“始祖鳥平替”衝擊港股上市，欲把爆紅變長紅？

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

打著“始祖鳥平替”的旗號，本土戶外運動品牌伯希和要上市了。

在2023年8月於深交所上市未果後，伯希和前段時間向港交所正式遞交了招股書，若最終成功將會成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。

客觀來說，伯希和的確是過去幾年國內戶外運動市場中的一匹黑馬，憑藉極致性價比策略過去三年累計賣出380萬件衝鋒衣，2024年營收超過17億，經調整後的淨利率為17.2%，比始祖鳥的母公司亞瑪芬集團還高出一大截。

儘管自身表現足夠亮眼，不過圍繞在伯希和的身邊仍然有很多隱憂，包括重營銷輕研發、過度依賴單一品類、高端化不足和品控不穩定等。那麼，隨著戶外運動市場競爭越來越激烈，伯希和在未來到底該如何做才能把高光時刻延續下去呢？

年入17億的“始祖鳥平替”

作為“中產三寶”之一的始祖鳥曆來都深受中產消費群體的喜愛，讓人意想不到的是，整個戶外賽道即便有始祖鳥們強大光環的影響下，仍然跑出了一個本土品牌。

前段時間，本土戶外運動品牌伯希和正式向港交所遞交了招股書，若最終上市成功將會成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。

公開資料顯示，伯希和品牌早在2012年就已經成立，彼時國內戶外運動市場還處在快速擴容階段，安踏和始祖鳥之間也沒有太大的關係。此時的伯希和更多隻是作為一個普通的“淘品牌”存在，僅通過線上渠道銷售。

品牌發展的契機來自2020年之後的戶外熱潮，露營、徒步等從一個小眾生活方式逐漸發展成全民參與的活動，市場規模年均增速在20%左右。伯希和看中了戶外市場的發展前景，把重心放在衝鋒衣這一品類，在戶外市場發展紅利的帶動下營收開始水漲船高。

招股書顯示，2022~2024年間伯希和的營收分別為3.79億、9.1億和17.66億，淨利潤分別為2430萬、1.52億和2.83億，無論營收還是淨利潤均處在快速增長通道。不僅如此，過去三年伯希和累計賣出了380萬件衝鋒衣，銷售額年復合增長率高達144%。

據弗若斯特沙利文所發佈的報告，2024年伯希和已經成為國內發展最快的高性能戶外服飾品牌，如果按零售額來進行計算，伯希和成功躋身國內三大高性能戶外品牌之一，同年市場份額佔比為5.2%。

銷量亮眼只是其一，伯希和在利潤率方面更是“吊打”前輩。數據顯示，2024年伯希和的毛利率為59.6%，淨利率為17.2%，要知道作為始祖鳥和薩洛蒙等知名品牌的母公司亞瑪芬體育2024年的淨利率也只有4.5%，作為後來者伯希和已經成功站到了巨人肩膀上。

出色的業績表現，無疑會吸引諸多投資方的關注。事實上，早在2023年伯希和就為衝擊上市進行多次融資，2024年7月又拿到創新工廠等機構合計2.88億元的投資，今年3月騰訊斥資3億元入股獲得伯希和10.7%的股權，這個被稱為國產戶外運動黑馬的品牌一時間風頭無兩。

如今，伯希和的旗下總共推出了包括巔峰系列、專業性能系列、山系列和經典系列等4個產品系列，其中經典系列在公司總營收中的佔比常年維持在80%以上。

那麼，在眾多戶外運動品牌中，為什麼伯希和能夠乘風而起呢？

首先是親民的價格。和始祖鳥一件衝鋒衣動輒幾千元的售價來吸引中產群體身份認同不同，伯希和主打最近幾年相當流行的平替概念，推出只需要前者1/5的價格便能達到90%性能的產品，這也是伯希和被廣大消費者稱為”始祖鳥平替”的來源。

以天貓平台為例，伯希和大多數的產品售價都在千元以下，相對暢銷的衝鋒衣價格基本維持在500元左右，更加親民的售價深受年輕消費群體追捧。在小紅書上以“始祖鳥平替”為關鍵詞進行搜索，隨處都能看到伯希和的身影。

更關鍵的是，價格良心的同時伯希和在性能方面的確相當接近始祖鳥。通過早期的自研技術體系PT-China，再加上整合包括POLARTEC等在內的全球頂級供應鏈，性能方面趨近於始祖鳥的Gore-Tex Pro，每米的成本卻能夠低出50元以上。

能打的產品作為基礎，直面消費者的DTC模式則是其營收呈現出爆炸式增長的重要推動力。

線上借助淘寶、抖音和小紅書等平台，通過大量的直播和種草筆記來觸達消費者，截止到遞交招股書前後，伯希和相關的視頻在抖音平台累計超過30億瀏覽量。線下伯希和在一二線城市的核心商圈開出了100多家門店，供消費者隨時體驗。

儘管在品牌影響力方面不及始祖鳥，不過伯希和憑藉極致性價比和直面消費者仍然收穫了一批忠實受眾，戶外圈甚至有“山上伯希和，山下始祖鳥”的說法。

戶外黑馬也很焦慮

作為戶外運動賽道的絕對黑馬，伯希和如今仍然維持著較高的增長速度，在戶外品類中占有一席之地，只不過在高速增長的光環下也隱藏著多重焦慮。

和很多突然爆火出圈的消費品牌類似，伯希和也未能走出重營銷、輕研發的困境。

從明星代言到贊助馬拉松等戶外活動，過去幾年伯希和的營銷費用一路高漲，2022年還只有1.2億，到2024年便增長到了5.87億，佔據到總營收的33.2%。反觀同一時期的研發投入，佔比只有1.3%，遠低於同行始祖鳥等品牌近10%的研發支出。

事實上，結合不同部門的員工數量上也很容易能看出這一點。據招股書顯示，截止到2024年底伯希和的研發與設計部門合計只有40人，而銷售及市場營銷部門則高達475人，45項專利中有41項都是外觀和實用新型專利。

其次，過度依賴單一品類所產生的“雙刃劍效應”開始逐步顯現。此前伯希和憑藉著衝鋒衣等爆款單品快速崛起，搶占了不少消費者的心智，與此同時服裝品類對伯希和整體營收的貢獻度也在與日俱增，銷售額佔比從2022年的80.7%增長到2024年的91.1%。

如果整個服裝行業出現較大波動，伯希和勢必要面臨著更加嚴峻的挑戰。

況且由於始祖鳥平替的品牌定位早已深入人心，伯希和即便想通過走高端路線來緩解焦慮，難度相當之大。例如在2025年，伯希和推出了針對專業登山者、戶外科研人員等為目標受眾的高端系列，巔峰系列中的營地型帳篷和全能型羽絨服售價分別高達2.5萬和1.1萬，與始祖鳥相關產品的價格不相上下。

為尋找新的增長曲線，早在2020年伯希和就曾引入了韓國潮流鞋履品牌Excelsior，只不過整體市場反響平平。

除此之外，對線上渠道的過度依賴，恐怕也會限制伯希和進一步向上突破。

從招股書來看，2022~2024年間伯希和的線上銷售渠道營收分別為3.31億、7.52億和13.51億，在總營收中的佔比分別為87.5%、82.8%和76.5%，線下渠道的貢獻度明顯不足。

伯希和並非沒有意識到此類問題，早在2016年就開始在線下渠道進行佈局，2020年初公司更是對外宣佈將會在三年時間內開出500家以上的門店。只是實際情況遠不及預期，截止到2024年底，伯希和的線下門店數隻有146家，其中包括14家直營門店和132家聯營門店。

2024年伯希和線下營收為1.69億，在總營收中的佔比為9.6%，對比線上渠道的表現冰火兩重天。

還能平替多久？

過去幾年，隨著戶外運動賽道的火爆，催生出了一個大市場。據弗若斯特沙利文數據，國內高性能戶外服飾行業的銷售額已經從2019年的539億增長到2024年的1027億，年復合增長率達13.8%，預計到2029年這一規模將會達到2158億。

眾所周知，任何極具前景的行業，參賽選手都不會少。目前國內整個戶外運動市場中，高端品牌有始祖鳥、迪桑特、北面，中低端市場除了伯希和還有探路者、蕉下、駱駝等，隨著戶外熱潮此起彼伏，包括耐克和阿迪達斯等傳統運動品牌都試圖湧入這一賽道掘金。

面對競爭日趨激烈的市場格局，靠始祖鳥平替起家的伯希和，究竟還能夠堅持多久呢？

不可否認，伯希和採取代工模式走輕資產路線，憑藉著極致性價比的策略迅速攻城略地，只是走平替路線的又何止伯希和一個？例如國產品牌駱駝就是其中之一。

和伯希和的輕資產路線類似，駱駝一開始也主要以代工為主。合作代工廠的好處不言而喻，輕資產可以使得公司自身的資產負債率較低，伯希和就只有36%左右，只不過問題也有可能集中爆發，例如品控隱患、和競爭對手的供應鏈重疊等，買東西如開盲盒般的體驗自然無法在消費者之間形成更好的口碑。

駱駝作為老國貨品牌，率先開啟了自建工廠的步伐。據瞭解，通過採取研產銷一體的模式，駱駝已經在紹興、佛山等多地建立了超50萬平方米的研發中心，其中自營工廠負責生產30%左右的產品，包括衝鋒衣和帳篷等在內的熱門款都有自營工廠。

自營工廠能夠保證產品的統一性，當品質逐漸趨於穩定，為了能夠搶占更多的年輕消費群體，駱駝在品牌年輕化方面的投入同樣不遺餘力。

設計上駱駝加入了更具時尚屬性的元素，營銷方面則通過當下年輕人更關注的City Walk等熱門標籤來建立情感連接，小紅書等社媒平台經常能夠看到駱駝的種草筆記。

一套組合拳下來，駱駝在大多數電商平台的銷量都能長期排在第一位，同時更是連續5年實現衝鋒衣全球銷量第一。

有了前輩珠玉在前，伯希和原本就在營銷方面建立和年輕人的連接比較擅長，那麼接下來或許可以效仿駱駝，通過適當的重資產投入來保證持續的產品創新和品控穩定。

在此基礎上逐步拓展更多的品類來發展第二增長曲線，或許只有這樣才能夠在未來徹底擺脫“平替”的標籤，從而幫助自身走得更加長遠。