給「頂流」Labubu做衣服，賣給外國人，我月入十萬

豆子在深圳一家娃衣工廠做業務員，已經在那裡工作了8年多。從BJD（Ball-jointed Doll，即球型關節人偶）到棉花娃娃，從玲娜貝兒到自嘲熊，這幾年爆火的潮流玩偶她見了一波又一波，賣出去的娃衣多到自己都數不清。

但這次Labubu的爆火，還是讓她有點懵了。

最近三個月，豆子的生活被來諮詢Labubu娃衣的客戶填滿，天天陪客戶看娃衣，做報價，打樣，有時候忙到客戶轉定金她都忘了收。豆子覺得，「這一切太瘋狂了」。她幾乎每天都要在社交平台上回覆近百名客戶的留言，線下接待過來參觀工廠的商家加起來也有幾百個，其中有接近一半商家都準備把娃衣賣到海外。

實際上，早在2024年，Labubu系列便已經在海外走紅。搶購的消費者如同大風過境，把剛剛上架的Labubu一股腦捲走，順便也帶旺了Labubu周邊服飾的需求。進入2025年，Labubu成為歐美潮流圈的「社交貨幣」，大衛碧咸、Rihanna把Labubu當作潮流配飾，推動這個「醜萌」的玩偶在歐美市場破圈。很快，TikTok、Ins上#Labubu標籤刷屏，海外用戶拍影片、秀穿搭，把Labubu捧成了「世界頂流」。

賣「祖國版」Labubu有風險，但一件成本二三十塊錢的娃衣，賣到老外手裡能翻十倍。永遠都在追逐風口的中國商家，迅速湧入「娃衣跨境」這片不大不小的藍海。

搶不到Labubu，娃衣排隊買

小枸本來是個按部就班的上班族，體驗過國企的朝九晚五，也經歷過大廠996的洗禮。2021年，趕上了一輪裁員潮，真切感受到「35歲門檻」的她最終選擇辭職創業。

2024年4月，泰國女星Lisa在社交平台上頻繁曬出Labubu玩偶，泰國公主也被拍到帶著Labubu出行，Labubu迅速躋身東南亞潮玩市場「頂流」。泰國街頭到處都是Labubu，小枸打開TikTok和Ins，發現玩家們買到玩偶後，通常會加購好幾套娃衣，瘋狂曬自家「崽崽」的OOTD。

Labubu的全球性爆發並非憑空而來。泡泡瑪特早已將全球化視為核心戰略。即使在面臨國內階段性挑戰時，其海外市場仍保持著強勁增長形勢，成為重要的業績支撐。 

通過持續在首爾、東京、墨爾本、倫敦等全球重點城市鋪設線下門店和機器人商店，積極參與世界級潮流玩具展會，並投入資源進行本地化營銷和IP孵化，泡泡瑪特為旗下IP出海搭建了堅實基礎。Labubu 3.0的發售及其引發的全球風暴，正是在這一系統性全球化策略的基礎上，疊加明星效應和社交媒體的傳播，最終實現「破圈」。

娃衣進貨成本低，前期投入不多，彼時，海外市場Labubu熱度正盛，而國內關注度也處於上升期。小枸判斷，在Labubu相關的潮玩賽道中，娃衣行業是不容錯過的機會窗口。

憑藉在互聯網大廠積累的運營經驗，小枸輕車熟路地完成了選品、渠道搭建和店舖註冊。2024年中旬，她的娃衣網店正式開張。

因為從一開始就想同時兼顧海內外的訂單，小枸把主營渠道選在了小紅書，她的想法非常簡單：娃衣早就是一個在小紅書被驗證過的賽道，用戶接受度高；而這個平台又聚集著大量的海外華僑、華人以及部分直接使用該平台的外國消費者。開店不愁沒生意。

發貨也沒什麼困難，收到來自海外的訂單後，只需將娃衣打包發往國內轉運倉，承擔國內這部分運費即可。後續跨境物流的費用則由消費者自行解決或委託轉運公司處理。

很快，小枸就有了第一筆IP顯示來自新加坡的用戶訂單。如今再看小枸小紅書店舖的後台數據，近半訂單都流向地址顯示為東莞、青島或義烏的倉儲中心，隨後由那裡分別發往新加坡、馬來西亞、美國、日本等多個國家。

在深圳工廠前線的豆子，比小枸更早也更直接地感受到了來自海外的熱切需求。「從去年4月之後，感受特別明顯」，當時，來諮詢盤貨表，準備做海外市場的外貿商比例迅速躥升，「印象里有快一半了」。

驅動客戶們下訂單的，是海外消費者對Labubu展現出的熱情和甘願為此支付的溢價。豆子有一位跨境客戶，從2024年下半年開始，幾乎雷打不動地每週下單批發200套左右Labubu娃衣，一個月下來穩穩消耗近千套。最近拿貨量更多了，一週就要批發1000套左右，「聽說是要賣到歐美國家」。

豆子算了筆賬，廠子裡的一套娃衣在國內零售價是10～30元，漂洋過海後，這些基礎款經過商家的二次包裝，搭配一些亮閃閃的小配飾，把帽子換成更張揚的金色、粉色，售價定在50～80美金也照樣賣得出去。

最開始，小枸賣的是市面上常見的「白牌通貨」，30件起批，單件成本壓到10塊錢，一週賣十來單，主打一個「細水長流」。但從去年年底，她發現海內外消費者更青睞客單價更高，但手工感強的設計款。

於是，她把更多精力放在設計新款上。15釐米的娃衣，不需要太多審美積累，打開海內外的社交平台看一遍熱搜，什麼火就「蹭」什麼。去年12月，在《魷魚遊戲》第二季上線前夕，她嗅到商機，火速聯動工廠師傅，做了一套「魷魚遊戲衝鋒衣」。

沒想到，設計款的出現成了她轉運的契機，娃衣上線後，受到了海外消費者的歡迎，銷量很快從30件，變成100件，再增加到1000件。工廠的出貨量漸漸跟不上用戶下單的速度，預售成了常態，小枸每天被「被催單信息轟炸到失眠」。隨著設計款越來越多，店舖後台的銷量曲線持續上揚，小枸也不太關心每天進多少貨了，「反正基本都能賣完」。

假Labubu氾濫，娃衣穿不上

當訂單真正開始從全球各地湧來時，小枸才真切感受到不同地區消費者之間的差異。他們有著鮮明的個性，喜好也和國內消費者不一樣。

「不夠sharp」，是小枸從她的歐美客戶那裡，聽到最多的一句評價。相比國內消費者更喜歡的可愛精緻風格，他們更偏愛個性化、誇張、搞怪風，強調創意表達；東南亞消費者則更偏愛一些色彩鮮明、設計誇張的娃衣。小枸店舖中諸如殭屍、吸血鬼風格的鬥篷，以及工藝繁複的重工裝飾服飾，在海外用戶中反響熱烈，「基本出一件買一件」。

這種差異也延伸到了購買行為本身。小枸的國內客戶複購率高得驚人，粉絲們像追時尚週刊一樣盯著她上新，微信群成了粉絲們的「許願池」。一遇到喜歡的款式，大家就問小枸：能不能開發這一款？小枸則會挑選那些呼聲較高的，和手工師傅溝通進行設計擦板製作。

海外買家則更依賴單次「種草」——往往是在Instagram或TikTok上刷到某個搭配後，通過關鍵詞或圖片搜索，反向「人肉」到她的店舖下單。此外，儘管海外訂單的複購率較低，但退貨率幾乎為零一一跨國退貨溝通效率低下、成本高，遇到售後問題的概率相對較小，通常通過部分退款或商品補償即可解決。

Labubu的爆火和仿冒品的氾濫，吸引了非常多不懂潮玩的普通人，也給小枸帶來不少麻煩。

小枸處理過不少因「盜版Labubu」引發的售後糾紛。盜版遍佈海外便利店、超市、電商平台，不懂得如何分辨的消費者，在當地買到了仿品，尺寸與正版有差異，導致娃衣不合身，憤怒地來投訴「穿不上」。小枸只能向對方解釋，「您買的是盜版」。

還有些客戶發來AI生成的概念圖詢問能否定製，讓她和設計團隊哭笑不得。豆子也深有體會，「信息差太大了，很多想入局的小白只認低價，拿著幾塊錢的通貨圖片來找我們，完全不懂品質和設計，更不理解版權風險」。

風口之下，都是風險

幾個月內暴賺一筆的故事並非沒有，但對於絕大多數想把娃衣賣到海外的商家而言，這片藍海充滿機遇但也佈滿暗礁。

對小枸來說，最大的壓力來自產能焦慮。一款設計打樣需要15天，工廠生產週期原本是35～40天。但現在，當某款娃衣突然在社媒上走紅，會有大客戶拿著巨額訂單「砸」向工廠，小枸這樣訂單量相對較小的客戶工期就會被延後。「如果他給我壓45天才出貨，留給我賣的時間窗口就很小了。」

豆子作為工廠方，更深知其中的焦灼。她每天接待大量詢盤客戶，大部分來訪者還在觀望，真正能下訂單、有實力且懂行的人佔比並不多，「大概100個人中不到30個」。

在深圳，還存在著大量規模在100人左右的娃衣工廠，豆子發現，這些工廠都越來越重視出海業務，但同時也存在不少顧慮。業務人員在和海外客戶對接時，很容易出現「溝通錯位」的情況，雙方對產品需求的細節總是對不齊，往往客戶付了錢，工廠卻做不出他們想要的產品。

此外，娃衣的利潤，實際並非外界想像的那麼豐厚。扣除設計、人工、面料、平台抽成、物流、售後以及維繫老客戶的抽獎送禮等成本後，娃衣的利潤率大概在20%左右。而且訂單量越大，回款越難，「很多利潤都壓在貨款和庫存上了，銀行卡餘額可能沒太大變化」。

更大的風險來自泡泡瑪特愈來愈嚴格的版權保護。

除了娃衣，圍繞Labubu的周邊生態非常豐富，從手機殼壁紙、徽章貼紙、鑰匙扣，到搭配娃衣的精緻小包、場景道具，甚至與鮮花結合的伴手禮，處處是商機，也處處是版權雷區。豆子看到太多因使用Labubu形象或關鍵詞而被平台下架、封店的同行經歷。海關每天都會查扣大量有侵權風險的產品，風險真實存在，搞不好血本無歸。

如今，Labubu娃衣市場的確是一陣強勁的風，但這股風還能刮多久？身處其中的商家並不關心，「Labubu涼了，總會有新IP頂上，玩家們照樣會為新寵買單」。

潮玩市場永遠都有一股風，購買玩偶、娃衣的本質是情緒消費，只要需求在，市場永遠不會消失。 商家真正需要考慮的不是「Labubu不火了怎麼辦」，而是如何在娃衣這個賽道上延伸，多做一些設計好、質感好的通用款式，不被大風颳倒。

豆子看得透徹，無論國內海外，傳統的開發和代工模式已捲到盡頭。 「太多人被‘200萬暴利’的神話忽悠進來，以為遍地黃金，殊不知黃金期早就過去了。」 但是如果去組建自己的設計和銷售渠道，總有玩家會為「真正的好設計」買單。

（文中受訪者均為化名）