“醜娃娃”售價6950元！ Miu Miu，悄悄逆襲了愛馬仕！ | 貴圈

文 | 《貴圈》欄目 閆妍

過去一年，在奢侈品行業經濟逆風中，誰是當之無愧的大贏家？除了愛馬仕外，還必須有Miu Miu這個異軍突起的“叛逆者”。

近兩年，曾經被視作LV、CHANEL“平替”的Miu Miu，在價格和話題性上早已逆襲超車——3200元的髮夾、4750元的眼鏡繩、6950元的“醜娃娃”掛飾以及4.2萬元的亮片內褲等爭議單品，非但沒有嚇退消費者，官網還頻頻出現售罄盛況，它正在成為Z世代富豪千金們爭相搶購的“身份勳章”。

在社交媒體上，#Miu Miu風#掀起了一場席捲全球的“叛逆富家女”大浪潮，其標誌性的鑲鑽亮片底褲、容易著涼的露胃毛衣，校服式的百褶短裙、超低腰裙、花苞裙、芭蕾鞋等等，都成為了年輕人表達先鋒的時尚符號。

Miu Miu上演的這場教科書級的“叛逆式增長”，還直接體現在了母公司Prada集團的最新財報，並將品牌推向曆史新高度。

近日，Prada集團發佈第一季度財報，在奢侈品行業整體增速放緩的背景下，實現營收13.4億歐元，同比增長13%，延續了2024年雙位數增長的勢頭。副線品牌Miu Miu延續2024年93.2%的高增神話，本季度銷售額同比飆升60%，成為集團核心增長引擎。

值得關注的是，Prada集團於4月宣佈以12.5億歐元收購Versace，交易預計2025年下半年完成，此舉旨在通過多品牌矩陣對抗LVMH、開雲等巨頭，在副線Miu Miu爆發與戰略收購的雙重加持下，向百億歐元營收目標邁出關鍵一步。

當LVMH、開雲等巨頭財報紛紛預警“奢侈品寒冬”，為何Miu Miu能上演逆天增長神話？這個曾被視作“Prada副線”的品牌，究竟撕開了傳統奢侈品的哪些致命軟肋？

Miu Miu成Prada集團最強“現金牛”

過去一年，Prada集團在奢侈品銷售集體下行的大背景下，表現依舊強勁有力。

Prada集團旗下擁有Prada、Miu Miu、Church’s、Car Shoe、Marchesi 1824和Luna Rossa等多個品牌，其中，Prada、Miu Miu為公司核心。

根據最新財報，Prada集團第一季收入年增13%，從11.9億歐元攀升至13.4億歐元。這家意大利奢侈品集團能有如此表現，很大程度得歸功於Miuccia Prada旗下的品牌Miu Miu在艱難環境中的出色發揮。

根據WWD報導，Miu Miu在2025年首三個月（截至3月31日）銷售額激增60%，主要受皮具銷售及快速擴張的鞋履品類所推動，近期推出的Miu Miu Gymnasium快閃活動便是最佳例證。集團整體銷售在歐洲、美洲及亞洲均維持雙位數增長，其中中東地區表現最亮眼，銷售額增長31%。

集團首席執行官Andrea Guerra表示：“儘管面臨挑戰，Miu Miu依然展現驚人的增長軌跡。展望未來，我們的策略將繼續聚焦於品牌的核心價值、創意以及對時代精神的敏銳洞察。在當前環境下，精準的執行力將是關鍵，以實現我們穩健、可持續且超越市場表現的目標。”

日前，Prada集團發佈2024財年業績，該集團收入按固定彙率計算同比增長17%至54.32億歐元（約合420億元人民幣），淨利潤同比大漲25%至8.39億歐元，連續4年錄得兩位數增長，超過了愛馬仕（增長15%）、LVMH（下降1.7%）和開雲集團（下降12%）的業績。

其中，MiuMiu 零售銷售淨額按固定彙率計算同比暴漲 93.2%至 12.28 億歐元（約合人民幣100億元），創曆史新高，成為集團增長第一的品牌，並將品牌知名度和規模提升到了一個新的高度。2020 年至 2024 年，MiuMiu 年零售銷售淨額占集團總零售銷售淨額比例從 13.8%提升至了25.3%。

Prada的收入，主要來自線下門店，2024年末旗下各品牌門店總數為609家，比年初增加1家。Prada品牌門店最多，截至2024年末，共有門店442家（直營店425家、特許經營17家），比上年同期減少6家。其次為Miu Miu，門店數量153家，增加了7家。

可以說，在奢侈品行業普遍增長放緩的一年里，Prada集團不降反增，表現遠超行業主要競爭對手，其中Miu Miu是推動集團逆勢增長的最大功臣。

掛飾標價近七千，越貴越買？

“我感覺自己在Miu Miu面前像個乞丐。”一位年收入百萬的女創業者向《貴圈》欄目表示，“這個品牌現在的定價已經不輸LV、迪奧等奢侈品大牌，某些單品還要更勝一籌，而且越賣越貴。”

年薪百萬，在大多數人眼中已是高收入階層，但走進Miu Miu門店，則會看到3200元的髮夾、4750元的眼鏡繩、6950元的“醜娃娃”掛飾、4.22萬元的亮片內褲．．．．．不論從材質、工藝還是藝術性上，似乎都難以支撐其高昂的定價，但Miu Miu這些天價“爭議單品”不僅賣到斷貨，還在社交媒體上掀起了一次次消費文化的狂歡。

以售價3200元的Miu Miu髮夾為例，Miu Miu天貓官方旗艦店客服告訴《貴圈》欄目，“這款髮夾主要材質是皮質的，採用漆皮工藝，目前只有紅色、黑色和裸粉色還有現貨庫存，其他顏色都暫時售罄了。”

與此同時，社交媒體上關於“Miu Miu即將全線漲價”的傳聞持續發酵，引發消費者熱議。針對這一市場傳聞，Miu Miu官方客服向《貴圈》欄目作出回應：“截至目前，尚未收到任何關於產品漲價的相關信息，產品價格受綜合因素影響，不定期會進行調整。”

但越賣越貴的Miu Miu，並不缺乏熱度和追捧者。

在Lyst全球熱門品牌排行，Miu Miu常年位居前三，人氣始終居高不下。近日，在Lyst發佈全球2025年Q1最熱品牌榜單中，Miu Miu位列第二名，而在此之前的兩個季度Miu Miu一直霸占榜首，遠超BOTTEGA VENETA、GUCCI和VALENTINO等一眾奢牌。

Miu Miu的單品設計不切實際，價格任性，但也正因此吸引了一批追求獨特與個性的消費者。“穿CHANEL不等於有錢人，穿MiuMiu的才是真千金。”這一流行語背後藏著中國年輕奢侈品消費群體的社交“圈層密碼”——當老錢們在用經典款CHANEL彰顯身份時，新貴階層早已將MiuMiu的“Miu味穿搭”視為更高階的消費語言。

事實上，以中國為主的亞太區是Prada第一大市場，2024年貢獻零售銷售淨額16.04億歐元，同比增長13.1%；歐洲市場則是其大本營，零售銷售淨額為15.32億歐元，同比增長17.5%；日本市場表現強勁，同比增長45.8%。

集體遇冷，它卻逆勢增長？

在奢侈品集體遇冷大背景下，Miu Miu為什麼能逆勢增長？

時尚博主張白白告訴《貴圈》欄目，Miu Miu這兩年逆勢崛起，主要是靠創意取勝，創造了很多大爆款如騎士靴、低腰百褶裙等，包括火遍小紅書的“Miu系千金風穿搭”，收割了很多年輕消費者和富二代們的心。

“Miu Miu的創意基本都是繆西婭·普拉達（Miuccia PRADA）本人掌舵，她懂得年輕人當下需要什麼，也很會引領時尚，同時她自己是設計師也是老闆，Miu Miu就是她的小名，能夠保持絕對的話語權來引領潮流走向，”她談到。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷表示，Miu Miu核心是做對了三件事，“首先是專注年輕化，很多奢侈品牌一直認為奢華經典和年輕化是相悖的，所以在年輕化策略上一直縮手縮腳，但MiuMiu是最堅決執行年輕化策略的奢侈品牌，所以獲得機會；其次是善於出圈和勇於出圈，MiuMiu無疑是品牌營銷最成功的奢侈品牌之一，而其營銷策略核心就兩個字“出圈”；最後是Prada對MiuMiu的賦能，Prada不僅保證了MiuMiu的品牌調性，也給MiuMiu奉獻了最重要的早期核心客戶。”

但她也強調，MiuMiu的增長雖然仍會持續，但隨著體量增大，以及品牌神秘感降低，會逐步回歸到與其他奢侈品牌差不多的增長速度。“對於MiuMiu而言，未來最大的挑戰是如何平衡品牌年輕化和客戶年輕化的關係，年輕人是屬於最善變的客戶群體。”

值得關注的是，Prada集團於4月宣佈以12.5億歐元收購Versace，交易預計2025年下半年完成，此舉旨在通過多品牌矩陣對抗LVMH、開雲等巨頭，在副線Miu Miu爆發與戰略收購的雙重加持下，向百億歐元營收目標邁出關鍵一步。對此，周婷分析表示，“範思哲屬於產品特殊清晰的品牌，具有較大發展空間，之前很多策略阻礙了其發展，Prada集團有能力讓其再次煥發生機。”