ChatGPT做電商，攻入亞馬遜的腹地

近日，ChatGPT搞了一個大動作，接入多個電商平台，允許用戶在ChatGPT站內完成購物，無需像之前那樣跳轉到第三方購物網站。

這意味著，擁有8億活躍用戶ChatGPT，，不再僅僅是一個「信息入口」，同時也是一個電商購物的入口。 這對於亞馬遜、eBay、Shopify以及廣大跨境電商賣家來說，是一個巨大的行業變化。

01.ChatGPT的電商生意經

9月29日，ChatGPT上線了 Instant Checkout（即時結賬/支付），接入Esty、Shopify兩家平台，朝電商業務邁進了更加實質的一步。

通過「即時結賬」，用戶可以向ChatGPT提出非常個性化的購物需求，然後由其在Etsy、Shopify平台海量SKU中查找、篩選適合的商品，並推薦過來。用戶的購買，完全在ChatGPT站內完成，無需跳轉到第三方網站或App，整個過程非常流暢。

Open AI（ChatGPT的母公司）演示了整個購物過程。用戶向ChatGPT提出購物需求：「朋友祖遷，幫忙選一份禮物。手工製作的、陶瓷材質的餐具就不錯，最好是白棕配色，預算在100 美元以內。 」ChatGPT經過一番搜索、篩選、匹配之後，給用戶推薦了一件陶瓷餐具套裝，該產品來自於手工藝品電商平台Etsy。

每月訪量3.869億的Esty，是全球知名的手工藝電商平台，為ChatGPT提供了大量商品選擇，而基於Shopify生態的100萬個以上的獨立站，更是豐富了ChatGPT的「購物籃」。據悉，Glossier、SKIMS和Spanx等品牌獨立站，都已經加入這一AI導購項目。

在整個購物過程中，ChatGPT將其定義為「私人購物的數字助理」，在用戶與賣家之間安全地傳遞信息。因此，ChatGPT對商品排名、價格、履約等，沒有進行任何干預：

一、在商品的排名方面，ChatGPT根據用戶所詢問的產品特徵、屬性等需求的相關性，進行排名和推薦，而不是以該商品「是否投放了贊助廣告」或者「廣告出價的多寡」，來決定排名；

二、在商品的價格方面，ChatGPT雖然會對成交的訂單收取少量的服務費，但這一服務費是向賣家收取的，不會影響商品的原有價格；

三、在履約方面，訂單履行由賣家通過原有的系統進行處理，例如通過Etsy、Shopify的現有系統完成履約；

四、「即時結賬」的核心基礎設施是「代理商務協議」（Agentic Commerce Protocol）。該協議框架是OpenAI與支付平台Stripe一同構建的。當有用戶下單時，ChatGPT將通過「代理商務協議」，將訂單詳細信息發送到賣家的後端。賣家可以選擇「接受」或「拒絕」訂單（如果賣家使用的Stripe之外的收款工具，則需要通過API接入）。

02.對亞馬遜意味著什麼？

ChatGPT推出的「即時結賬」，即在其站內（App）內實現了「邊聊邊買」的大閉環。

ChatGPT在短短兩三年時間里 ，月活用戶突破了8億，這是因為它給用戶提供了非常好的體驗。找建議，尋信息，扒數據，製圖片，許多用戶一旦用上了ChatGPT就欲罷不能。

「藍海億觀」認為，ChatGPT已經成為了一個不可忽視的互聯網入口，一個Google、Meta之外的信息入口。這個「入口」的認知，已經深深攻入越來越多用戶的心智之中。越來越多用戶已經繞開Google，直接在ChatGPT上找信息了，這對於Google「點擊-付費」的廣告商業模式，是一個巨大的挑戰。

如今，ChatGPT已經不滿足於做一個「信息入口」，而是要做一個「電商入口」，這將使亞馬遜、eBay等電商平台和廣大電商賣家，不得不面臨一系列變化：

一、電商流量的分發邏輯發生變化：在以往，亞馬遜、eBay在各自的生態里，擁有絕對的話語權，通過分發流量獲得龐大收入。它們決定某個商品的排名時，有點像戴著鐐銬的舞者，要在商品質量好壞、用戶評價高低、以及廣告預算多寡等諸多因素中取得一個微妙的平衡，其中，廣告出價和預算，又被置於非常重要的地位。

以亞馬遜為例，2024年，亞馬遜廣告業務收入達562 億美元，是其關鍵的「現金牛業務」，因此，亞馬遜在商品做排名時，既要踐行「顧客第一」的原則，也要照顧那些燒掉真金白銀來投廣告的賣家，因此，它的商品排名，混雜了商品質量、用戶體驗、廣告預算等多方面考量，哪怕自然排名中也不免有一定的廣告加成。

相比之下，ChatGPT將自己定位為一個「真誠而客觀」的購物助手（至少目前是），直接從各大電商平台中篩選出符合用戶心意的商品，而在這個過程中，它不會考慮某個商品投了多少廣告，出了多高的競價。

當然，亞馬遜也推出了自己的AI購物助手Rufus（魯弗斯），但在龐大的廣告利益面前，Rufus應該很難像ChatGPT那樣，毫無約束地大量推薦那些沒有投放廣告的商品，給賣家提供太多「免費流量」。

ChatGPT不考慮廣告的且以「用戶需求至上」的商品推薦， 可能會對亞馬遜、eBay等綜合性電商平台，構成一定的殺傷力。隨著ChatGPT「聯結」的電商平台越來越多，能夠抓取的SKU越來多，推薦的商品越來越精準，那麼它將在更大程度上搶走「電商購物入口」的心智認知，從而在亞馬遜、eBay等手上切下一大塊蛋糕。

二、電商運營邏輯發生變化：電商賣家傳統的運營邏輯，一般是先打廣告，佔坑位，搶排名，然後實現更高的曝光，並慢慢跑出銷量。然而，一些好的產品，但因為投入的廣告預算不足、競價不高，很難在「廣告商品的」洪流中冒出頭。

在ChatGPT電商場景下，AI緊貼著用戶提出的個性化需求，上天入地，爬羅剔抉，為用戶篩選出符合心意的商品。

在這種情況下，以往砸廣告買流量的邏輯，在一定程度上失靈了，賣家要獲得ChatGPT的推薦，首先，要在產品上狠下功夫，做好質量，在供應鏈上穩紮穩打，以獲得良好的用戶反饋，否則AI可能會自然過濾掉評分低、口碑差的產品；

其次，要做好AI導向的SEO。接下來，賣家的商品描述，不僅僅給人看，同時也是給AI看的，因此，賣家在優化產品目錄以及描述時，要提高對LLM（大語言模型）的可見性，數據要更加結構化，描述要更加清晰化，並要針對自然語言查詢，優化產品內容。

最後，細分、長尾產品將迎來更大的機會。無論是用ChatGPT還是用亞馬遜的Rufus，用戶往往會在輸入框里寫上一段長長的需求，讓它們尋找非常垂直細分的商品，比如，要購買一件連衣裙，用戶可能會要求粉色、七分袖、皺褶、包臀等，並用來參加生日派對等。這意味著，賣家往垂直、細分方向開發出來的產品，會更加契合「AI問答購物場景」，因此可能得到更多流量和銷量，而以往用廣告買量實現大規模轉化的「精品爆款型產品」，則不得不面對新的變化。

在AI電商時代，流量生態將更加細分、長尾。針對這一流量格局的大變化，做出調整是必要的。

03.變化會慢慢到來

ChatGPT既然對Google這個信息入口形成了挑戰，同時對亞馬遜這個線上購物入口構成了挑戰。

當然，ChatGPT也無法在短時間內輕易撼動大樹。亞馬遜運作了數十年，積累了海量貨盤，沉澱了龐大的數據，並在數十年間苦心孤詣地構建了完善的物流系統（FBA倉配等），給用戶提供了「高性價比+快速送達」的購物體驗，其護城河寬且大，絕非朝夕之功。此外，亞馬遜也不會躺在「搜索電商」上睡大覺，其AI購物助手Rufus也將不斷迭代，在理解用戶意圖、精準推薦商品等方面，必將與ChatGPT有一場大戰。

不過，變化是慢慢到來的。隨著ChatGPT接入的電商平台越來越多，尤其是Shopify的加入，將會給既有的格局帶來更大的衝擊。

Shopify是ChatGPT的天然合作夥伴，它是一個SaaS生態 ，跟亞馬遜、eBay等不一樣，其生態下的千千萬萬的獨立站，形成了一個龐大的去中心化格局。在這種情況下，Shopify不依賴一個高度集中的入口，並通過該入口分發流量來獲得營收。在這一邏輯下，Shopify樂見其生態下的萬千獨立站商品，被ChatGPT扒拉出來，推薦給其龐大的用戶群體。這意味著，Shopify千千萬萬的獨立站，將給ChatGPT的電商業務，源源不斷地提供子彈。

總而言之，ChatGPT已經逐漸改變了人們獲取信息的習慣，接下來，隨著ChatGPT給用戶提供的購物體驗越來越好，那麼，其成為一個新的電商入口，基本沒有很大的懸念。

ChatGPT切入電商業務，有其必然性。近年來，ChatGPT聲勢高漲，是AI行業的一顆耀眼明星，然而，幾年以來，商業模式單一，主要靠用戶訂閱費和API調用獲得收入，其母公司OpenAI在2025年的營收，預計將達到127億美元，這對於一個尚未盈利的5000億美元高估值AI公司來說，顯然是比較低的。

OpenAI尚未實現真正盈利，研發開支巨大，基礎設施成本居高不下，因此，ChatGPT切入電商業務的步伐，將會很堅定，預計在不久的將來，放出一系列的「大招」，並對Google、亞馬遜等玩家都有巨大影響，繼而影響依託在它們生態上的跨境電商賣家。

本文來自微信公眾號「藍海億觀網」（ID：egainnews），作者：藍海億觀，36氪經授權發佈。