試水“免打擾購物” 盒馬在盈利焦慮與用戶體驗間找平衡丨新消費觀察

封面新聞記者 孟梅 歐陽宏宇

“逛的推銷信用卡，買單的時候推銷會員卡”“已出現生理性抵製”“根本不想讓人好好逛超市”……在盒馬鮮生線下門店購物的你，是否也遇到過被一直推銷辦卡的經曆？不過近期有市民發現，盒馬正在對此進行調整。

近日，有網友發現，盒馬在位於四川的部分門店推出了“免打擾購物”的服務。根據網友提供的爆料圖片，消費者可以在門店入口處的免打擾購物展板上，取得一枚寫有“免打擾購物車”標識的掛牌，懸掛在購物車上後，即可享受不被打擾的購物環境。在社交平台上，也有不少定位在上海、重慶的網友表示，掛上“免打擾購物車”掛牌後“營業員就不會再向你推銷銀行卡以及購物卡”。

盒馬位於成都的門店是否真的已推出了“免打擾購物”服務？被網友抱怨的會員卡、銀行卡推銷問題是否已得到改善？記者隨即來到了位於成都市錦江區東大路的一家商場，在該商超的負一樓的盒馬鮮生超市門店，記者看到了網友所爆料的“免打擾購物”服務展板。

在該展板上，懸掛有多個印有“免打擾購物車”的掛牌。展板上方則清晰地標註了，消費者可使用免打擾購物標識，懸掛在購物車上，以獲得安靜舒適的購物環境。

據接近盒馬人士透露，“免打擾購物”服務上線時間並不久，之所以推出這項服務也是因為接收到外部輿論，希望基於此優化顧客的購物體驗。

或許正因為如此，瞭解這項服務的消費者並不多。正值傍晚時分的購物高峰期，在該門店的結賬區有不少顧客正在排隊結賬。記者看到，有多位身穿盒馬藍色馬甲和POLO衫的工作人員，正在向排隊等待結賬的顧客推銷聯名信用卡和會員卡。在一位顧客多次表示了“謝謝，不需要”後，又轉向另外一位顧客繼續推銷。

在固有印象中，定位為中高端的超市為消費者提供良好的購物環境是其應有之義。不過，當記者向多位市民問起是否瞭解盒馬已推出“免打擾購物”服務後，絕大多數市民都表示並不瞭解；或者稱，“免打擾購物”展板擺放的位置並不醒目，自己並未注意到。也有市民表示，如果下次再到盒馬線下門店購物會嚐試該服務。

事實上，在成都的山姆會員店、伊藤洋華堂生活館、永輝胖改店等超市內，記者也並未見到有超市方推出“免打擾購物”服務

就在上月底，盒馬對外宣佈首次實現全財年盈利，結合此前多個外部信源消息，其正在加速上市進程。不過，由於在新一輪調整中，盒馬對線下會員店和線上頻道進行了較大幅度改變，也讓外界對其如何度過陣痛期產生質疑。

回到資本層面，辦卡的方式無疑是能最快速創造盈利的辦法。消費者花費258元至658元不等的價格辦理盒馬會員卡後，該筆收入已經能在其財務數據中得到體現，而後續“買得越多省得越多”則是繼續搾取消費者盈餘的體現。其本質是將固定型消費者的規模變成護城河，借助沉沒成本效應，以期獲得長尾利潤。但在社交平台上，不少消費者表示“到期後將不再續卡”的吐槽，或許才是讓盒馬意識到已不能再飲鴆止渴。

如今，“免打擾購物”像是在急功近利和穩紮穩打之間暫時協調到了一個微妙的平衡。但當所有進入盒馬超市的消費者都高掛“免打擾”牌後，盒馬又該如何取得穩定而長期的盈利？這才是考驗一家超市綜合實力的問題。