美團、京東、阿里大戰即時零售，“奶茶紅利”還能薅多久？

【TechWeb】7月14日消息， 7月以來，美團、淘寶閃購、京東加碼掀起即時零售“三國殺”：阿里豪擲500億補貼，淘寶閃購日單量從1000萬飆至8000萬單；美團緊急發放“滿25減21”神券反超，日單量1.5億破全球紀錄；新手京東靠“零佣金+騎手全社保”偷襲，日單量迅速升至2500萬。

網友戲稱三大平台燒錢如同“鈔能力鬥法”，直接把市場日單量從1億轟到2.5億單，奶茶、咖啡、漢堡等品類幾乎“0元購”，消費者冰箱塞到罷工，平台服務器擠到宕機。

這場混戰不僅重塑了消費習慣，更讓00後們自嘲薅到了“最大時代紅利”。

這一波羊毛能薅多久呢？

補貼核爆下的數據狂飆，騎手薪資翻漲

7月5日，美團突然宣佈單日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單，創下全球即時零售新紀錄。為了搶單，美團甚至祭出“滿25減21”、“滿16減16”這種近乎白送的大額券，讓不少網友直呼“美團瘋了”。砸錢的效果也很明顯：7月12日23時36分，美團宣佈即時零售日訂單量超過1.5億！

阿里不甘示弱，調動雙11級資源為淘寶閃購引流，7月5日單量飆至8000萬單，非餐訂單佔比達75%。淘寶還玩起了明星營銷，楊冪、李現代言免單卡，搜“57555”就能領券，讓粉絲瘋狂下單。7月14日日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）；日活躍用戶數在突破2億基礎上，本週又環比淨增15%。

京東在這一波大戰中最早祭出“100億補貼”，同時主打“秒送倉”，半年內外賣日單量從100萬激增至2500萬單。

為何訂單量增長如此之快？瑞銀投資銀行中國互聯網行業研究主管方錦聰認為，除了針對高彈性需求（飲品、輕食和零食）和大量平台補貼外，訂單量的顯著增長還受到消費者行為的影響，他們會拆分訂單，從而更有效地使用優惠券（比如首單商品無成本）。因此，我們認為披露的日訂單增長可能無法準確反映該行業的 GTV（Gross Transaction Value，總交易額），因為ASP（Average Selling Price，平均銷售價格）降低，但可用來衡量平台補貼水平。

這場大戰的直接結果，消費者爽了，商家瘋了，騎手跑斷腿了。

在社交媒體上，不少00後曬出“0元奶茶”、“1塊錢漢堡”的訂單截圖，自嘲道：“我們這代人，沒趕上買房，但趕上了外賣不要錢！”“80後趕上買房，90後趕上互聯網期權，咱00後薅到9塊9奶茶，四捨五入也是時代紅利！”

甚至有網友戲稱：“以前是‘車厘子自由’，現在是‘外賣自由’，00後的消費升級就是‘薅羊毛自由’！”

與此同時，大量中小商家因運力、人力不足陷入“爆單困境”。有咖啡店主描述“外賣單噗噗噗飆到地上”，員工調休被打亂，單人單日高強度工作“賺了錢但招架不住”。訂單激增帶來的是運營極限的挑戰，這波補貼大戰對商家而言，既像一場流量盛宴，也似一場生存壓力測試。

在這場補貼大戰中，騎手成了最忙碌的群體之一。單量暴漲，騎手的收入也水漲船高，有騎手曬出收入截圖，單日跑單量激增，加上平台補貼，一天能賺1000元以上。甚至吸引了不少大學生暑期兼職跑單，既能賺生活費，又能體驗社會。

據工人日報報導，今年4月發佈的《外賣騎手生活世界研究報告》顯示，外賣騎手中95%以上是青壯年男性，騎手平均年齡33歲，月均收入主要在6000元~9000元。

根據美團發佈的數據，這段時間，騎手的人均日單量增長了33%，單日收入增長了111%。6月份，全國範圍內眾包高頻騎手的平均月收入已達9793元。

而根據淘寶閃購聯合餓了麼7月14日發佈的最新數據：眾包騎手數量增長120%，活躍穩定的眾包騎手月均收入超12500元。

三巨頭這一波補貼大戰帶來的外賣單量飆漲促使騎手收入增長39%-100%。

羊毛還能薅多久？

那麼問題來了——這種“紅利”真的可持續嗎、能持續多久？還是說，這隻是資本大戰中的短暫狂歡？

從平台自身釋放的信息來看，這場補貼大戰似乎短期內不會結束：

美團預計未來一年投入數百億補貼，CEO王興也公開表示：我感覺目前發生的情況很有趣——這裏出100億，那裡出100億，彷彿每個互聯網參與者都願意在這場比賽中投入巨額資金。這說明最終的贏家將獲得巨大的市場價值，而美團決心成為這一市場贏家。

淘寶閃購的500億補貼計劃將持續12個月。

京東近期也加碼“雙百計劃”，試圖彎道超車。7月8日，京東外賣宣佈正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。同時，京東也在強化對正餐、小龍蝦等餐食品類的補貼，比如7月11日新上線的16.18元一口價的小龍蝦。聚焦更受用戶歡迎的爆品，更加精準補貼有效需求，帶動增長。 

此前，高盛預測三家平台第二季度總投資達250億元，競爭將持續至2025年9月。

瑞銀投資銀行中國互聯網行業研究主管方錦聰則認為，即時零售（quick commerce）競爭快速升溫，對電商行業的影響包括，短期內，電商巨頭預計將下調盈利，預計市場盈利預期面臨下行壓力。而對這種競爭持續時間的預測，方錦聰認為，目前的狀況充滿挑戰，因為日益演變成“懦夫博弈”，先讓步一方的初期投資可能打水漂。現在來看，我們預計競爭見頂將至少到雙11。

“雖然快速增長的按需配送行業似乎頗有吸引力但最終，即時零售的價值創造可能低於互聯網巨頭最初的預期”，方錦聰指出，因為隨著競爭加劇以及客戶現在有更多平台可選擇， OP/GTV（單均利潤率） 潛力可能減弱。由於客戶在過去幾年已養成跨平台比價的習慣，因此交叉銷售潛力或降低。換言之，消費者可能優先從提供最大價值的平台購買商品，而不單從他們訂外賣的平台購買。

對消費者而言，不管如何，當務之急還是呼籲各平台大佬：別死磕奶茶了！ 00後的胰島素扛不住了！

建議擴大補貼商品的品類，衣、食、住、行都好，畢竟，這是00後們薅到的“最大時代紅利”了！