從京東店慶到全民購物節，今年618有新招嗎？

編輯｜李信馬

題圖｜豆包AI

一年一度的618購物節熱力來襲！

這一購物狂歡起源於京東的“生日慶典”——1998年6月18日劉強東在中關村創立京東，2010年起，京東以“火紅六月”為主題開啟年中促銷，逐漸形成固定模式。最初它只是京東單平台的店慶活動，卻在2013年迎來轉折點：京東將“618”口號推向全國後，天貓、淘寶、蘇寧等平台紛紛跟進，甚至地方超市也加入戰局，硬生生從“京東獨舞”演變成與“雙11”對標的全行業盛事。

如今的618，早已不是單純的“減價日”——從2024年淘天取消預售、全程價保的模式創新，到直播帶貨、移動端專屬活動的技術加持，它年年都有新花樣。今年更是看點十足，各平台摩拳擦掌，從補貼策略到玩法革新都捲出了新高度，究竟誰能在這場年中消費大戰中拔得頭籌？

一、回老主場薅羊毛

說到618，歸根結底還是京東的主場，超大力度補貼、超全場景聯動、超硬品質保障，構成了今年京東618的三大吸睛亮點：

在補貼層面，京東推出“每人每天補貼超千元”的直接優惠，涵蓋滿200減20神券、PLUS補貼券等，激活白條用戶還可享6期免息。

剛上線時充滿爭議的京東外賣，上線75天日訂單已突破2000萬單，京東在此次618期間首次整合“國家以舊換新補貼+外賣百億補貼”，手機數碼、家電家居等消費品至高省2000元，疊加24期免息，外賣訂單最高立減61.8元，每月18日“超級外賣日”咖啡奶茶1.68元/杯，京東外賣官方儲值賬戶“京東飯卡”充值500元最高得618元，可自用也可送禮。

營銷玩法上，從5月22日至6月12日，京東打造了“六大驚喜日”（發燒友、美食、潮流等主題），邀請張藝興等明星擔任驚喜大使，每日推出限量拍賣、明星推薦等互動；5月31日新工體“夏日歌會”豪撒3萬張免費門票，京東主頁搜索就有可能抽到。

品質與服務方面，京東超市通過品牌直供、產地直采確保貨源品質，服飾上發佈了多種品類的安心品質標準認證；全國首家七鮮美食MALL將於6月18日在哈爾濱開業，100%實現後廚直播+老字號與網紅餐飲集合，打造“好吃、放心、便宜”的餐飲新場景。

在今年5月成都天府店、南京大明路店的京東MALL相繼亮相，成為當地人五一假期的熱門打卡地後，在即將到來的京東618，還將有北京南三環店、北京雙井店、深圳首店、武漢光穀二店，4店同開，帶給消費者更加豐富的逛購體驗。

為保障618的配送服務範圍更廣、服務更下沉、送貨更快速，京東物流發佈了“倉配211”方案，時效覆蓋城市增60%（限時達）和35%（次日達），智能產業園升級自動化設備提升分揀效率；京東客服今年創新打造“京東客服國補直播間”、“京東客服小百科直播”欄目，通過場景化實時互動答疑；京東延保也聯合手機通訊品牌推出”30天意外換新”免費權益，全方位保障消費者購物體驗。

本次618期間，京喜自營推出的“廠貨百補節”將帶動244個產業帶超百萬商家參與，外貿轉內銷計劃一個月來吸引上萬家企業入駐，線上線下超百萬家門店聯動，共同構建“又好又便宜”的消費生態。

二、平台“混戰”，各有妙招

看完京東這波大額補貼的操作，是不是已經想剁手了？先別急著下單，其他平台也沒閑著——天貓這次把複雜的滿減規則全砍了，直接明碼標價“減價到底”；拚多多更是提前一週就開打，還給品牌商家“開小灶”；抖音的策略也是投入補貼和流量，助力商家生意爆發。消費者最關心的無非是便宜、省心、有意思，現在各大平台都拿出了壓箱底的本事，來盤盤哪是真慳錢。

跟京東宣傳力度不相上下的就是天貓，在每年的十一、雙十二等購物節期間，消費者也在天貓花了不少錢，今年618，天貓砍掉了冗餘的各種規則，告別數學題式大促，從5月13日晚8點開啟的首波預售開始，尾款支付從5月16日持續至26日，給足了用戶“冷靜期”。

這場以“官方立減”為核心的年中狂歡，正以“砍規則、提時效、通鏈路”策略重新定義購物節玩法。

首先，天貓把往年的滿減、疊券、蓋樓統統砍掉，只留“官方立減”一個玩法：活動商品直接標註15%起折扣，單品最高降50%，買一件就能享受優惠，不用湊單不用比價，更實在的是“疊加無上限”——立減可與前N件優惠、品類券等疊加使用，比如一件標價200元的衣服，立減15%後再用50元品類券，最終僅需120元到手。為防商家“先漲後降”，平台設置最低價校驗機制，價保期更是延長至7月5日，買貴了隨時退差價，徹底堵死套路空間。

對商家而言，報名流程堪稱“懶人模式”：不僅無需商家報名、只需商品報名，平台還將結合店舖數據向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交；兩波現貨售賣採用“聯報模式”，首波報名商品自動參與第二波，還能靈活調整價格方案；新增的“售罄加購”功能能在熱門商品賣斷貨後，讓消費者加購預約補貨提醒，商家則根據加購量獲得7-10天額外發貨時間，既避免庫存壓力，又能精準捕捉真實需求。

天貓這次還和小紅書達成戰略合作，在小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”，刷到好看的穿搭、美妝內容，點擊直接跳轉天貓下單，省去“複製鏈接-打開APP”的繁瑣步驟，實現全鏈路打通。

當其他平台還在比拚補貼力度時，天貓用“極簡主義”開闢了一條新賽道——或許真正的購物狂歡，從來都不需要套路，簡單直接，就是最好的誠意。

而拚多多這次選擇了提前搶跑，大促於5月13日開啟至6月20日結束，比去年提前一週。此次大促延續對品牌旗艦店“優待”，受邀品牌報名無需“全網最低價”，僅需對標店舖同款做到同款同價，減輕商家價格壓力。

官方補貼向廣告商品傾斜，通過發券讓利消費者、提升商家訂單量，且報名建議價更寬鬆。同時，C端標註大促氛圍（搜索、會場等場景下商品列表標題前的專屬618活動tag）的商品，商家需提供“降價補差”服務，保障價格透明。即活動期內產生的價保訂單，商家後續需要提供價保服務。其中，價保服務期從消費者下單時間起至6月27日24:00結束。

拚多多以“提前啟動+放寬價格限制+精準補貼”為核心，在簡化商家參與門檻的同時強化消費者價格保障，旨在通過靈活策略提升品牌參與度與用戶購物體驗。

抖音也早早帶著“興趣電商”的獨特邏輯加入618戰局。

今年抖音618以“更大規模、更優貨品、更好體驗”為核心，將活動劃分為搶跑期（5月13日-5月31日）、蓄力期（6月1日-6月15日）、爆發期（6月16日-6月18日）三階段，通過玩法創新與工具升級，試圖在電商紅海中開闢“邊看邊買”的新戰場。

抖音618以“簡單直接”玩法對標消費者痛點，主推“立減折扣15%”，商家直接讓利、平台疊加消費券補貼並優先曝光“優價好貨”，搭配“商品卡全年免傭”降低商家門檻。

流量運營上，巨量千川全域推廣2.0新增“大場直播規劃”，結合素材上傳量提升與階梯式消返激勵（最高15%返點、20萬-80萬元返點金額）與策略優化帶來的50%曝光量提升，形成了“投入越多、回報越高”的流量杠杆效應。

貨品與內容端，商家通過電商羅盤篩選爆品，以“10%福利款+50%主推款+20%形象款+20%搭配款”組貨，參考熱賣榜儲備種草視頻並參與任務賽獲取流量券，打通“種草-轉化”鏈路。

工具與服務上，平台以億級流量補貼、巨量千川的AI素材修復、優化建議等功能降低商家運營成本，同時通過嚴格品控、售後保障及支付加密，構建“前端讓利+後端保障”的長效消費信任鏈。

從京東的全場景聯動，到天貓的規則極簡，再到拚多多的價格鬆綁與抖音的興趣引流，2025年618呈現出“各平台依用戶屬性精準施策”的鮮明特徵，這場年中大戰或許將重新定義“人貨場”的關係，而消費者最終受益的，正是這種多元化競爭帶來的更優價格與更優體驗。