去年為了宣傳薯條優惠活動推出AI廣告片,除了出現AI人像多一根手指這種基礎錯誤外,整個廣告片也被批評人物表情不自然、缺少親和感、動作違和,甚至有網民調侃「看著像是肯德基臥底拍的廣告」。

日本麥當勞AI廣告片,人物表情、動作被批「詭異」日本麥當勞AI廣告片,人物表情、動作被批「詭異」

除了技術硬傷,品牌、製作團隊宣傳方向的偏差以及隨之而來的輿論壓力,也讓AI廣告片的效果變得更不可控。常見的輿論爭議有兩種,一是過度渲染技術優勢,鼓吹AI的強大;二是只追求技術、講究畫面,忽略了內容創意和品牌誠意的傳達。

要知道,人類之所以對AI既愛且怕,其中一點就是擔心被AI取代。如果品牌還一味宣傳AI的強大,強調AI的先進性,便會無形中放大這種恐懼,招致輿論牴觸。別忘了,TVC的根本價值,並非宣揚技術,而是傳遞品牌理念、塑造品牌調性,其最終目的是要向用戶釋放品牌價值,建立情感聯結。如果廣告片淪為宣傳AI的工具,空有技術缺少創意和誠意,無異於本末倒置。

而近期爭議較大的反面案例,是可口可樂在去年聖誕節前夕推出的AI短片。可口可樂透露,這段時長30秒的廣告,由三家業內頂尖的AI工作室合作完成,使用了四個人工智能模型,以突出技術優勢。客觀地講,廣告片本身質量不至於太糟糕,熱氣球等聖誕節元素、北極熊和麋鹿奔跑場景的還原度尚算合格。但短片推出後,網民最大的不滿在於整條短片缺少主題和實質創意,冰冷的AI生成場景、人物更無法讓人聯想到溫馨的聖誕氛圍。

可口可樂的聖誕AI短片被批缺乏溫度可口可樂的聖誕AI短片被批缺乏溫度

誠然,輿論向來難以捉摸,傳統廣告片翻車現象同樣普遍,興起時間不長的AI廣告片就更難找準「高分公式」了。但好在,通過總結正、反面案例經驗教訓,從業者還是逐漸摸索出一些規律。

首先,無論任何時候,品牌TVC最重要是「用心」。好的廣告片——無論是傳統人工拍攝還是AI輔助製作,首要的都是傳遞「人性」關懷。

一些真正懂消費者,懂廣告片意義的品牌和製作團隊,早已學會利用AI帶來的衝突感、反差感展現品牌「人性」一面。像多芬,一邊承諾永不使用AI在廣告中生成人物,一邊在短片「The Code」和一系列報告中教用戶如何正確使用AI、擺脫AI焦慮,贏盡民心;再如美團的「團圓2024」新年短片,製作上主動擁抱AI,但劇情主題卻是想告訴人們AI雖可3分鐘拍好春晚、瞬間做好一桌年夜飯,卻永遠不可能取代親人間的真情交流。

美團AI短片,通過劇情傳達人性關懷美團AI短片,通過劇情傳達人性關懷

其次是在技術上揚長避短,知道AI在動態場景、人物表情處理上有缺陷,創作團隊就學會了避開複雜動作、減少人物面部特寫,並著重發揮AI在場景生成上的優勢,在畫面質量、主題創意上下功夫。

可口可樂在翻車以前,其實也有過成功經歷。其早前推出的「Masterpiece」短片,通過博物館中的名畫傳遞可口可樂的創意劇情,展現瓶子被改造的過程,將可口可樂和《沉船》、《呐喊》、《戴珍珠耳環的女孩》等藝術名作結合在一起,傳達了「Real Magic」的品牌理念,就收到極好評價。

可口可樂早前的「Masterpiece」AI廣告片創意大獲讚賞可口可樂早前的「Masterpiece」AI廣告片創意大獲讚賞

此外,貼合品牌本身調性的短片,接地氣的表現風格更容易消弭人們和AI之間的距離感。

比如抽像風格的AI短片,就能將人物表情不自然、動作遲緩等硬傷合理轉換成「笑點」。

攜程去年雙11的AI廣告片「滿世界躺平的埃及法老」是很好的例子,把形象威嚴、神秘的埃及法老塑造成一個「逃出」金字塔在全球各大景點「躺平」的打工人,撲面而來的抽像感十分貼合年青人審美喜好,並沒有人關注片中法老的動作、表情是否自然,而是對這種極具反差感的創意津津樂道。

攜程雙11 AI短片「滿世界躺平的埃及法老」因抽像畫風出圈攜程雙11 AI短片「滿世界躺平的埃及法老」因抽像畫風出圈

從上述案例可見,要完全讀懂輿論偏好、攻克技術難題,確實不容易。但只要品牌、創作團隊足夠用心,依然能在有限條件下拍出讓用戶滿意的優質AI廣告片。

未來之路:一大機遇,兩大挑戰

可以肯定的是,AI廣告片已走在越來越成熟的路上。

接下來,隨著各類工具不斷推陳出新、製作經驗持續積累,一系列技術關卡有望被逐一突破。

在技術基建方面,各大平台的AI產品/工具都在不斷改進:快手可靈就在近期發佈了2.0影片生成模型,在動態質量、語義響應、畫面美學等環節取得了不少突破,比如全新的Multi-modal Visual Language交互模式,可以改善AI對創意指令的理解能力,進一步提高處理效率;字節的即夢則在不久前開啟了影片模型3.0版本的內測,不僅提供了更豐富的鏡頭語言、場景風格,人物和畫面生成效果也有了針對性優化。比如畫面效果上,不僅支持生成8K解像度超清畫面,而且能熟練應用景深鏡頭、光影層次等高階影像手法。

可靈、即夢等AI產品選擇的技術路線各有側重,但有一點是一致的:發力差異化,持續優化迭代自身優勢功能。如前所述,考慮到研發投入、技術層面的限制,現階段市場上很難找到一款全能的AI工具。但只要大廠找到自己的優勢點並將其不斷放大、深化,製作團隊再結合自身經驗選擇合適工具,同樣能顯著提高成片質量。比如可靈發力交互、指令識別能力,對提高製作效率大有裨益;即夢鏡頭生成效果的優化,則能給製作團隊提供更多風格化選擇,讓AI廣告片朝著「千片千面」的方向邁進。

大廠在努力優化AI產品大廠在努力優化AI產品

當然,AI廣告片發展路上的障礙依然存在——尤其是法律、倫理方面的糾紛,這也是品牌方和廣告公司最大的兩個難點。

一方面,品牌擔心給AI投喂品牌素材時會暴露品牌資產,被其他團隊、競爭對手利用;另一方面,更擔心AI內容侵權,陷入法律糾紛,影響品牌形象。這讓夾在甲方、用戶、監管機構中間的廣告公司更是壓力拉滿。WFA(世界廣告主聯合會)去年下半年的一份報告指出,80%的廣告主對廣告代理公司使用AI技術的能力感到「嚴重擔憂」,主要的憂慮點在於法律、道德倫理和商譽風險。

大眾汽車巴西公司70週年短片中,使用AI技術「複活」已故歌手Elis Regina的行為就招致大量爭議:既有網民誇讚情懷滿分,讓Elis Regina與女兒在歌聲中重逢的方式十分感人;也有部分網民、媒體抨擊AI複活已故知名人物的行為可能會誤導公眾,巴西國家廣告自律委員會(Conar)更啟動了針對大眾的道德調查。

大眾汽車在廣告片中用AI複活已故歌手Elis Regina的做法招致非議大眾汽車在廣告片中用AI複活已故歌手Elis Regina的做法招致非議

客觀地說,由於AI廣告片興起時間不算長,且各國國情不同、各方利益糾葛複雜,現階段業內還很難形成統一規範。拿AI廣告片成品著作權歸屬、侵權責任認定問題來說,歐盟、美國等地就有截然不同的規定。

好在經過一段時間的摸索,品牌和廣告公司積累了不少經驗,即便不能徹底解決法律、倫理上的紛爭,至少已逐漸找準界線,最大限度規避風險。

比如針對版權、隱私保護問題,大型廣告公司就通過私有化部署、自研工具等方式予以解決。像WPP的「WPP Open」系統,雖然集成了亞馬遜、Google的大模型,但保持自有知識產權庫安全。值得一提的是,對於廣告公司來講,這種對AI技術的駕馭能力還有一層重要意義:讓客戶意識到AI不能完全取代人,證明了廣告代理商在AI時代仍有不可替代的價值。

而面對更為複雜的知識產權歸屬和倫理爭議,各方目前的重點在於求同存異,希望在業內達成共識、加強自我約束,後續的產權保護和糾紛處理,則要依靠監管層、平台等各方合力。比如科大訊飛早前推出了針對數字人版權保護的「虛擬人身份認證系統」就獲得好評,假以時日,類似的素材、廣告片版權保護制度,有望得到更大範圍推廣。

說到底,任何技術變革都不可能一蹴而就,彎路、爭議向來是不可缺少的一環。但也只有在實踐中暴露問題、解決問題,才能讓行業掃清迷霧,找準前進的方向。

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